進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
此外，特斯拉還要達到對投資人的承諾。
特斯拉還在高速成長期，這個時候沒有利潤很正常，最重要的是銷量要增長，這也是投資者最為看重的一點。
按照特斯拉對投資人的承諾，今年要交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%，而今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，和目標還有一定距離。於是，降價就成了一個不錯的選擇。
02
降價要有度，頻繁降價不可行
特斯拉的降價，能提振公司的銷售，也能讓消費者享受優惠，本來是一件雙贏的事。然而，頻繁地降價，反而會產生負面影響。
其一，傷害已購買用戶的感情。
對於剛買到新車的用戶，轉眼就看到特斯拉降價，不可避免會覺得心塞。這是因為消費者對價格的感知是「相對」的，買了之後價格立馬下跌，感覺就像是「虧了」。
就像今年3月初，特斯拉大幅下調了Model 3、Model S、Model X等8款車型版本的在華銷售定價。引發了中國車主的不滿，甚至有人前往特斯拉門店拉起「維權」橫幅。
特斯拉方面迴應，在降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但並沒有得到車主們的認可。
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
此外，特斯拉還要達到對投資人的承諾。
特斯拉還在高速成長期，這個時候沒有利潤很正常，最重要的是銷量要增長，這也是投資者最為看重的一點。
按照特斯拉對投資人的承諾，今年要交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%，而今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，和目標還有一定距離。於是，降價就成了一個不錯的選擇。
02
降價要有度，頻繁降價不可行
特斯拉的降價，能提振公司的銷售，也能讓消費者享受優惠，本來是一件雙贏的事。然而，頻繁地降價，反而會產生負面影響。
其一，傷害已購買用戶的感情。
對於剛買到新車的用戶，轉眼就看到特斯拉降價，不可避免會覺得心塞。這是因為消費者對價格的感知是「相對」的，買了之後價格立馬下跌，感覺就像是「虧了」。
就像今年3月初，特斯拉大幅下調了Model 3、Model S、Model X等8款車型版本的在華銷售定價。引發了中國車主的不滿，甚至有人前往特斯拉門店拉起「維權」橫幅。
特斯拉方面迴應，在降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但並沒有得到車主們的認可。
其二，潛在客戶會觀望。
對於想要購車的消費者，看到特斯拉降價了原本應該高興，立馬下手購買。然而降價太頻的話，消費者反而會遲疑觀望。
原因在於，特斯拉多次的降價，讓人們形成了「還會降價」的預期，於是再等等看就成了多數人的選擇。而這樣的結果，和特斯拉降價的初衷是相背的。
妥當的方式是，每次降價的時間點之間要有足夠的間隔，這樣等不及的客戶就會先行入手。
其三，影響產品的定位。
價格是產品定位的重要部分，高端產品要有高價匹配，低端產品則必然低價。降價不是不可以，但前提是不要損害產品的定位。
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
此外，特斯拉還要達到對投資人的承諾。
特斯拉還在高速成長期，這個時候沒有利潤很正常，最重要的是銷量要增長，這也是投資者最為看重的一點。
按照特斯拉對投資人的承諾，今年要交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%，而今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，和目標還有一定距離。於是，降價就成了一個不錯的選擇。
02
降價要有度，頻繁降價不可行
特斯拉的降價，能提振公司的銷售，也能讓消費者享受優惠，本來是一件雙贏的事。然而，頻繁地降價，反而會產生負面影響。
其一，傷害已購買用戶的感情。
對於剛買到新車的用戶，轉眼就看到特斯拉降價，不可避免會覺得心塞。這是因為消費者對價格的感知是「相對」的，買了之後價格立馬下跌，感覺就像是「虧了」。
就像今年3月初，特斯拉大幅下調了Model 3、Model S、Model X等8款車型版本的在華銷售定價。引發了中國車主的不滿，甚至有人前往特斯拉門店拉起「維權」橫幅。
特斯拉方面迴應，在降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但並沒有得到車主們的認可。
其二，潛在客戶會觀望。
對於想要購車的消費者，看到特斯拉降價了原本應該高興，立馬下手購買。然而降價太頻的話，消費者反而會遲疑觀望。
原因在於，特斯拉多次的降價，讓人們形成了「還會降價」的預期，於是再等等看就成了多數人的選擇。而這樣的結果，和特斯拉降價的初衷是相背的。
妥當的方式是，每次降價的時間點之間要有足夠的間隔，這樣等不及的客戶就會先行入手。
其三，影響產品的定位。
價格是產品定位的重要部分，高端產品要有高價匹配，低端產品則必然低價。降價不是不可以，但前提是不要損害產品的定位。
比如，100萬的奔馳可以降價到90萬、80萬，但絕不可能低到50萬；30萬的福特可以降到20萬，不會再跌到10萬以內。
就特斯拉來說，經過這一年多以來的降價，目前國內售價Model 3在33-50萬，Model S為78-88萬，Model X則是在79-89萬之間。
可以看出，大眾市場定位的Model 3還有一定的降價空間，而高檔的Model S和Model X再降價的話，可能就會影響到高端的定位了。
03
國產化在即，特斯拉能不能有所突破？
為了進一步擴大規模，特斯拉已經調整了發展思路。
五年前，特斯拉剛進入中國市場時，標榜為「進口豪華電動四輪轎跑」，而在今天，特斯拉將自己定義為「進口全智能高性能電動車」，體現了特斯拉搶佔大眾市場的戰略。
國產化是特斯拉攻佔國內市場的重要一步。今年年底，特斯拉上海工廠將開始生產Model 3，未來該工廠還會生產Model Y，一款同樣定位於大眾市場的緊湊型SUV。
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
此外，特斯拉還要達到對投資人的承諾。
特斯拉還在高速成長期，這個時候沒有利潤很正常，最重要的是銷量要增長，這也是投資者最為看重的一點。
按照特斯拉對投資人的承諾，今年要交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%，而今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，和目標還有一定距離。於是，降價就成了一個不錯的選擇。
02
降價要有度，頻繁降價不可行
特斯拉的降價，能提振公司的銷售，也能讓消費者享受優惠，本來是一件雙贏的事。然而，頻繁地降價，反而會產生負面影響。
其一，傷害已購買用戶的感情。
對於剛買到新車的用戶，轉眼就看到特斯拉降價，不可避免會覺得心塞。這是因為消費者對價格的感知是「相對」的，買了之後價格立馬下跌，感覺就像是「虧了」。
就像今年3月初，特斯拉大幅下調了Model 3、Model S、Model X等8款車型版本的在華銷售定價。引發了中國車主的不滿，甚至有人前往特斯拉門店拉起「維權」橫幅。
特斯拉方面迴應，在降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但並沒有得到車主們的認可。
其二，潛在客戶會觀望。
對於想要購車的消費者，看到特斯拉降價了原本應該高興，立馬下手購買。然而降價太頻的話，消費者反而會遲疑觀望。
原因在於，特斯拉多次的降價，讓人們形成了「還會降價」的預期，於是再等等看就成了多數人的選擇。而這樣的結果，和特斯拉降價的初衷是相背的。
妥當的方式是，每次降價的時間點之間要有足夠的間隔，這樣等不及的客戶就會先行入手。
其三，影響產品的定位。
價格是產品定位的重要部分，高端產品要有高價匹配，低端產品則必然低價。降價不是不可以，但前提是不要損害產品的定位。
比如，100萬的奔馳可以降價到90萬、80萬，但絕不可能低到50萬；30萬的福特可以降到20萬，不會再跌到10萬以內。
就特斯拉來說，經過這一年多以來的降價，目前國內售價Model 3在33-50萬，Model S為78-88萬，Model X則是在79-89萬之間。
可以看出，大眾市場定位的Model 3還有一定的降價空間，而高檔的Model S和Model X再降價的話，可能就會影響到高端的定位了。
03
國產化在即，特斯拉能不能有所突破？
為了進一步擴大規模，特斯拉已經調整了發展思路。
五年前，特斯拉剛進入中國市場時，標榜為「進口豪華電動四輪轎跑」，而在今天，特斯拉將自己定義為「進口全智能高性能電動車」，體現了特斯拉搶佔大眾市場的戰略。
國產化是特斯拉攻佔國內市場的重要一步。今年年底，特斯拉上海工廠將開始生產Model 3，未來該工廠還會生產Model Y，一款同樣定位於大眾市場的緊湊型SUV。
之所以國產化，主要就是為了降低價格。目前公佈的國產標準續航升級版Model 3的價格為32.8萬元，是特斯拉歷史上最低價的車型。然而，這並不算便宜。
之所以價格上不能再低，還是因為成本問題。
一方面，上海工廠在剛開始建成投產的時候，還不能發揮最大的產能和效率，需要一定時間的產能爬坡之後，才能實現最好的效益。
另一方面，特斯拉是全球供應鏈模式，有相當一部分零部件需要進口到中國，在這部分零件實現國產之前，特斯拉的生產成本下降會比較有限。
進入下半年，特斯拉準備開始加速了。
7月16日，特斯拉官網顯示，公司再一次調整了旗下產品的結構和價格。此次調價並非簡單的「降價」，Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不降反升，而降價的車型主要是Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格調整，產品架構也有所變動。此前Model 3的標準續航升級版曾短暫在中國官網下線，但改進續航里程之後又重新上線，起售價也從原來的37.7萬降至35.6萬。
降價似乎已經成為特斯拉的慣常做法，去年7月以來，特斯拉至少已經進行了五次價格下調！
01
為什麼特斯拉要降價？
縱觀特斯拉這一系列的降價動作，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但主要還是特斯拉的主觀行為。
特斯拉想要打開中國市場的局面。
中國是全球最大的汽車市場，被特斯拉掌門人馬斯克視為銷量增長的關鍵。然而，當前特斯拉在中國的表現不算突出。以特斯拉在國內消費者心中的地位，適當的降價能在一定程度上促進銷售。
正如特斯拉中國區總經理王昊近日說的：「特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。」
此外，特斯拉還要達到對投資人的承諾。
特斯拉還在高速成長期，這個時候沒有利潤很正常，最重要的是銷量要增長，這也是投資者最為看重的一點。
按照特斯拉對投資人的承諾，今年要交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%，而今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，和目標還有一定距離。於是，降價就成了一個不錯的選擇。
02
降價要有度，頻繁降價不可行
特斯拉的降價，能提振公司的銷售，也能讓消費者享受優惠，本來是一件雙贏的事。然而，頻繁地降價，反而會產生負面影響。
其一，傷害已購買用戶的感情。
對於剛買到新車的用戶，轉眼就看到特斯拉降價，不可避免會覺得心塞。這是因為消費者對價格的感知是「相對」的，買了之後價格立馬下跌，感覺就像是「虧了」。
就像今年3月初，特斯拉大幅下調了Model 3、Model S、Model X等8款車型版本的在華銷售定價。引發了中國車主的不滿，甚至有人前往特斯拉門店拉起「維權」橫幅。
特斯拉方面迴應，在降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但並沒有得到車主們的認可。
其二，潛在客戶會觀望。
對於想要購車的消費者，看到特斯拉降價了原本應該高興，立馬下手購買。然而降價太頻的話，消費者反而會遲疑觀望。
原因在於，特斯拉多次的降價，讓人們形成了「還會降價」的預期，於是再等等看就成了多數人的選擇。而這樣的結果，和特斯拉降價的初衷是相背的。
妥當的方式是，每次降價的時間點之間要有足夠的間隔，這樣等不及的客戶就會先行入手。
其三，影響產品的定位。
價格是產品定位的重要部分，高端產品要有高價匹配，低端產品則必然低價。降價不是不可以，但前提是不要損害產品的定位。
比如，100萬的奔馳可以降價到90萬、80萬，但絕不可能低到50萬；30萬的福特可以降到20萬，不會再跌到10萬以內。
就特斯拉來說，經過這一年多以來的降價，目前國內售價Model 3在33-50萬，Model S為78-88萬，Model X則是在79-89萬之間。
可以看出，大眾市場定位的Model 3還有一定的降價空間，而高檔的Model S和Model X再降價的話，可能就會影響到高端的定位了。
03
國產化在即，特斯拉能不能有所突破？
為了進一步擴大規模，特斯拉已經調整了發展思路。
五年前，特斯拉剛進入中國市場時，標榜為「進口豪華電動四輪轎跑」，而在今天，特斯拉將自己定義為「進口全智能高性能電動車」，體現了特斯拉搶佔大眾市場的戰略。
國產化是特斯拉攻佔國內市場的重要一步。今年年底，特斯拉上海工廠將開始生產Model 3，未來該工廠還會生產Model Y，一款同樣定位於大眾市場的緊湊型SUV。
之所以國產化，主要就是為了降低價格。目前公佈的國產標準續航升級版Model 3的價格為32.8萬元，是特斯拉歷史上最低價的車型。然而，這並不算便宜。
之所以價格上不能再低，還是因為成本問題。
一方面，上海工廠在剛開始建成投產的時候，還不能發揮最大的產能和效率，需要一定時間的產能爬坡之後，才能實現最好的效益。
另一方面，特斯拉是全球供應鏈模式，有相當一部分零部件需要進口到中國，在這部分零件實現國產之前，特斯拉的生產成本下降會比較有限。
國產化的背後，其實體現了特斯拉對於國內市場的焦慮。
特斯拉近來國內的業績不算樂觀。2018年，特斯拉在中國的營業收入為17.57億美元，同比下降15.4%；而今年第二季度，特斯拉在中國的交付量為1.08萬輛，僅佔交付總量的11.3%。
好在，特斯拉在國內依然是「最潮電動車」的代名詞，性能出眾、售價32.8萬的Model 3，在國內目前也幾乎沒有對手。
國產化一旦打開局面，也能提供更多平價的大眾產品，大幅刺激特斯拉的業績。
短期糾結，長期可觀，就是特斯拉現在的寫照。
本文由李東陽原創，歡迎關注，共同學習成長！