'2019知名品牌體育營銷綜合實力TOP100'
2018年7月16日，法國隊4-2擊敗克羅地亞隊，捧得大力神杯，俄羅斯世界盃引爆那個夏天。
2019年再次迎來“體育大年”。女足世界盃、巴西美洲盃完美收官，溫網、女排聯賽戰事正酣，籃球世界盃即將首次在中國舉行。賽場上的每一次逆轉、惜敗、獲勝牽動著全民的熱情高漲，球迷的熱血情懷和巨大的球星效應更引發無數品牌轉向體育營銷，意圖分得一杯羹。
從投入上看，全球體育贊助市場保持著增長勢頭。2018年全球體育贊助市場規模達到658億美元，而在雅加達亞運會、平昌冬奧會和俄羅斯世界盃三大賽事的帶動下，亞洲地區2018年體育贊助總額與去年相比增加了13%，達96.5億美元，創下歷史新高。體育作為“通用語言”的敘事能力使得品牌主愈發重視起體育營銷上的戰略部署。
佈局要廣，充滿賽場
6月2日，2019中國乒乓球公開賽落下帷幕。馬龍、劉詩雯、林高遠等一眾國乒健兒的冠軍之路讓賽事看點十足。一覽國球風采之外，與球員同框的百歲山同樣搶眼。從世界女排聯賽到乒乓球賽場，有體育賽事就有百歲山，已然成為標配。
從“水中貴族”到如今的“賽事專用水”，百歲山的體育營銷戰略正在闊步前進中。
單從運動員本身來說，在高強度的體力消耗後，及時補充水分與微量元素非常重要，而主打天然礦泉水的百歲山完美地滿足了這一需求。產品上的絕佳契合，成為百歲山牽手頂級賽事的優勢所在。隨著賽事轉播中的同框，球員屢屢喝起百歲山，為其贏得了更高頻次的曝光。
各大國內外賽事中亮眼表現的背後，是百歲山對體育營銷多年來的堅持。早在2009 年，以“水中貴族”定位深入人心的百歲山就前瞻性的把眼光放到了體育上，先後攜手中國女排、CBA賽事、中超聯賽、中國網球公開賽、上海網球公開賽、中國乒乓球公開賽等各大項目賽事，一次次的亮相讓“賽事專用水”成為百歲山在消費者心中的新標籤。
2016年中超聯賽上，百歲山虛擬廣告隨進球時刻驚豔全場；2017年澳大利亞網球公開賽上，見證著費德勒的第20座大滿貫與德約科維奇的破繭重生拿下第15座大滿貫；同年牽手尤文圖斯足球俱樂部，2018年7月C羅從皇馬轉會尤文圖斯時頻喝百歲山的畫面刷屏無數，更一路助力尤文勇奪意甲八連冠。不斷推陳出新的新玩法脫穎而出，成為體育營銷的經典案例。
今年則繼續發力，中國乒乓球公開賽上，劉詩雯打完比賽後隨手拿著一瓶百歲山，和隊友愉悅交談著離開賽場。世界女排聯賽中國隊發佈會上，百歲山的巨大海報掩映在郎平和朱婷身後。
依據產品特性選擇營銷方向，百歲山巧妙的做到了同樣投入下的效益最大化。再加上全球賽事廣泛投放、頂級巨星流量加持，不斷深化消費者心中的品牌形象，不僅直接促進銷量的增長，更贏得一大批熱愛體育的年輕化群體的認可。
舞臺要大，雙網齊下
5月15日，OPPO與網球四大滿貫賽事之一的法國網球公開賽正式簽約，成為法網唯一手機類企業全球合作伙伴，合作期限為3年。而在此次簽約半個月前，OPPO才官宣了與溫布爾登網球錦標賽的合作，成為其全球唯一手機行業高級合作伙伴和亞洲唯一高級合作伙伴。
與精英賽事聯手，已成為品牌深耕國內市場、打造全球化品牌的主要途徑。
2018年，通過以歐洲盃+世界盃為主的體育贊助，海信成功打入國際市場。而在世界盃、奧運會這樣頂級體育資產進入新一輪籌備期後，規格高、輻射人群精準的賽事成為中國品牌們的新標的。
作為智能手機市場的領先玩家之一，OPPO在營銷領域也同樣起到了引領作用，除了多年來擅長的“娛樂營銷”以外，OPPO還在體育、音樂、藝術、流行文化以及動漫等領域全面發力，創新營銷玩法的同時，加強與年輕人的對話。
對於OPPO頻頻發力的體育營銷，OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人表示，OPPO並沒有打算將體育營銷作為促進銷量的工具，更多是打造品牌全球化的助推器，是OPPO開啟新十年營銷升級的重要探索。
“在品牌走向全球的過程中，OPPO一直在強調Glocal戰略（品牌全球化，運營本地化），攜手世界性頂尖賽事IP，建立品牌在全球範圍內更統一、更深入的品牌認知和行業影響力。同時充分理解當地用戶、尊重當地用戶的喜好，溫、法網的國際影響力和對歐美市場的本土吸引力也是Glocal的重要試驗。”沈義人表示。
可以看到，智能手機等中國企業佔據優勢地位的領域中，品牌體育營銷思路已經從出海升級到了全球視野下的戰略選擇。
隨著營銷環境的變化，品牌對賽事的訴求，不再單單是通過曝光建立認知度。與賽事方共同經營出優質IP，臺前幕後的科技運用和內容輸出，才是更有說服力的案例。
細數OPPO過往體育營銷案例，從與西甲豪門巴塞羅那的合作開始到國際板球、再到溫網和法網，OPPO逐漸探索並形成了獨有的體育營銷邏輯，即首先從品牌氣質出發，選擇與OPPO品牌主張相匹配的頂級體育IP，進而進行長期且深入的合作，最後做深做透某一體育圈層，再橫向拓展至體育營銷全產業鏈。
對OPPO來說，通過長時間的磨合與創新，將體育文化和品牌理念深度融合，在體育某一賽事領域做深做透，持續通過此賽事傳遞OPPO品牌理念，再拓展至包括板球、網球等項目在內的體育營銷閉環，是OPPO佈局體育獨特性所在。
2018年7月16日，法國隊4-2擊敗克羅地亞隊，捧得大力神杯，俄羅斯世界盃引爆那個夏天。
2019年再次迎來“體育大年”。女足世界盃、巴西美洲盃完美收官，溫網、女排聯賽戰事正酣，籃球世界盃即將首次在中國舉行。賽場上的每一次逆轉、惜敗、獲勝牽動著全民的熱情高漲，球迷的熱血情懷和巨大的球星效應更引發無數品牌轉向體育營銷，意圖分得一杯羹。
從投入上看，全球體育贊助市場保持著增長勢頭。2018年全球體育贊助市場規模達到658億美元，而在雅加達亞運會、平昌冬奧會和俄羅斯世界盃三大賽事的帶動下，亞洲地區2018年體育贊助總額與去年相比增加了13%，達96.5億美元，創下歷史新高。體育作為“通用語言”的敘事能力使得品牌主愈發重視起體育營銷上的戰略部署。
佈局要廣，充滿賽場
6月2日，2019中國乒乓球公開賽落下帷幕。馬龍、劉詩雯、林高遠等一眾國乒健兒的冠軍之路讓賽事看點十足。一覽國球風采之外，與球員同框的百歲山同樣搶眼。從世界女排聯賽到乒乓球賽場，有體育賽事就有百歲山，已然成為標配。
從“水中貴族”到如今的“賽事專用水”，百歲山的體育營銷戰略正在闊步前進中。
單從運動員本身來說，在高強度的體力消耗後，及時補充水分與微量元素非常重要，而主打天然礦泉水的百歲山完美地滿足了這一需求。產品上的絕佳契合，成為百歲山牽手頂級賽事的優勢所在。隨著賽事轉播中的同框，球員屢屢喝起百歲山，為其贏得了更高頻次的曝光。
各大國內外賽事中亮眼表現的背後，是百歲山對體育營銷多年來的堅持。早在2009 年，以“水中貴族”定位深入人心的百歲山就前瞻性的把眼光放到了體育上，先後攜手中國女排、CBA賽事、中超聯賽、中國網球公開賽、上海網球公開賽、中國乒乓球公開賽等各大項目賽事，一次次的亮相讓“賽事專用水”成為百歲山在消費者心中的新標籤。
2016年中超聯賽上，百歲山虛擬廣告隨進球時刻驚豔全場；2017年澳大利亞網球公開賽上，見證著費德勒的第20座大滿貫與德約科維奇的破繭重生拿下第15座大滿貫；同年牽手尤文圖斯足球俱樂部，2018年7月C羅從皇馬轉會尤文圖斯時頻喝百歲山的畫面刷屏無數，更一路助力尤文勇奪意甲八連冠。不斷推陳出新的新玩法脫穎而出，成為體育營銷的經典案例。
今年則繼續發力，中國乒乓球公開賽上，劉詩雯打完比賽後隨手拿著一瓶百歲山，和隊友愉悅交談著離開賽場。世界女排聯賽中國隊發佈會上，百歲山的巨大海報掩映在郎平和朱婷身後。
依據產品特性選擇營銷方向，百歲山巧妙的做到了同樣投入下的效益最大化。再加上全球賽事廣泛投放、頂級巨星流量加持，不斷深化消費者心中的品牌形象，不僅直接促進銷量的增長，更贏得一大批熱愛體育的年輕化群體的認可。
舞臺要大，雙網齊下
5月15日，OPPO與網球四大滿貫賽事之一的法國網球公開賽正式簽約，成為法網唯一手機類企業全球合作伙伴，合作期限為3年。而在此次簽約半個月前，OPPO才官宣了與溫布爾登網球錦標賽的合作，成為其全球唯一手機行業高級合作伙伴和亞洲唯一高級合作伙伴。
與精英賽事聯手，已成為品牌深耕國內市場、打造全球化品牌的主要途徑。
2018年，通過以歐洲盃+世界盃為主的體育贊助，海信成功打入國際市場。而在世界盃、奧運會這樣頂級體育資產進入新一輪籌備期後，規格高、輻射人群精準的賽事成為中國品牌們的新標的。
作為智能手機市場的領先玩家之一，OPPO在營銷領域也同樣起到了引領作用，除了多年來擅長的“娛樂營銷”以外，OPPO還在體育、音樂、藝術、流行文化以及動漫等領域全面發力，創新營銷玩法的同時，加強與年輕人的對話。
對於OPPO頻頻發力的體育營銷，OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人表示，OPPO並沒有打算將體育營銷作為促進銷量的工具，更多是打造品牌全球化的助推器，是OPPO開啟新十年營銷升級的重要探索。
“在品牌走向全球的過程中，OPPO一直在強調Glocal戰略（品牌全球化，運營本地化），攜手世界性頂尖賽事IP，建立品牌在全球範圍內更統一、更深入的品牌認知和行業影響力。同時充分理解當地用戶、尊重當地用戶的喜好，溫、法網的國際影響力和對歐美市場的本土吸引力也是Glocal的重要試驗。”沈義人表示。
可以看到，智能手機等中國企業佔據優勢地位的領域中，品牌體育營銷思路已經從出海升級到了全球視野下的戰略選擇。
隨著營銷環境的變化，品牌對賽事的訴求，不再單單是通過曝光建立認知度。與賽事方共同經營出優質IP，臺前幕後的科技運用和內容輸出，才是更有說服力的案例。
細數OPPO過往體育營銷案例，從與西甲豪門巴塞羅那的合作開始到國際板球、再到溫網和法網，OPPO逐漸探索並形成了獨有的體育營銷邏輯，即首先從品牌氣質出發，選擇與OPPO品牌主張相匹配的頂級體育IP，進而進行長期且深入的合作，最後做深做透某一體育圈層，再橫向拓展至體育營銷全產業鏈。
對OPPO來說，通過長時間的磨合與創新，將體育文化和品牌理念深度融合，在體育某一賽事領域做深做透，持續通過此賽事傳遞OPPO品牌理念，再拓展至包括板球、網球等項目在內的體育營銷閉環，是OPPO佈局體育獨特性所在。
創意要新，記憶猶新
2019年的這個夏天，TCL見證了巴西美洲盃的狂熱，在足球營銷上又拿下一城。
巴西時間6月28日，巴西里約國際機場行李轉盤搖身一變，被TCL改造為“驚喜足球場”，旅客的行李被看作足球，落入轉盤上不同的獲獎區域便得到對應獎勵，在現場所有旅客的見證下，幸運的乘客們獲得了美洲盃決賽門票等驚喜大禮。
不過，讓更多參與者投入的，是現場設置的“互動區域”，這裡要求參與者必須“打破邊界”，通過完成與陌生人擁抱等挑戰獲得獎品。在驚喜與歡快氛圍的帶動下，“挑戰”變成了熱情相擁與歡呼。來自不同國家、不同膚色、不同種族的人歡笑著抱在一起，雖然他們語言不通，但此時此刻，足球就是共通的語言。
這就是此次活動背後策劃者TCL進行這次品牌事件營銷的初衷，他們希望分享足球的樂趣，藉由體育的力量，傳遞“讓人與人、家與家的生活沒有邊界，讓世界沒有邊界”的品牌價值理念。
作為一家全球性科技企業，TCL一直致力於用創意與科技打破地理與人文的邊界。在絕大多數中國企業都倍感陌生的南美市場，TCL正是通過佈局體育營銷，完成本土化傳播與價值觀輸出，助力品牌與產品迅速佔領巴西市場，得到了年輕消費者的認可。
在巴西，能看到足球的地方就能看到TCL。在2019美洲盃上，不管是收看轉播還是在現場的觀眾，都能夠感覺到作為賽事官方合作伙伴的TCL強烈的存在感，即使是那些最不細心的觀眾，也很難忽視裁判員服裝上醒目的TCL Logo。而事實上，贊助巴西裁判員協會，也是TCL在南美足球佈局的重要一環。
2016年，TCL出海南美，與巴西當地品牌合作建立合資公司以及自己的工廠。初來乍到的TCL很快就被南美當地足球的影響力所震撼，他們這樣形容眼前的盛況：“幾乎每一場比賽都是萬人空巷，人們不是在球場，就是在電視機前。”TCL決定通過足球營銷打響知名度。畢竟在匯率、政局、經濟形勢等一切都不穩定的南美，足球是最穩定的元素。
2017年，TCL成為阿根廷羅薩里奧中央隊的球衣贊助商，而在巴西，為了讓品牌在足球場上得到更高的曝光機會，TCL把目光投向了每場比賽都不可或缺，又總能得到特寫鏡頭的核心人物——裁判。同樣在2017年，TCL完成對巴西裁判員協會的贊助，使自己的品牌Logo出現在裁判服衣袖的醒目位置。
2018年，TCL繼續在南美消費者喜聞樂見的足球IP上進行大手筆佈局，簽約世界級球星內馬爾作為TCL全球品牌大使，邁出足球營銷IP佈局的重要一步。
同年，TCL簽約了當時效力桑托斯的羅德里戈。其中，簽約內馬爾讓TCL的品牌知名度有了越級提升，巴西合資公司的員工對此感受最為深刻。當地一位員工表示：“以前我的朋友並不特別關注TCL品牌，簽約內馬爾之後，他們突然跑過來問我，是不是在內馬爾代言的那家公司工作。”
完美營銷的關鍵在於獨特的創意和對營銷領域的專注，而能夠讓消費者記憶猶新的就是獨特的。在技術水平常常不能形成巨大壁壘的當下，更加精緻的、好玩的、吸引人的活動是幫助企業更好發展的一個重要方向。
結語
相對於其他營銷方式，體育營銷是一場伴隨激情、汗水、成功、失敗、努力、拼搏的營銷活動，企業更能找到和自身品牌契合的碰撞點。那一腳世界波，一手大扣籃，一步跨越終點，一聲撕裂吶喊，都是企業在不斷追求的精神力量。
（文/射手）