你的產品到底該怎麼做營銷,有了這個套路,營銷就是這麼簡單
如果你是一個營銷人,相信你也和我一樣,時不時會遇到身邊親朋好友的類似的諮詢:
能不能幫我的餐廳想一個營銷方案?我的服裝公司,你覺得應該怎麼做營銷?
我姐姐的朋友的姨夫的兄弟想開一個沙發品牌公司,向請教你營銷方案
我們公司也是做2B業務的,營銷特別難搞,我要怎麼做?
遇到這樣的求助,你都是怎麼答覆的?可能大多時候答覆的都是“我不瞭解公司的詳細情況,不敢妄給建議”吧。但是如果公司要請你為自己公司的產品品牌制定營銷策略,你總是沒有辦法拒接的吧。當接到這樣任務的時候,你都是怎麼做的?
讓我來猜一猜,你以往的解決思路是不是這樣的:
問:誰會消費這個產品?
答:我們的消費者是30-40歲的中年男性。
問:有哪些推廣渠道?
答:網紅、微博、微信
問:文案怎麼寫可以打動顧客?
答:xxx行業領導者,銷量遙遙領先
如果你是以上的思路解決問題,那說明你是一個典型的自我視角的營銷人。
營銷最忌諱自我視角,自嗨是一種病,得治!
營銷有套路可尋,但忌諱用一把鑰匙開所有的鎖,比如同樣是文案“銷量遙遙領先”,奶茶品牌用了,銷量大大提升,但是一個服裝品牌拿來套用,結果銷量反而下降。因為服裝的消費者追求的是個性化,誰都不喜歡自己穿的是滿大街都是的衣服,所以“銷量遙遙領先”反而讓人噁心。
那麼到底我們如何制定的適合自己企業的營銷策略呢?
在李叫獸14天營銷課程中的PMO篇中給出了精彩的答案。從用戶視角出發,企業營銷策略制定的關鍵是:營銷人需要了解,什麼影響了你行業的消費者的選擇?
李叫獸總結了,影響了消費者的選擇三個方面:聽自己的、聽品牌方的、聽別人的,這個理論簡稱PMO
一、什麼時候聽自己的
聽自己的,指的是消費者決策受過去偏好的影響,包含習慣、觀念、成見等因素。消費者到底什麼時候聽自己的?主要是以下三種狀況下,消費者的決策傾向於“聽自己的”:
1、決策重要性低,比如買哪個品牌的大米,對自己的生活不會有什麼的影響。
2、用戶有明顯的感官偏好,比如吃茄子還是吃青菜,用戶有自己明顯的偏好,不會受宣傳的影響。
3、別人的經驗不可靠,比如內衣穿著是否舒適,每個人自己的體型和感官不同,參考價值不高。
其實,判斷是聽自己的,最簡單的方式是看這個產品是否容易跨文化傳播,比如手機非常容易跨文化傳播,皮蛋很難跨文化傳播。
“聽自己的”行業,主要有:大米/茶葉/內衣/床單/傢俱/果蔬
消費者聽自己的,產品營銷怎麼做?
如果你的產品是處在這類型的行業,應對的方法,可以從以下四方面入手:
1、改變歸類:把產品放到其他類別 例如:咖啡初期在中國歸類為禮品、掛麵變成泡麵(快銷品)
2、渠道品牌:把努力放在渠道上,例如宜家/紅星美凱利
3、品牌引流:用一個產品建立品牌引流,比如金龍魚,利用食用油建立品牌,然後再大米等品類產品上延伸使用。
4、利用偏好:嘗試去利用消費者在過去的經驗, 比如打造短期爆品
以上四種方法,越後面的手段效果越不明顯。
二、什麼時候聽營銷方的
聽營銷方的,指的是消費者容易受廣告、品牌形象、代言、原產地等因素的營銷。什麼時候消費者主要聽營銷方的呢?四點判斷依據:
1、偏好不明確。比如在瓜子二手車的廣告“避免中間商賺差價”出現之前,普遍消費者都不知道又中間商賺差價這麼一回事。
2、第三方參考價值低。比如鞋服,第三方的意見不一定適合自己,這時候品牌的宣導“不走尋常路”就容易影響消費者。
3、決策不重要 。購買一個產品的決策,重要性低,比如用戶口渴了,想喝飲料,那喝可樂還是雪碧,並不重要。
4、存在質量以外的購買動機。比如到星巴克咖啡存在“喝咖啡”意外的動機,比如想感受星巴克的氛圍,想體現自己的小資情調。
聽品牌方的行業類型,主要有鞋服包包、 快消品類。
消費者聽品牌方的,產品營銷怎麼做?
這類型的企業,營銷主要從以下幾方面著手:
1、匹配需求:通過定位成為需求代表 。比如王老吉,把自己定位為涼茶品牌,用戶有這方面需求是,首先想到的就是它
2、形象包裝:提升無形價值。這個手段奢侈品運用的最為純熟。
3、提示消費:提示性營銷。比如短信營銷、郵件營銷都屬於這類的手法
4、釋放信號:暗示你是什麼人。信號包含以下三種
能力信號:90年代投央視廣告, 00年代的產品精美包裝 ,現在的走心文案(暗示的企業消費者洞察的能力)
用心信號:今日頭條-你關心的才是頭條
決心信號:放棄年薪百萬,只為做一個用心的杯子……如果你去搜索,你會發現“年薪百萬”是最可憐的東西,因為它被成千上萬的人放棄。
三、什麼時候受第三方影響
受第三方的影響,主要是指受口碑、好友推薦、評價、公關新聞、搜索的因素的影響。判斷產品品牌是否受第三方的影響,主要有三點:
1、決策很重要,比如旅遊路線和住宿方案的制定,如果做的不好,可能毀掉的是自己和家人、朋友好不容易的一次旅行。
2、第三方參考價值高,不同方的需求偏差不大,比如我所在公司的產品,智能財稅SAAS軟件,同屬於財務行業,各公司的需求偏差不大,參考價值大。
3、第三方信息容易獲取,當下很多第三方評價平臺,比如大眾點評、時光網、淘寶,讓第三方的評價信息越來越容易獲取。
這類型的行業主要有旅遊、2B類服務、電影、書籍等
消費者聽第三方的,產品營銷怎麼做?
這類型產品的營銷,主要可以從以下方法著手:
1、創造興趣:在你的優勢環節創造消費者的興趣 例如:Jeep越野車,很少誇自己的越野車如何好,而是去創造用戶興趣,比如一則文案“不是愛情太平淡,而是你沒有帶她走進精彩的世界”
2、評測推薦:利用評測 推薦等渠道進行推廣。可以和第三方評測機構合作,比如數碼評測機構。
3、降低門檻: 改變歸類,降低第一步行動門檻 。例如B端雲服務,先評測網速,再售賣相應的小工具,然後再引導使用產品。
需要注意的是,單純品牌營銷的力量正在減少,第三方的力量正在變大。一個非常明顯的現象是,大眾點評等平臺越發達的地方,連鎖品牌餐廳的生意越差,正是因為這個原因。
小結
李叫獸的POM理論告訴我們,營銷人要尊重消費者決策影響的力量,不要發明事實,而要發現事實。
營銷策略的制定要從用戶視角出發,根據行業的用戶特徵,可以從決策的重要性、第三方的參考價值著手思考,瞭解用戶的選擇是受自己、品牌方還是第三方的的影響,然後再根據不同的影響因素制定應對策略。