'英超開賽在即 蘇寧體育王冬：蘇寧佈局體育的邏輯'

（圖片來源：壹圖網）

經濟觀察網 記者 陳伊凡 實習記者 唐計佈局體育、加大持續投入，對於以零售基因見長的蘇寧來說，這一動作背後的邏輯是什麼？

“我們更多希望依託體育這個載體入口打造一種場景，這個場景有可能是服務，也有可能零售，更多是每一個消費者，日常生活行為方式結合起來的一個場景。”新賽季英超即將開賽，PP體育也將全場次獨家視頻直播英超，開賽前蘇寧體育常務副總裁王冬闡述了蘇寧佈局體育的邏輯。

當零售產業鏈優勢轉變為以消費者為主導，誰離消費者更近，誰就掌握了主動權。對於目前走線上線下融合、全場景零售的蘇寧來說，體育板塊是其中重要一環——將體育嫁接到蘇寧全場景資源，相互打通。

“在線下，通過開設體育零售店，售賣體育商品和衍生品；線上則重點搭建品牌旗艦店，隨著體育內容的成熟，會進一步打通賽事直播的商業變現。”在王冬看來，PP體育可以更多理解被為一個重要的流量入口，這對蘇寧打造線上線下、全場景零售來說，是不可或缺的能力。

過去三年，蘇寧體育承擔相應的版權升級、運營能力的提升，近200億元的前期拓展和鋪墊投入，如今在發展步驟和規劃上的投入“不會低於原先的量級。”

但王冬表示，基於蘇寧的生態，這一階段將找到更多更好的消化空間，與合作伙伴合作，和零售進行無縫打通。此外，王冬還透露，在今年下半年，蘇寧體育將會啟動B輪融資，計劃在未來2-3年開啟上市計劃，並且在B輪融資過程中將引入更多戰略投資。

去年4月，蘇寧體育完成由阿里和高盛領投的6億美元A輪融資，恆大、雲鋒基金，以及多家政府系和銀行系基金跟投。2016年6月6日，蘇寧體育以2.7億歐元的總對價，通過認購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部70%的股權。

“投入體育，其實也是基於蘇寧在轉型和智慧零售升級過程中的訴求，希望把體育打造成蘇寧的另外一個IP。”王冬表示，除版權之外，今年蘇寧體育將更多承載IP的運營。

以下為演講和採訪內容整理：

為什麼蘇寧要佈局體育產業？

發展契機

首先，國家在宏觀上進一步鼓勵體育的發展，在發展規劃當中提出了整個2020年體育規模達到三萬億元。

數據裡面背後隱含的意義是，在中國2.4萬億體育規模中，中國和一些西方國家在體育產業結構上呈現明顯不同的趨勢。在中國的2.4萬億元產業規模來看，體育用品佔據80%，反觀美國，體育用品佔30%左右。但在體育服務業上，我國的體育服務業的佔比還很低。

因此，中國在整個的體育服務業裡，有很大發展空間。在整個體育賽事運營上，國家也提出2020年到2025年，圍繞賽事周邊運營，達到兩萬億的產值，藉助這樣的風口和發展契機，蘇寧體育佈局和進行切入。

打通線上線下體育零售場景

蘇寧更多希望依託體育賽事作為載體入口，打造一種場景，和消費者日常生活、行為方式結合起來。

PP體育平臺經過過去三年的積累，在運營數據和指標上，是一個從量變到質變的過程，日活量突破1700萬，付費會員數在去年數量達到600萬，今年規劃突破1000萬。人均觀看時長上也有進一步提升。

蘇寧構建了線上和線下的體育零售場景，在線下，主要通過開設體育零售店進行體育商品和衍生品的售賣，線上則重點搭建品牌旗艦店，隨著體育內容的成熟，會進一步打通賽事直播的商業變現。

PP體育用戶在蘇寧易購上購買手機、小家電、包括超市快消品人群很多。這部分信息對我們來說非常重要，也體現觀賽人群的購買屬性和行為標籤。整個購買動作背後數據的價值可以幫助我們更快找到商業變現的途徑，進一步提高我們的轉化率。

未來整個體育零售板塊帶來收入，也將是整個蘇寧體育非常重要的一部分。通過會員廣告和與蘇寧易購打通的零售，成為重要的收入點。同時，與合作方開展聯運平臺也對帶來重要收入。

未來在收入途徑和手段之外，如何做好自身內容價值衍生出來的周邊商品和服務，給消費者帶來價值，這方面可以充分利用蘇寧全國門店所提供的服務和內容。零售端上想象空間巨大，在版權成本面臨變現壓力過程當中，縱然有壓力，但是保持了良性向上的發展態勢。

在和To B合作伙伴合作的過程中，蘇寧體育作為一個開放載體，接納更多的合作伙伴，利用好目前會員生態，全方面拓展To B合作伙伴，把整個市場充分打開。目前，蘇寧體育和銀行、運營商都開始一些合作，這些在2019下半年或者2020年過程當中將邁得更快。

另外一塊就是基於整個蘇寧生態，蘇寧從電器的批發零售到全產品經營全面擴展，從線下到線上，再到目前整個線上線下打通的智慧零售的場景構建，把整個的體育產業也進一步拉通到了線上線下。

蘇寧體育一方面和蘇寧整體的智慧零售進行結合，通過直播互動的方式，拉通整個商業流動環節。線下落地時，通過蘇寧全國超過13000家門店把整個賽事服務做到更多貼近消費者。

例如我們組織今年的中超會員落地活動、歐冠會員活動，還有馬上開始的英超比賽，同樣也會做大量落地活動。蘇寧會進一步加大在整個體育領域的投入，不光是硬件，更多是軟性的東西，圍繞整個賽事直播提供出來的內容與服務，打通線上線下全場景。

在歐賽開賽季的準備當中，時間點恰逢蘇寧年度大促——蘇寧“8·18”。整個新賽季開賽過程全面與蘇寧“8·18”進行融合，直播過程中會有增多與蘇寧易購的互動元素。

賦能英超賽事IP

蘇寧將進一步加大體育上的佈局和持續的投入。圍繞整個體育賽事後臺建設，構建全場景的體現。這個一定是基於場景的思考。

為什麼選擇足球？PP體育長項是在足球賽事方面，基本上涵蓋了國內和國際最主要的版權賽事。中國球迷數量超過1.2億人，蘇寧希望給中國所有的專業球迷和熱愛足球這項運動的泛球迷，提供最好的賽事觀賽服務和最佳的交流互動平臺。

蘇寧體育在新賽季拿下了英超獨家全媒體版權。在和英超代理CEO溝通交流中，他認為蘇寧體育不僅是媒體轉播平臺，更多是通過蘇寧的能力去賦能英超這個IP，注入更多新鮮的東西。

一方面是基於PP體育平臺構建內部運營能力和綜合管理方面的能力。其次，基於蘇寧全生態的產業佈局，給了IP更多想象空間，幫助到英超在中國觸達更多的消費者，能夠帶給消費者，除了賽事本身之外的更多服務，真正將這個IP融入到用戶的日常體育娛樂生活中。

圍繞整個英超IP所衍生出來的自制的內容，將會是今年核心的亮點。這些自制內容可以極大程度上滿足觀賽人群在非賽時上PP體育的問題，同時一些話題引起大家互動，可能不僅是球星的比分，背後還將深挖球場的故事、球員背後的故事。

在IP打造上，未來會進一步去加快外部合作，與知名現役和退役球員、行業專家，共同開發相應的自制節目。其次會嘗試更多跨界，包括音樂、時尚等跨界元素，希望把自制節目做成又一個頭部產品。2018年推出的“足球解說大會”產生了很好的反響。今年會推出類似的IP，通過這些節目和IP的打造，給體育平臺增添更多可看可玩的內容。