“編者按：
峰瑞資本創始合夥人李豐投資了三隻松鼠、關茶、信良記等......他如何看消費升級？消費升級又帶來了哪些創業機會？
口述｜李豐（峰瑞資本創始合夥人）
整理｜希凌
編輯｜達利
內容來源：2017 年 10 月 25 日，峰瑞資本創始合夥人李豐在開始吧眾籌平臺舉辦的“消費升級.生活美食高峰會”中的核心觀點分享，經對方審核後授權發佈。
如果說把餐飲創業者比喻成游泳的，那我們做投資的就是在湖邊遛彎的。為什麼我們要跑到這塊湖邊來呢？
投資人更多是做一些今天看起來不一定合理，但是以五年，十年的時間長度來看，必須合理或者必須發生的事情，這樣的方法使得我們注意到一些現象。
峰瑞資本創始合夥人李豐
拿美國舉例，麥當勞 1951 年開始擴張，肯德基 1952 年誕生，必勝客 1958 年誕生，星巴克 1972 年誕生，追蹤這些歷史，還有一個蹊蹺的事情，可口可樂也是五十年代，二戰以後才開始快速全球化。
美國在二戰以前變成了全世界最大的鋼鐵大國，產量第一。在二戰以後開始變成了全球 GDP 第一的國家。然後接下來發生了剛才我們講的這些品牌，當時美國還有一個特殊的事情，在同一個週期開始了快速並且平民化的汽車文化的發展，這是後話。
20年裡，全球化的美國品牌或誕生或發展
不論美國、英國還是日本，三個不同國家裡知名的消費品牌都發生在比較集中的某一個時間點，或者叫時間階段。為什麼？
所有因素提煉出來就只有一個結論：如果說一個國家湊巧是人口大國，在歷史的某個階段經歷了“生產力大國 → GDP 大國 → 世界工廠”的過程，接下來就會變成消費大國，變成了消費大國之後，就會製造出品牌。往前看一百年，基本上重要的餐飲品牌都出現在了那二十年裡面，背後的原因就是這樣。
從經濟週期看中國式消費升級
中國十年前鋼鐵產量第一，七年前 GDP 排行第二。五到十年這個週期裡，如果不出現其他的系統性問題，中國消費品本身會出現大到我們今天覺得不能想象的品牌，不管是餐飲還是消費品。這是我們得出的結論。
從和食品有關的事情來講，美國那個年代產生這麼多品牌，為什麼是漢堡包，為什麼是炸雞塊，為什麼是可樂和咖啡，而不是宮保雞丁或者四喜丸子？因為在美國的消費週期裡，對於他們而言最重要的代表了食品、餐飲、消費習慣的事情在後臺變成了工業化能力很強的事情。所以他們帶給全世界的品牌是他們生活裡的漢堡包、炸雞、咖啡。
我們講供應鏈，與之對應的是雞和牛的加工，從養殖處理、加工運輸要先利用之前的 GDP 大國的生產力要素，變成一個可以工業化的過程。
巨大的消費品牌的誕生，離不開供應鏈支持
消費升級先發生在一些特定行業。五年以前，我猜連華為自己都想不到它會變成國際最暢銷的手機品牌。原因很簡單，手機像六十年以前的汽車一樣，對於這個階段的消費者而言是大家都想要的產品，這是第一。
第二，在生產能力和生產總量上，中國是不是代表了這個行業集中度最高的產能。如果這兩件答案的事情是肯定的，中國就會產生這樣的品牌。這件事情一定和中國這個週期裡面的消費需求和這個產品所需要的供應鏈能力相對應。前提是，不要碰上一些系統性的問題，以至於整個週期戛然而止。
中國在進入消費升級的時候碰上了互聯網這件事，餐飲上可以稱之為碰上了外賣，廣義上講消費和互聯網發生在一個週期裡面的時候，這是全世界誰都沒有經歷過的。
日本經歷這個消費週期的時候 2 億多人，美國那時候 1.5 億多人。中國 14 億人，即使不是正比關係，也會出現大到難以想象的品牌。
未來的餐飲業態和創業機會
小龍蝦最近幾年很火。我們投資小龍蝦的時候在討論幾件事情，首先小龍蝦這個單品能不能持續，如果能持續，在這裡面什麼東西是最長久的。
我們的結論是：能持續。從餐飲的結構構成上，小龍蝦肉算是在蛋白質產品裡的極限，換句話說講，是高蛋白、富含水、低膽固醇、低脂肪的極限。對人體而言既提供了豐富營養，同時又避免了脂肪和膽固醇帶來的危害。
網紅小龍蝦能火多久？
中國過去十年當中，小龍蝦產量從 22 萬噸到 98 萬噸，漲了五倍，其中 90% 是在中國消耗。中國早就是小龍蝦全世界生產量最大的，現在百分之百是全世界消耗量最大的，所以出現了很多先進的小龍蝦養殖技術。
中國什麼東西會變成全世界的大品牌？——符合消費升級需求中中國餐飲習慣的且有產業鏈集中度的產品。
我們投資時，找的第一件事是有沒有人能把小龍蝦做成休閒食品。一年半以前，沒有人做這個事情，因為高含水和高蛋白這兩件事情對儲藏、運輸提出了極大的挑戰。
新辣道的李劍做了這樣一個判斷，我們覺得非常有道理。他說，在中國現在房地產的價格結構下，未來餐飲更多是一個相對小的店面，小的廚房面積和較少的廚師，較明確的單品，然後有一定的小連鎖的能力。為了提高平效，在城市人口密度高的情況下，會有適合外賣的單品來一定程度上緩解平效。
中國餐飲需求的複雜度使得餐廳不能只提供一個單品，一定有一些輔助的菜品。按照日本和香港來看，這些輔助菜品會較大規模工業化。基於這個判斷，李劍做了信良記，深耕小龍蝦供應鏈端。通過源頭控制，預加工預處理，滿足各個餐廳在不配廚師的情況下售賣小龍蝦的需求。
很多人做城市新便利店，但是中國拷貝 7-11 很難，因為日本的餐飲業的工業化程度和水平極高。你吃到的大部分食品在 7-11 和餐廳裡都是同質化的，差別是有沒有服務。而中國人吃的極其多樣化，又喜歡吃熱的，便利店很難滿足。
中國進入消費週期的時候同時出現了外賣，很多人可以提前二十分鐘訂外賣，而不是像日本消費週期時出現 7-11 一樣，沒有更好的替代性解決方案，這是兩者的差別。
如何成為牛逼的消費品牌？販賣價值觀
當消費升級和互聯網在同一個歷史階段發生時，改變的是事情是什麼？
以前消費品牌的營銷、品牌、研發，產品和渠道，幾個部門相對分化管理。互聯網最大影響是：把很多件事情變成了一件事情。
比如江小白，它的營銷活動當中，把內容、品牌和用戶活動變成了一件事，並且得到了廣泛傳播。
既是產品，也是媒體
這個週期對於中國會做品牌的人而言是一個無可比擬的好週期，一定會出我們今天難以想象的大的世界級消費品牌。
一百年前的英國，立頓是怎麼出來的？英國消費升級週期裡面有一個非常典型的消費習慣是下午茶，有一個人利用當時的英國工業化生產能力，挑了一個最不容易變質的紅茶變成了茶包，所以出現了立頓。下午茶是英國的飲食傳統，變成了消費升級的代表。
英國消費升級的產物
所有的消費品本質上回到的都是產品質量和供應鏈能力，不是在消費升級裡面把東西賣貴了，而是把大眾想要的某一些東西，做成更有性價比的產品，在上面附加了產品文化。
對於做消費品的人而言，最難的事情是讓消費者買你的價值觀。憑什麼你能做大，而不是別人？因為你的價值觀被最多的人誠懇接受了。
為什麼你的價值觀會被人更誠懇接受，原因只有一個——你做的是普世價值觀。你把你的價值觀給了別人，並且讓他相信這是你身上的。最終做的最好品牌，講的話都是最有道理的。
做消費品最高境界：販賣價值觀
星巴克的創始人說，無論商業帝國多龐大，終將不敵愛與仁慈。真正做成很大的品牌，創始人的本事非常重要。最後決定你能不能做得非常大，只有這個判斷標準，剩下的都是讓你在這個路上前進的戰術而已。
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