'一年吸金50億+，這些商場都做了啥？'

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

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這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

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南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

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北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

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深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

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廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

08

成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

08

成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

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深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

08

成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

Popcorn General Store

來自香港的頂尖潮牌集合店

創立於2009年，是來自香港的潮流買手店，在新加坡、迪拜、臺灣等地均有門店，2018年中國內地西南首店入駐成都遠洋太古裡。門店彙集了全球熱門品牌及小眾潮流單品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多個潮流品牌，為街頭文化愛好者打造良好的潮流氛圍。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

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成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

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廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

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成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

Popcorn General Store

來自香港的頂尖潮牌集合店

創立於2009年，是來自香港的潮流買手店，在新加坡、迪拜、臺灣等地均有門店，2018年中國內地西南首店入駐成都遠洋太古裡。門店彙集了全球熱門品牌及小眾潮流單品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多個潮流品牌，為街頭文化愛好者打造良好的潮流氛圍。

圖片來源：成都遠洋太古裡

Mercedes me

打造全天候社交場所

Mercedes me是梅賽德斯-奔馳開設的跨界體驗空間，成都遠洋太古裡店於2019年4月亮相。門店佔地面積逾1200平方米，集合精品零售、試乘試駕、精緻餐飲為一體，打造全天候社交場所，讓消費者零距離感受品牌文化。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

08

成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

Popcorn General Store

來自香港的頂尖潮牌集合店

創立於2009年，是來自香港的潮流買手店，在新加坡、迪拜、臺灣等地均有門店，2018年中國內地西南首店入駐成都遠洋太古裡。門店彙集了全球熱門品牌及小眾潮流單品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多個潮流品牌，為街頭文化愛好者打造良好的潮流氛圍。

圖片來源：成都遠洋太古裡

Mercedes me

打造全天候社交場所

Mercedes me是梅賽德斯-奔馳開設的跨界體驗空間，成都遠洋太古裡店於2019年4月亮相。門店佔地面積逾1200平方米，集合精品零售、試乘試駕、精緻餐飲為一體，打造全天候社交場所，讓消費者零距離感受品牌文化。

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inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

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北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

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南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

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北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

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深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

05

北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

06

成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

07

廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

08

成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

Popcorn General Store

來自香港的頂尖潮牌集合店

創立於2009年，是來自香港的潮流買手店，在新加坡、迪拜、臺灣等地均有門店，2018年中國內地西南首店入駐成都遠洋太古裡。門店彙集了全球熱門品牌及小眾潮流單品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多個潮流品牌，為街頭文化愛好者打造良好的潮流氛圍。

圖片來源：成都遠洋太古裡

Mercedes me

打造全天候社交場所

Mercedes me是梅賽德斯-奔馳開設的跨界體驗空間，成都遠洋太古裡店於2019年4月亮相。門店佔地面積逾1200平方米，集合精品零售、試乘試駕、精緻餐飲為一體，打造全天候社交場所，讓消費者零距離感受品牌文化。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之二：舉辦高規格文化藝術活動，融入城市“慢生活”

“快耍慢活”是成都遠洋太古裡的Slogan，除了引入新潮品牌，項目也善於打造國際化的文化藝術體驗，體現高品質“慢生活”。如2018年舉辦了“釋放未來UNZIP the future”新媒體藝術展、攜手英國V&A博物館呈現《鞋履：樂與苦展覽》、主辦《人與文：公共空間的多元化精神》對談等。

W

inshang

引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

01

北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

02

南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

03

北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。

圖片來源：北京城市號

04

深圳萬象城強化服飾、餐飲業態，營銷智能化

從2004年開業至今，深圳萬象城一直位列深圳購物中心的銷售額榜首，而且作為華潤置地商業地產項目的標杆，深圳萬象城2018年還以10.17億元的租金收入“扛起”集團的租金貢獻大旗。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之一：重點引入服飾和餐飲首店，打造強勢主力業態

從2018年深圳萬象城的業態結構來看，服飾和餐飲是其主力業態，面積佔比均超過20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引進ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品質人氣品牌的華南首店。2019上半年，項目進一步豐富餐飲業態，打造了全國首家米其林多品牌集合店。

米其林多品牌集合店

打造頂級美食打卡地

全國首家米其林多品牌集合店於2019年5月正式登陸深圳萬象城，門店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠三家米其林星級餐廳，打造頂級美食打卡地。

圖片來源：深圳華潤萬象城

✦創新舉措之二：以多元化、智能化營銷高效聚集人氣

在美陳方面，2018年2月推出MixC Crystal華南最大燈光藝術裝置，聖誕季聯手知名設計師打造北歐風格森林聖誕節，創意美陳具有藝術觀賞性和互動性，大大提升了消費者的參與感。

深圳萬象城也通過舉辦時裝週、藝術展等活動，高效聚集人氣。如2018年8月舉辦的MixCBaby兒童時裝秀，吸引了數百個會員家庭報名參賽。

此外，2018年華潤置地商業首次上線了自主研發的智能營銷平臺，對營銷各個環節進行流程精簡和整合，進一步提升了營銷效率和消費者體驗感。

圖片來源：贏商網

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北京世紀金源購物中心加碼強體驗業態，升級智慧化運營

“超大體量”商業體——北京世紀金源購物中心2018年業績達63億元。

圖片來源：美陳網

✦創新舉措之一：重點加碼餐飲、兒童親子業態，增強體驗感

從北京世紀金源購物中心2018年品牌開關店的角度看，具有強體驗屬性的餐飲、兒童親子業態明顯處於上行趨勢：據贏商大數據監測，該項目2018年餐飲品牌新開店數量在全業態新開店數量中佔比超過25%，遠高於新關店數量佔比的11%；兒童親子業態新開店數量佔比接近20%，超過新關店數量佔比的14%。

可見北京世紀金源購物中心正順應體驗式消費趨勢，從工作與家庭之外的“第三空間”出發，挖掘休閒社交場景和親子互動場景，以期提升消費體驗，進一步延長顧客的停留時間。

✦創新舉措之二：升級停車場，打造智慧化運營

北京世紀金源在2018年5月完成停車場的升級改造，正式啟動停車收費，以解決“蹭”免費停車場的難題，為商場的顧客提供更多停車空間。升級後的停車場採用智慧化停車系統，消費者可迅速找到空閒車位及反向尋車，進一步優化了體驗。

圖片來源：北晚新視覺網

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成都IFS擁有藝術基因的網紅打卡地

成都IFS 2018年營業額首次站上60億元，同比增長18.2%，項目客流同比上升 18%，為連續第五年保持業績和客流量的雙位數增長。此外，2018年成都 IFS 提成租金佔比高達28%，高於常規商場的10%左右，展現出 IFS 優秀的運營能力及巨大的租金潛力。

圖片來源：IFSRESIDENCES

✦創新舉措之一：國際名品打入高端圈層，新潮品牌提高親民調性

成都IFS擁有超600個品牌，其中超過100個為西南或成都的首進品牌。2018年引進的法國奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童裝品牌neck&neck西南首店，以及2019年引進的Givenchy Kids全球首店，強化了項目的高端格調；此外，2018年進駐的喜茶黑金實驗室，則增強了項目與年輕潮流圈層的連接。

GOYARD

歷史悠久的重奢品牌

GOYARD創立於1853年的法國巴黎，以製作箱包起家，純手工彩繪Y字印花是其經典標誌。GOYARD堅持傳統工藝製作，沒有季節性產品，也不做時裝秀，是國際重奢中較“低調”的品牌。品牌西南首店於2018年末在成都IFS亮相，門店設計重現了巴黎旗艦店典雅的氛圍。

圖片來源：資格

✦創新舉措之二：跨界合作，發揮大熊貓IP價值

成都IFS的“爬牆熊貓”已經是深入人心的超級IP，2018年9月成都IFS與LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大時尚品牌合作，聯合推出以熊貓為主的四川元素限定時尚單品，將熊貓IP進一步滲透到消費者的日常生活中。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之三：將藝術基因注入購物中心，深化情感鏈接

2018年6月，“Nature Connects 方塊動物世界”樂高藝術展中國內地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主辦的Parcours藝術節開幕，旨在將藝術公眾普及化。藝術氛圍的塑造，為成都IFS帶來了客流和良好的市場口碑。

“方塊動物世界”六大場景

圖片來源：贏商網

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廣州天河城玩出年輕範的“老商場”

2018年，廣州天河城銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%，無論是銷售額還是租金收入，均突破了往年紀錄。項目2018全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。

圖片來源：天河城

✦創新舉措之一：瞄準新中產階級，引入“年輕、個性、國際化”品牌

作為已開業23年的“老商場”，近年來廣州天河城不斷尋求“年輕化”，以吸引“敢花錢、敢嚐鮮、敢創新”的新中產階級。2018年廣州天河城對服飾、數碼、餐飲等業態進行調整，重點引入帶有“年輕、個性、國際化”標籤的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清湯牛腩等。

茶狼

來自香港的人氣茶飲店

茶狼創立於2016年，是來自香港本土的時尚茶飲品牌，藉助狼耐心等待最佳時機捕獵的特性，形容品牌用時間和心意萃取茶葉的精髓。2018年在廣州天河城開出內地首店，除了茶飲和甜品，店內也出售袋泡茶，形成多種盈利來源。“狼”元素在產品及門店設計中隨處可見，輸出潮酷的品牌形象。

圖片來源：Livin廣州

✦創新舉措之二：營銷活動高頻化，“緊抓日常經濟”

廣州天河城將營銷活動頻率從過往的“節點大促力推”轉變為“緊抓日常經濟”，同時，創造出多個可延續的活動主題，強化“心智地標”的理念。

2018年打造了國民經典IP孫悟空“再鬧天宮”國漫展、“朕有一個夢”網紅宮廷新春展、“心裡的田字格”大型中華漢字藝術展等一系列文化主題展覽；在2018年8月項目22週年之際，還自創夏季冰淇淋主題IP，打造了華南首個沉浸式冰淇淋體驗購物空間，引發廣泛話題傳播。

圖片來源：贏商網

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成都遠洋太古裡實力演繹“快耍慢活”

成都遠洋太古裡2018年業績錄得56.7億元，據統計，項目在工作日的平均客流量能達到11萬左右，週末能到13-15萬。

圖片來源：遠洋集團控股

✦創新舉措之一：20%的品牌調換率，凸顯潮流生活感

成都遠洋太古裡近四年項目品牌業態調換率每年都保持在20%左右，與品牌簽約的租賃期限也越來越靈活，如零售品牌租約儘可能控制在1-2年；對於首進西南的品牌，最初可能以“快閃店”的形式入駐，用3-6個月的時間進行市場測試，隨後依據消費者的反饋進行調整。這種方式可以使項目保持對潮流趨勢的靈敏反應。

對應到2018年和2019上半年的品牌調整中，成都遠洋太古裡引進了多個零售首店品牌，包括潮流買手店Popcorn General Store、西班牙配飾品牌UNOde50西南首店、服飾集合店BeenTrill中國首店等，凸顯項目的年輕和時尚屬性。

Popcorn General Store

來自香港的頂尖潮牌集合店

創立於2009年，是來自香港的潮流買手店，在新加坡、迪拜、臺灣等地均有門店，2018年中國內地西南首店入駐成都遠洋太古裡。門店彙集了全球熱門品牌及小眾潮流單品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多個潮流品牌，為街頭文化愛好者打造良好的潮流氛圍。

圖片來源：成都遠洋太古裡

Mercedes me

打造全天候社交場所

Mercedes me是梅賽德斯-奔馳開設的跨界體驗空間，成都遠洋太古裡店於2019年4月亮相。門店佔地面積逾1200平方米，集合精品零售、試乘試駕、精緻餐飲為一體，打造全天候社交場所，讓消費者零距離感受品牌文化。

圖片來源：理想生活實驗室

✦創新舉措之二：舉辦高規格文化藝術活動，融入城市“慢生活”

“快耍慢活”是成都遠洋太古裡的Slogan，除了引入新潮品牌，項目也善於打造國際化的文化藝術體驗，體現高品質“慢生活”。如2018年舉辦了“釋放未來UNZIP the future”新媒體藝術展、攜手英國V&A博物館呈現《鞋履：樂與苦展覽》、主辦《人與文：公共空間的多元化精神》對談等。

圖片來源：成都BANG

✦創新舉措之三：更新購物環境，消費體驗再升級

成都遠洋太古裡對購物環境進行持續更新升級，如在廣場上增加綠植以及藝術家為項目定製的花盆，提升自然與藝術氛圍；為設計較隱蔽的扶梯和洗手間增添指示牌，改善用戶體驗；新開放的客服中心、5G體驗區、VIP中心，也消費者帶去更好的服務。

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引言

這些業績超50億的商場“優等生”，究竟做對了什麼？

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邱榕

當中國商業地產跨入存量時代，“僧多粥少”的窘境不斷倒逼購物中心進行精細化運營，以爭取更高的流量、更亮眼的業績。在從“重開發”到“重運營”的轉型過程中，部分標杆購物中心使出渾身解數、做出眾多創新探索，同時也交出了漂亮的成績單：

贏商大數據中心調研了（不完全統計）全國72個商場的2018年度銷售額，其中40個商場（超5成）處在“20~50億元”區間內，有10個商場處於“50億元以上”區間。

這些取得亮眼業績的頭部項目有何創新運營之道？面對技術的革新、年輕消費者的崛起，它們如何在變化的洪流中站穩腳跟？

本文選取2018年銷售額50億以上的9個商場，從近一年半以來項目的業態創新、新進品牌、營銷創新、服務創新等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

從9家標杆商場業態面積佔比看：

• 服裝/精品/其他零售業態是“重頭戲”，佔比達44%；

• 自帶流量的餐飲業態也逐漸受標杆商場追捧，面積佔比已達18%；

• 百貨/超市/專業賣場業態面積佔比達到18%，主要是深圳萬象城、北京世紀金源購物中心、廣州天河城三個商場超市、百貨類經營面積佔比較大；

• 高端商場也越來越注重體驗業態佈局，文體娛業態面積佔比已達11%。

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北京SKP2018年坪效“稱霸”亞洲的高端商場

2018年北京SKP銷售額達135億元再創新高，且坪效在高端百貨中佔據亞洲首位、全球第二位，打破了歐美高端時尚百貨的壟斷局面。

圖片來源：LADYMAX

✦創新舉措之一：推進買手店模式，為自營品牌做支撐

北京SKP自2015年起就開始組建專業的買手團隊和品牌運營管理團隊，打造出具有針對性、差異化的時尚生態。

目前北京SKP買手團隊每年在全球直接採購超過500個品牌的時尚設計師產品，為自營的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持續輸送潮流力。

圖片來源：北京SKP

✦創新舉措之二：打造以奢華為主的品牌矩陣，持續引入首店品牌來“保鮮”

據統計，截至2019年4月，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH幾大品牌旗艦店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90個國際名品的概念店、旗艦店，打造以奢華為主的品牌矩陣，奠定了其在北京高端品牌消費市場的霸主地位。

2019年，北京SKP繼續進擊“首店經濟”，引入童裝品牌BORA AKSU KIDS、女裝品牌STUIDO TOMBOY國內首店等。

Oliver Sweeney

英國貴族男鞋品牌

由同名設計師Oliver Sweeney於1989年成立的男士鞋履品牌，總部位於英國倫敦。品牌堅持按傳統手工木凋製作鞋楦子，至今已發明出13種革命性的極貼近足形「人體工學鞋楦」，產品受到眾多名人青睞。2018年9月在北京SKP開設中國首家線下門店，不僅出售男士鞋履，還提供現場鞋體紋身服務。

圖片來源：北京SKP

Cafe Crepe

風靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe創立於1977年的日本東京，通過將法式可麗餅重新改良，加以獨創的配方與口味，掀起日式可麗餅的風潮。品牌鎖定女性消費者的喜好，在產品外觀、空間設計融入可愛、粉紅元素。北京首店於2018年11月在北京SKP落地，除了出售經典可麗餅甜品，還添加了新茶飲產品，以迎合國內年輕消費者的偏好。

圖片來源：北京消費週刊

✦創新舉措之三：與大牌聯名、獨家發售，為顧客帶來專屬的尊貴體驗

北京SKP在每年4月和11月分別舉辦生日慶和週年慶，通過滿減、會員積分折扣、獨家發售、國際名品同步上新等方式，為顧客帶來專屬的尊貴體驗，刺激銷售額增長。

如在2018年11月週年慶，北京SKP與GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十幾個國際品牌打造了以I LOVE SKP為主題的聯名系列；2019年4月生日慶期間，則有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等國際名品的獨家發售，此次生日慶銷售額與2018年同期創造的銷售紀錄相比增長了27％。

圖片來源：界面

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南京德基廣場集時尚、藝術、公益為一體

2018年南京德基廣場銷售額超100億元，繼續穩坐南京購物中心第一“寶座”。

圖片來源：德基廣場DEJIPLAZA

✦創新舉措之一：大牌、首店、網紅店齊聚，高端與潮流兩不誤

2018年隨著Roger Vivier、TOM FORD、POLA等國際一線品牌的進駐，德基廣場頂級品牌的豐富性大幅提升。截止至2018年底，德基一線品牌數已近百家，成為南京及周邊地區高端消費的首選地。

與此同時，2018年以來項目也引入了多家首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多個品牌，進一步強化項目的差異化特色，並增強對年輕人的吸引力。

AERIN Beauty

用香氛營造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅詩蘭黛旗下香氛品牌。2018年8月，中國首家店鋪正式入駐南京德基廣場，通過靈動個性、百變隨心且充滿女性化柔美氣息的香氛沙龍，為女性締造獨一無二的“香氛衣櫥”，打造精緻生活方式。

圖片來源：ELLE

老虎堂黑糖專殼

火爆臺灣的“虎紋掛壁”奶茶店

老虎堂黑糖專殼於2017年底在臺灣創立，招牌黑糖波霸厚鮮奶憑藉“虎紋掛壁”效果，在社交網絡掀起晒照熱潮。創立不到一年間，品牌將門店拓展至香港，銅鑼灣店最高記錄排隊3個小時。2019年1月，品牌南京首店於德基廣場開業，這也代表著其正式進軍大陸市場。

圖片來源：大眾點評

✦創新舉措之二：強化藝術生態，為商業增添人文關懷

德基廣場將商業與藝術融會貫通，除了德基美術館和新星星美術館，將陸續推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態的藝術版塊，進一步滿足消費者的精神消費訴求。

豐富的藝術展覽、講座等活動也為德基廣場聚集了大量人氣，如2018年6月全球必看十大展覽之一的“Teamlab未來遊樂園”降臨德基美術館，隨即引發排隊打卡浪潮。

圖片來源：德基美術館

✦創新舉措之三：自創節日、舉辦公益活動，提升形象拉動客流

2018年10月，德基廣場舉辦秋季化妝品節，“香水博物館”、塔羅牌占卜、特惠禮盒限時搶購等活動，引來一眾“時髦精”爭相打卡；同月，德基廣場參與發起公益活動，幫助2000個孤兒和留守兒童實現願望……

時尚和公益等活動讓德基廣場得到更多曝光，既提升了項目形象，也提高了消費者的認同感。

香水博物館

圖片來源：硬腿子

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北京國貿商城持續煥新、營銷多元化

近年來北京國貿商城調整的效果喜人，2018年業績一舉超過90億元，同比增長近27%。

圖片來源：北京國貿商城

✦創新舉措之一：空間形象與品牌組合的同步煥新

近年來伴隨著改建擴建，北京國貿城不僅在空間形象不斷煥新，在品牌組合上也持續豐富升級。2019年開啟的腕錶區及全新購物空間，更是成為國際一線品牌的黃金展示空間。

國貿商城各區域全線貫通，動線佈局更為合理，品牌組合豐富多樣。截止至2019年6月，店鋪總量超過400個，其中不乏北京首店、全國首店、甚至於亞洲首店，盡顯項目特色經營優勢。

IPromise

“有態度”的輕珠寶品牌

IPromise 是輕珠寶新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家開放式體驗珠寶店落戶北京國貿商城。店內沒有玻璃櫥櫃，也沒有導購人員，消費者可以隨意試戴店內所有的珠寶首飾。專業的“珠寶體驗師”也會只在顧客需要的時候，提供最體貼的幫助。

圖片來源：IPromise輕珠寶

F·A·O SCHWARZ

超過2600平米的玩具“帝國”

創立於1862年，是美國最負盛名的玩具店，以高品質著稱。亞洲首家旗艦店於5月正式入駐北京國貿商城，旗艦店面積超過2600㎡，集結了50多個高品質玩具品牌，不少是北京或全國首家。精緻的場景打造、多樣的互動設計，顛覆了消費者對玩具店的傳統印象。

圖片來源：施瓦茨Wonder Club

✦創新舉措之二：藝術展、快閃店、美食節……多維營銷觸發口碑發酵

北京國貿商城在營銷上動作頻頻，從藝術展、IP互動、美食節、主題活動、快閃店等多維發力，將文化、創意、溫度注入到購物中心與消費者的鏈接中，達到提升客流與口碑，引導消費的效果。

如2018年8月舉辦“國貿美一天”主題活動，聯動各業態多個品牌，打造體驗活動和超值折扣；2019年春節期間攜手故宮博物院，在項目內打造書畫展、快閃店等六大打卡地；2019年4月聯手ELLE中國舉辦春季主題活動，“任意門”創意裝置為空間注入藝術與時尚感。