'拼多多如何通過數據分析打造爆款全過程解析'

導讀：拼多多如何通過打造爆款，通過數據分析全過程解析，精細化調整ppc和投產，最終實現穩定提升ROI的結果。

一、搜索推廣測款

首先要準備好產品的輪播圖、模特圖、場景圖等，都需要優化好後再開始測款；記住測款是要找一個有配套圖片和詳情的完整鏈接進行。操作的話，安排3-5天，若測試數據好的款，可以延長測款時間來獲取更多的數據分析。前期每半個小時觀察一次，調整溢價保證關鍵詞均勻消耗；建議可以一次性做5-8個計劃同時測款，或分批測試來節省時間。

最好用有一定基礎銷量鏈接來測款，數據會更加貼近真實；重點關注點擊率、轉化率、收藏率3點因素。

點擊率高、轉化低、收藏率高的，可以在測款中期降低客單價繼續測試，若還是低，就放在店裡讓它自己出單；若是點擊率低，轉化率、收藏高，中期可以更換主圖和關鍵詞繼續測試；若是三低，就放棄這個款式，三高就延長測款時間。

二、場景推廣測款

場景測款實在產品標籤的基礎上找到對應的人群標籤，所以要先用1-3天來匹配相對應的人群。當點擊量達到400+後，根據數據量及推廣預算決定具體的測款時間，大概在3-5天。場景推廣的點擊率相對於搜索點擊率會低1%-2%。

在出價時，可以由高到低，知道拿到合適的點擊量，可以通過分時折扣來操控點擊消耗不均勻的問題；等到相似人群匹配後放量，提高溢價同時降低出價，溢價越高人群越精準，所以儘量選擇高溢價進行測款。注意興趣點是沒有人群展現的！

三、搜索和場景推廣測款的優劣勢

搜索推廣測款的優勢在於可以吸引精準人群、縮短測款時間，能更快得到更多的數據；劣勢在於點擊PPC費用高，會增加預算。

場景推廣優勢在於數據獲取速度快，點擊PPC較低；缺點是人群的精準度偏低。

通過場景推廣打造爆款有以下幾個步驟：

首先我們要確定爆款，就要先做數據測試和蒐集，根據場景的曝光量最大限度判定出我們的商品是否排名在靠前的位置。

正式開始推廣後我們首先會通過場景投放人群和時間段的調整提升點擊率，然後根據數據分析精細化調整ppc和投產，最終實現穩定提升ROI的結果。

場景數據蒐集和流量測試

想要很好的蒐集數據，就少不了進行計劃測試，首先創建一個空白計劃，只推一個鏈接。分時折扣設置全部是100%。

人群溢價只開相似商品，資源位我會選擇類目商品頁，商品詳情頁。之前講過，場景推廣本質上是面對人群的推廣，我們在前期想要獲得精準人群主要就看這兩個資源位。因為它們首先和類目相關，其次與同行競品也相關，同樣款式的產品一般針對的人群是差不多的，所以這兩個資源位是新品前期推廣首先需要拿到曝光的位置。

前期出價採用高出價低溢價的策略。因為剛剛創建的計劃權重是很低的，很難拿到大曝光，這個時候的高出價可以很有效地幫助我們卡推廣的排名。創意圖添加四張，這是在測試曝光量的同時測圖，到時候可以直接選出點擊率最高的圖。

因為一天的數據有偶然性，通常我們會測試1-2天，然後算出平均曝光，這個就是我們後期人群定向需要做到的一個曝光量。

由此我們可以推算出，這一商品在權重低的情況下大概曝光是在10萬左右，那麼後期至少要達到20萬，加之結合千人千面，這個兩個資源位後期的曝光量肯定不止這點。此時我們可以用沒有瀏覽記錄的手機尋找下自己的商品出現的位置，以便後期觀察排名變化。

測試後我們發現，點擊率最高的時間段23：00-1：00，但是平均點擊率都比較低。

在這一階段記錄下產品大概出現的位置和曝光量，點擊率最高的時間段，點擊最高的創意圖，數據蒐集的計劃就正式結束了。

正式推廣推高點擊率

推廣玩得好的商家應該都知道，點擊率是推廣的核心，所以我在開始正式推廣計劃的時候會優先關注點擊率。

前期測完之後，我會把原來的計劃刪除，新建一個正式計劃，分時折扣，人群和資源位不變，創意圖只添加之前測試出來點擊率最高的一張。

正式計劃選擇低出價，高溢價策略，這種策略玩得就是精準人群，點擊率相對會比高出價低溢價要高。普通用戶出價為0.15元，人群溢價為50%，資源位為50%，後續再根據實際曝光情況調整就可以，投放時間只在23：00-1：00的時間段（之前測出點擊率最好的時間段）。

這樣設置後我們會發現點擊率有明顯的提升，測試計劃點擊率約為0.89%，而正式計劃修改後點擊率能夠達到2.46%左右。

數據分析精細優化

點擊率穩定兩天後，我們就可以開始添加投放時間段，根據此前測出的點擊率高的時間段慢慢增加。

正式計劃開始後需要開始做表格數據登記，數據圖太多，這裡我跟大家分享兩張表格的模板，這個是針對資源位和人群的細分數據表格，大家可以按照這個表格統計自己的店鋪數據。

前期點擊率基本穩定後，商品初始權重已經有了，經過5天左右的數據統計發現ppc維持在2毛錢左右，此時就可以開始第二步策略：降低ppc。

拖價法快速降低ppc

想要快速有效地降低ppc，我一般會採用“拖價法”，使用這個方法的前提是你的商品點擊率浮動不大，點擊量呈增加趨勢，否則容易拖價失敗。

拖價過程分為以下步驟：

1. 正式計劃第1-2天養權重，不要拖價。

2. 第3-7天，開始先降低資源位溢價，每次降低5%看點擊率是否能夠保持，如果能保持就繼續降低資源位溢價。否則暫停拖價。

3. 第8-14天，開始拖分時折扣，每次降低5%，點擊率能夠保持就繼續，否則暫停拖價。

4. 第14天后再把ppc高的人群和轉化差的人群降低人群溢價，每次降低5%。

注意：拖價順序為先拖資源位溢價，再拖時間折扣，再拖人群溢價，不要兩個維度一起拖，也不要顛倒拖價順序。

我的計劃在進行拖價操作後，ppc從原來的0.2元降到了0.14元左右，ppc降低後我們可以加大力度推廣。

在前期我們瞭解了系統的機制與選款之後，就開始需要對我們的產品進行大力的扶持，而最簡單的扶持就是給它一個好的標題！----信息完整度與熱度！