文丨馮嘉（方塘智庫區域戰略研究中心研究員)
綠城中國的“去宋衛平化”已持續多年，但是，當許多人還在憂慮，“老綠城人”逐步離開後，曾經憑著宋衛平領導下所堅持的高品質立足浙江地產界的綠城中國，是否還能在新一輪管理層更迭下維持住以往的“工匠精神”的時候，宋衛平曾公開表示，綠城已經是“嫁出去的女兒”，而正在跟著他步入成長期的“兒子”-藍城，才是他新的、用於安放心中理想國雛形的地方。
2016年12月，嵊州越劇小鎮正式落地，這標誌著宋衛平在藍城集團的第一個產業主導型小鎮的面世，同時也是其佈局文旅小鎮的開端。但實際上，宋衛平的“小鎮夢”要遠比藍城更早。2015年，以一篇朋友圈文稿完成“4天轉發48萬，首期賺取10個億”奇蹟的杭州桃李春風，是其第一個被驗證成功的作品。隨後，被稱作“中國最成功的養老度假小鎮”的烏鎮雅園、“雲中仙境”莫干山郡安裡、茶香瀰漫的龍塢茶鎮紛紛登場。
與以往的樓盤開發不同，特色小鎮從一開始的定位來看，就與業態的佈局與運營密切相關，是典型的“開發易，運營難”的產品形態。迄今為止，藍城旗下明確公開的已有16個小鎮，接洽項目多達30多個，宋衛平提出的“十年百鎮百億”的規劃似乎並不是一個遙不可及的目標。
“藍城”宋衛平
在特色小鎮建設方面，桃李春風與烏鎮雅園的接連成功，無疑幫助了宋衛平與藍城在特色小鎮行業內樹立起一個標杆性的形象。通過藍城集團，宋衛平這個對細節有著嚴酷苛求的老地產人將只打造精品的堅持延續了下去，在通過特色小鎮的打造開始真正將販賣房子上升到出售生活的層面的同時，將自己變成了國內少有的、幾個備受關注的特色小鎮操盤手之一。
無獨有偶，特色小鎮發展數年，業內也在不斷形成對其開發的基礎認知。基本的共識之一是：藍城的小鎮首選大城市周邊、判斷並篩選稀缺性資源以及配套基礎設施。
但在我們看來，除此之外，還有一部分深刻體現在藍城小鎮中的共通之處，也許才是宋衛平小鎮得以區別於其餘小鎮的原因所在。
1、從房地產化的小鎮到文旅小鎮
2017年，一個高科技農藝的“樣板間”悄然出現在嵊州的農業基地內。20畝田地，落地約500平方米的中式宅院，一樓架空做農業種植，二樓則為露臺、書吧與大廳等佈局。遊廊之下襬放木質長桌，阿波蕨、綠精靈鋪滿牆面，玻璃窗有陽光透入，憑欄遠眺，生態泳池、田園景觀、天際遠山盡收眼底，這就是藍城農莊小鎮的第一個實體樣本，同時也是一個試驗品，是宋衛平農業小鎮的“縮影”與複製原本。
桃李春風小鎮
無獨有偶，在藍城第一款“網紅小鎮”---桃李春風的開發中，“全家庭參與”與“社群運營”是關鍵詞彙。截止去年，桃李春風組織社群活動近200次。
不斷驗證新的產品，然後複製、推向市場。這是一個十分具有房地產風格的思維路線。在網路上搜索杭州桃李春風，會呈現出很明顯的樓盤信息，可以說，藍城桃李春風的重心仍然是放在了住宅開發上，娛樂、修養設施僅僅是一種配套服務，在售賣“居住的狀態”同時強調著“居住”。桃李春風開售3年後，從均價一萬變成了均價五萬，但引發這一價格變動中更多的原因，仍要歸於宋衛平及其團隊對於產品質量的把控，而非其餘因素對其的賦能，這也許也正是其餘特色小鎮操盤手曾評價綠城仍在“賣房子”的原因之一。
事實上，這種開發思路在早期的藍城小鎮中屢見不鮮。但與原有的思維不同的一點是，宋衛平與藍城在不斷複製已被市場驗證成功、且具備明確可複製性的產品的同時，從未停止尋找“新引力”為其賦能的步伐。從藍城首發製作的杭州桃李春風是其第一款小體量別墅區，而後以複合型農業小鎮為定位、承載“人的城鎮化”理念的春風長樂面世。及至越劇小鎮被公佈時，文旅產業已經被納入宋衛平的佈局。
越劇小鎮規劃圖
屬性熱鬧的產品總難以被定義。正如胡蘭成在《今生今世》中所言，“桃花難畫，因要畫得它靜”，從仍舊偏向於房地產的小鎮開發，到以產業支撐的特色小鎮，再到文旅小鎮的多方佈局，宋衛平的樣本也許是一條可行之道。
2、從“人文氣質”到“居民自治”
十幾年前，宋衛平曾在一次演講中對其產品進行了新的闡述，“房產品是文明與藝術的載體、結晶和創造，房產品是個軀殼，文明是它的靈魂，藝術是它的容貌”①。
20年前，玫瑰簌簌而墜，中式園林含蓄秀美，綠城所建造的杭州九溪玫瑰園今已愈發遠離塵囂、草木豐茂。宋衛平對品質的執著是綠城走向頂峰的起點，同時也是綠城在2014年難以應對政策調控、跌入資金回籠困難的重要原因。但一個普通的房地產所難以承受的低週轉、長週期等困題，成了“守得住寂寞”的特色小鎮之於宋衛平新藍圖的，最為重要的基礎點。
在談到早期綠城團隊的文人“基因”的時候，有一個廣為流傳的故事會被屢屢提及。那是綠城招聘時出的一道考題，考察對於《論語》中“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,風乎舞雩,詠而歸”的理解。企業文化是企業賴以存活的基底，但將傳統文化、文學素養融入企業的房地產公司少之又少，而這無可避免的影響了宋氏產品的風格。而宋衛平為綠城培育出的一份“人文氣質”，也似乎與大多數房地產商在消費者眼中的“精明”形象形成了強烈對比，成為了綠城樓盤勝人一籌的文化底色。如今這份“公司基因”順著他的手從綠城沉入了藍城小鎮，最直觀的便是藍城小鎮中的建築。
藍城桃花源
從藍城官網上公佈的16個小鎮圖來看，一脈相承的中式佈局與悠遠安寧的意境是共通之處。庭院深深，半院花月，無論是從綠城已有的成品小鎮建築還是從規劃圖來看，從歷史中挖掘出的中式之美都是其基礎屬性之一，如青磚白牆，擁瀲灩水域而宿的桃李春風，又如烏鎮之內的仿新民國建築風格而成房屋，摹古代書院佈局建造頤樂學院的烏鎮雅園。建築之美一眼可見，小鎮具備了最基礎的景觀功能，而藍城中式建築背後所應對的，其實是入住者對於禪意空間、休閒生活的認可與訴求。從桃李春風到桃花源，蘊含古意、文化氣質的風景，成了一種放鬆的模式。
除此外，2016年，中國-藍城生活服務品牌發佈會上，多位桃源小鎮的居民以VCR的形式講述了“自治共管，為業主家人，共同營造小鎮生活”的居住模式，成為“老有所學，幼有所教”的經典範本，這其中有兩個最為關鍵的詞，是居民自治與“主人翁”意識。
綠城立房地產界多年，宋衛平對其房產質量的高標準毋庸多提，但除去其小鎮所沉澱出的專屬於歷史、文化、文人的“人文氣質”，更重要的是鄰里關係的營造所體現出的“普通人的人文氣質”，對應的是重構鄰里關係的心理訴求，也即重構生活的一部分。
在2016年的這場發佈會上，藍城也對“小鎮里人與人的關係如何建構”的問題作出系統闡述。其中令人印象深刻的在於“家人服務”、“小群大鎮”與“自治管理”。其核心在於在業主之間、業主與運營方之間形成相互聚攏、多角色並存、親如一家、共同經營一鎮的鄰里關係。這就是宋衛平所言的“一開始我們認為的鎮長就是一個項目的管理者和運營者，後來我們認為的鎮長是居住者的自治管理，現在我們認為的鎮長是一種服務系統和體制。人人皆鎮長”。
特色小鎮開發要考慮原住民的安置
毋庸置疑，由於特色小鎮在中國新城城鎮化中扮演的特殊角色，小鎮開發必然要考慮、強調對於原住民的安置。在這一過程中，原有的居民之間、居民與土地之間長期以來自成一體的相處模式正在被打破，但仍然很少有運營商會去考慮原住民居住、營收之外的情感訴求。這也許將成為接下來很多田園綜合體、特色小鎮所需要去重新思考和深入學習的內容之一。而在這一方面，宋衛平與它的藍城小鎮顯然已經站上了更高的位置。
3、農業是特色小鎮不可缺少的角色
截至目前，科技、文娛、雙創這些金光閃閃的要素正在被當做“萬能藥”，被一個個的扔進包括江浙滬在內的大多數特色小鎮。不可否認，它們是特色小鎮養出持續造血能力的要素，其本身所附帶的體驗感、娛樂屬性與盈利空間，是吸引前期人氣與投資商的有力武器。相對而言，在特色小鎮的營造中，如何處理農業問題多少變得有些模糊不清，但對於藍城小鎮而言，對農業的思考和實踐卻是其重要的產業核心之一。
綠城早在2002年便開始佈局農業，並在10年後，由藍城中國和浙江省農業科學院共同成立藍城農業公司。“未來，藍城，所有的小鎮項目，都將以農業為接口”是宋衛平為藍城所做的頂層設計。
以越劇小鎮為例。剡溪之畔，百畝果園，施家嶴村中已有逾200人成為藍城的員工。生態農業對越劇小鎮形成雙向影響，對於追尋田園生活、渴望放鬆的遊客而言，原生態的田園風光滿足其精神需求。但對於本地居民而言，農產品的種植銷售一體化與科技化發展催生了新型職業農民農業的改造升級帶來更大程度上的收益提升。
藍城：每一個特色小鎮都將以農業為出路
事實上，隨著中央文件中對以“田園綜合體”等項目平臺來盤活集體建設用地的政策導向的出臺，農業發展已經完成了前期預熱。在堅持藍城每一個特色小鎮都將以農業為出路的宋衛平看來，或是小鎮主題，或是小鎮發展出口，農業是特色小鎮中不可缺少的角色之一是一個不爭的事實。一直以來，特色小鎮被認同為是介於城市與鄉村之間的另一種生活載體。這似乎是其與農業密不可分的基底所在。而對於宋衛平而言，也許在其關注農業背後更為深層的，則是對工業文明侵襲農業文明之後，農業轉型的嘗試與對於鄉土社會、情感鏈接的一種重建。
“比城市更溫暖，比鄉村更文明”。從已有的小鎮產品來看，農業導入正在與藍城小鎮的不同定位元素產生碰撞。可以看出，宋衛平的小鎮，正在嘗試將不同的元素匯合，進而去應對中國人的傳統生活方式的迴歸與“桃花源”渴望的實體化。
“開巷陌，立閭伍，種桑棗，築園蔬，使緩急相助，親鄰不失”，這也許是宋氏小鎮領先於國內小鎮市場的重要場景。這個被許多同行認為是一個過分理想主義的地產人，仍然在堅守著其產品的品質與己身“文人氣質”，而用這種堅守與情懷在特色小鎮的打造中，從地產運營商的角色中抽身，並轉變為探索解決中國三農與城鄉割裂問題的先驅者與試行人。
①《宋衛平教你不用“996”----地產教父精進思想解讀》