中國商網 唐硯/攝
中國商報/中國商網（記者頡宇星）近日，國內運動品牌安踏、李寧、特步、361°相繼發佈了一季度財報，中國商報記者發現，各品牌一季度銷售額都保持增長。業內專家認為，隨著大眾健身意識的不斷提升，運動人數越來越多，運動用品市場未來依舊會保持增長，不過，運動品牌之間的競爭會更加激烈，渠道維護和市場推廣將成為突圍關鍵。
銷售業績普增
從運動品牌發佈的一季度銷售業績來看，國內多家運動品牌都迎來了不俗的業績。
安踏發佈的一季度財報顯示，安踏主品牌產品的零售金額與去年同期相比，取得了10%至20%的增長；其他品牌產品的零售金額與去年同期相比，取得了65%至70%的增長。
361°今年一季度運營數據顯示，361°核心品牌產品的銷售額取得了低單位數同比增長，差於預期。361°童裝品牌產品的銷售額同樣取得了低單位數同比增長，值得注意的是，這是過去四年中的最差增速。而去年，361°上述兩項數據分別有高單位數增長。
對比來看，李寧和特步的同店銷售額增速變化並不大。公開數據顯示，以去年同季度伊始已投入運營的李寧銷售點計算，截至今年3月31日止的第一季度，整個平臺的同店銷售按年取得了10%至20%的增長。特步今年第一季度實現零售銷售增長（包括線上線下渠道）同比增長20%以上，同店銷售繼續以雙位數增長。
中國服裝協會的相關專家對記者表示，如今大眾健身意識在不斷增強，國家也將“全民健身”上升為國家戰略，從消費需求到國家政策環境，都為運動品牌的發展創造了良好的條件。
上述專家認為，目前運動服飾普遍存在“時尚化”傾向，即由專業運動服飾向運動時尚服飾轉變的趨勢。運動時尚服飾不僅可以滿足消費者多種場景的穿著需求，而且此類服飾對於企業研發方面的要求並不高，但利潤卻十分可觀。在這種情況下，企業一擁而上，大量生產此類服飾，導致了各品牌之間的競爭加劇。
各品牌加強渠道管控
某運動品牌經銷商對中國商報記者透露，與前幾年相比，國內運動品牌最近的確在渠道方面進行了很大的調整。
他向記者介紹，目前線下渠道有兩類銷售方式，一種是直營模式，一種是經銷商模式。其中，直營模式是指由公司總部直接投資經營，直面消費者、可以快速針對市場作出反應的模式。
據中國商報記者瞭解，直營店起著重要的品牌展示和引領消費者體驗的作用。另外，直營店便於有效地統一調動財力、物力和人力，提高銷售效率，還可以利用總部統一、集中大批量進貨，獲得穩定的供貨渠道和折扣，以達到減少管理費用、降低經營成本、以較低價格出售商品的目的，像近年業績大漲的斐樂就採取了直營模式。
不過，直營店也有弊端，其自主性很小，店鋪經理不是所有者，利益關係也並不是那麼緊密，分店經營的積極性、創造性和主動性會受到了一定的限制。另外，直營意味著品牌方需要承擔更高的成本，更多的資源投入，一旦銷售乏力，就很難支撐。
而經銷商模式是指企業在各個地區招聘區域代理或者獨家代理，然後通過這些代理，再發展經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責聯繫這些代理商，其他工作不需要介入。
經銷商的優勢在於不僅對當地市場的瞭解更加深入，而且能幫助品牌減少直營巨大投入的風險。但與之對應的是，在滿足市場需求方面需要的時間較長、速度較慢，容易造成庫存高企的現象。
上述經銷商還透露，曾經有運動品牌出現了同一個城市的新產品價格不統一的現象，原因是有一些經銷商為獲取更高利潤，盲目調價，這種行為極大地影響了品牌形象。
經過市場檢驗後，李寧和特步在渠道方面的變化較大。去年，李寧經銷商門店達4838家，較2017年增加了117家，直營零售門店達1506家，較2017年淨減少35家。
對於直營門店的減少，李寧本人曾對媒體表示，“因為還在不斷優化，過去還是存在低效店和虧損店，對我們來說重要的不是數量，而是效率。”今年一季度，李寧也延續了這樣的方向。
特步則提出了“獨家總代理商直營”概念，這些獨家總代理商在管轄區內直接經營特步品牌零售店（自營店）。這使得其不需要承擔直營需要的人員、資金，同時又能對代理商進行更好的管控。
中國服裝協會的專家表示，由於消費者對於運動鞋服的面料和舒適度要求較高，相較於線上購買，去門店試穿後直接購買的方式還是主流。所以，無論是直營門店還是經銷商門店，能真正服務於消費者，提升銷售量的門店就是合適的渠道。
通過市場推廣尋找差異化
除了渠道維護方面，各大運動品牌的市場推廣費用也是一筆很大的支出。據悉，去年，安踏廣告及宣傳開支將近30億元，而特步的廣告支出佔全年營收的15%。
目前，選擇和其他品牌聯名或者請明星代言是市場推廣的兩大主流方式。今年5月5日，安踏與可口可樂合作推出聯名款，不可否認，可口可樂公司是全球最大的飲料公司，安踏目前是世界第三大運動品牌，安踏試圖藉助此次聯名展現其國際化的形象。
而李寧則在“國潮”的路上越走越遠。日前，人民日報新媒體大改往日嚴肅形象，宣佈將與李寧推出聯名款潮流單品，包括連帽衫、T恤、挎包等在內的多款產品。此前，李寧三次登上國際時裝週，並且與紅旗汽車進行了聯名合作，藉助“中國風”成功引起了年輕消費者的注意。
特步和361°則是通過簽約代言人來加強和年輕消費者的聯繫。在娛樂營銷方面，特步目前簽約的代言人有景甜、趙麗穎、樂華七子等，此外，自2008年起，特步連續七年擔任湖南臺《天天向上》的冠名贊助商。去年，特步又與愛奇藝合作，成為《中國新說唱》第二季的官方指定運動品牌。在專業運動領域，特步從2015年到去年共贊助了143場馬拉松比賽，也因此成為贊助馬拉松比賽最多的運動品牌。
代言人方面，在時尚領域，361°簽下了任嘉倫，譚維維等；在專業運動領域，其簽約了奪得WBA世界拳王金腰帶的徐燦。
中國營銷學會的相關專家對中國商報記者表示，年輕的消費者會基於模仿、支持的心理購買偶像代言的產品。眾多運動品牌都曾合作數位娛樂明星或時尚達人，利用他們的明星效應，擴大品牌的知名度。
上述專家認為，對於運動品牌來說，通過請明星代言來突出時尚化的特點，讓大眾更加了解運動品牌也是新的營銷之道。有些娛樂明星追求時尚、崇尚個性的氣質，恰恰比體育明星更能反映出某些品牌的特質。
但他也表示，時尚風潮變化很快，運動品牌的市場推廣不能為了一味地追求時尚，迎合大眾，偏離品牌的定位。另外，企業在研發方面還要加強投入，得到更多專業運動群體的認可，因為從長遠來看，消費者的需求會向著更專業化、細分化的方向發展。
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