史玉柱說過:“做一個產品,首先自己要成為這個產品的狂熱分子。如果這個產品都不能令你本人激動,那這個產品是絕對不能做的。其實之前我做的產品最主要的就是腦白金和征途遊戲。”
史玉柱說了,做好一個產品需要過三關。
一、產品關
產品關分兩個屬性:第一是從科學角度出發,能夠被相關領域的專家認可;第二是從消費角度出發,能夠被消費者認可。當時在做腦白金之前,差不多有30多個保健品同時讓我挑選,而腦白金之所以能夠從30多個同類產品中脫穎而出的根本原因就在於效果。老年人最急需解決的無非是兩件事情:好的睡眠,好的腸道。
在這兩方面腦白金不僅有效果,而且立竿見影,尤其是安眠作用,半個小時就可以起效,經過一晚上的安睡以後,第二天早上的便祕問題也可以順利解決。我本人使用後也覺得效果顯著,就讓團隊裡的每一個人都去嘗試,後來大家反饋效果都很好。腦白金很順利就通過了第一關的產品關。
二、策劃關
首先,要有一套科學的營銷方案。只有營銷方案恰當,才能夠為銷售做好準備;如果營銷方案不恰當,這個產品最終也只能是失敗的。
對於腦白金來說,如何宣傳?如何終端銷售?如何做消費者工作?這些問題都不能交給所謂的專家,因為那些所謂的諮詢公司、廣告公司根本不瞭解你的產品,也就不會提出有建設性的建議。對產品最瞭解的人莫過於你自己的團隊,甚至於你自己。
所以,解決上述問題的唯一辦法就是靠自己摸索。有了新的想法以後可以找一個小的市場先試水,因為第一次很難成功,所以後面還需要不斷地完善。初期,腦白金在投放市場的時候,前期我放棄了自己之前最擅長的電視、報紙等傳統媒體的宣傳手段,因為我發現中國消費者的消費觀也在不斷變化著。消費者最信任的還是身邊的人,就是所謂的口碑,口口相傳;最不信任的就是廣告。既然消費者不信任廣告,浪費大量的資金投放廣告就是不明智的選擇。所以當時我們把軟文作為突破點,按照這個套路進行策劃。
有一個好的產品,而且這個產品有知名度、有好口碑,是遠遠不夠的,要讓消費者買得到才是最終目的。所以接下來我們做了營銷手冊,把營銷標準化:
·將市場分為A、B、C三類。A類是大終端要求鋪貨率達到100%,B類達到90%,C類達到60%。
·當時保健品市場的大多數同類產品都是紅色的包裝,所以在產品包裝上我們選擇了藍色,讓腦白金能夠在一片紅裡面脫穎而出,第一時間吸引消費者的目光。
·普通人的身高大多都在1.6米-1.8米之間,如果商品擺放低於1.2米或者高於1.8米被消費者看到的機率就大打折扣,所以我們將擺放標準定在了1.5米-1.7米之間。
三、團隊關
如果僅僅做一個局部市場的話,老闆親自坐鎮,問題不大。但如果目標是更大的市場甚至是全國市場的話,團隊的作用就至關重要了。市場過大,每一個小的終端是否按照之前制定的標準嚴格執行,光靠老闆一個人是無法全面監管的,所以團隊的執行力很關鍵。
腦白金在初見規模後,後續也做了電視和報紙廣告宣傳。在談廣告費用的時候,我們也有一個前期預算,如果超出,則超出部分個人填補。要敢於做價格談判,到最後90%的談判都成功了,如果實在談不下來,這就說明了團隊的執行能力較弱,要考慮更換人員。
如果前兩關產品關和策劃關都過了,而且我們都努力做到了一流,但是團隊關過不了(比如:廣告費只談到了30%,這個產品的運營成本居高不下)也是無法盈利的。
所以,究竟能不能讓你的團隊按照既定的標準執行,也是產品能否成功盈利的關鍵所在。
只要把這產品前期把握得好,投放市場的效果就不會差,這也是為什麼公司在處於低谷的時候,沒有人離開團隊的原因。因為團隊裡的人和我一樣,他們看到了這款產品的未來。
這就是腦白金的成功之路。