來源 | 美業新緯度

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在社區與電商的屬性沒有完全兼容之前，新氧的商業模式很難有壁壘。

美東時間8月29日盤前，新氧發佈了2019年第二季度財報，向廣大用戶和市場交出了一份堪稱完美的成績單。

各項財務指標看上去都很靚麗——營收連續10個季度增長且超過上季度指引的上限，淨利潤同比上漲，付費用戶增多......

相比之下，股價走勢令人迷惑。

當日，美三大股指全線上漲超1%，中概股集體大漲，而新氧卻跳水大跌，以每股14.73美元開盤，開盤跌幅11.26%，上午拋盤湧現，跌幅擴大，最終於每股11.04美元收盤，較前一日收盤價16.6元比較，跌幅超33%。

01.營收淨利增速放緩，長期盈利能力存疑

先來看新氧的各項核心數據。

今年二季度，新氧營收2.85億元，較去年同期增長87.3%，環比一季度增長35.17%，並超過公司於Q1財報發佈的Q2營收預期高值；

實現淨利潤2930萬元，相比去年同期增長230%，但與今年一季度4591萬元的淨利潤相比，卻下滑了36%。

毛利率為82.5％，而2018年同期為86.1％，雖然有少許下滑，但也連續多個季度維持在80%以上。

2019年上半年，新氧科技總營收為4.91億元，同比增長84.7%；淨利潤7520萬元，超過去年全年5508萬元。

從新氧的營收規模來看，確實是跨越式的增長。2016年新氧總營收為0.49億元，2017年增長428%，躍升至2.59億元，2018年，增速逐漸放緩，總營收為6.17億元人民幣，相比上一年增長138%。

而今年剛過半，營收已接近5億元，預期2019年整體營收增速達100%並不難。

但對比新氧2017年Q1以來的季度收入變化，最新季度2018Q4的同比增速已經降到100%以下，環比增速已經降至不足10%。顯然，對於新氧這類垂直平臺來說，前期快速擴張帶來的營收規模不斷上漲，如今已經進入瓶頸期。

此外，不得不說的是，新氧此次的營收增長卻是以放大虧損為代價。新氧淨利潤僅為2930萬元，較上期環比下降36%，陷入營收上漲，但淨利卻下滑的窘境。

之前通過梳理新氧財報可以發現，之前一直被人詬病的營銷費用高企的情況已經有所好轉。2018年新氧的營銷費用為3.06億，佔公司收入的一半。2019年上半年的營銷費用為1.18億元，而收入達到4.91億元，佔比不足25%。

營銷費用有所下降，表明新氧正在努力脫離一個依靠銷售驅動的公司，變得越來越像一個互聯網公司，也基本告別了靠花錢買流量來維持生存的難題。

但隨之而來的是管理費用的大幅上漲。2019年Q1新氧的管理費用為2480萬元，而第二季度這一數字高達6730萬元，環比上漲171%，與2018年的1310萬相比上漲414%。

管理費用的激增讓人不禁質疑新氧內部是否存在效率低下的問題，此外，各項費用間的此消彼長，也不得不讓人擔憂公司未來能否有可持續的盈利能力。

02.依賴廣告業務，陷入信任危機

再來看新氧的業務結構及營收構成。

新氧的主要收入來源於信息服務費和預定服務費。

其中，信息服務收入是指在新氧平臺上或社交媒體網絡內容中放置醫學美容服務提供者的信息，平臺從信息服務中獲得收入，可以理解為新氧從醫療機構處獲得的廣告收入。

預訂服務收入指的是用戶通過平臺預訂醫美項目後，平臺收取消費者支付金額約10％的預定服務費，也就是平臺交易佣金。

2019年Q2信息服務收入為2.12億元 ，較2018年同期上漲105.6%，較第一季度1.42億元的收入環比增長近49.3%。

同期，預訂服務收入為0.73億元，較去年同期的0.49億元僅上漲了48.7%，較第一季度0.64億元的收入僅上漲14%。

通過梳理新氧過往財報發現，從2017年開始，新氧的收入結構正從預定服務為主轉為以信息服務為主。到2018年，公司的信息服務的收入達到4.15億，佔比62.3%，而預定服務的收入為2.02億，佔比32.7%。

2019年上半年，新氧的信息服務收入為3.55億元，佔比已經達到72.4%，而預定服務的收入佔比僅為27.6%。

可以看出，新氧信息服務費收入佔比逐年增加，但訂單服務費收入佔比卻持續下降。

新氧業務模型是“醫美社區+點評+電商”，該模式只提供信息交換，具體的項目服務還需在線下進行，商家和用戶很容易脫離平臺交易，平臺就拿不到佣金，因此導致新氧的預訂服務增速緩慢且收入佔比不斷下滑。

此外，新氧財報還透露新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%；付費用戶數為20.15萬，較去年同期增長118.8%，超過一季度增幅84.9%。

月活增長相對穩定，付費用戶增速大幅提高。按理說，新氧的預訂服務收入也應該有較為明顯的提升，但實際情況，為何只上漲了14%？

要麼新氧廣告效果轉化率變低，訂單成交率低；要麼搞低價策略降低客單價，導致訂單服務費低。

也就是說，新氧很有可能正在經歷信任危機，而不得不低價吸引用戶。

信任危機是每一個平臺類機構都難以避免的。就像二手車平臺無法避免泡水車、事故車的出現；旅遊平臺難以避免導遊沒有資質，陷入消費糾紛的問題；對於醫美平臺，UGC內容造假、代寫代刷、入駐商家出售違禁藥品等問題也一時間難以清理乾淨。

但在這個過程中，急於過快、過於粗暴的商業化，通常會帶來用戶的反感。

近日，新氧正在各大寫字樓、電梯間聲嘶力竭的吆喝著自己的“新氧醫生APP”的業務，還不斷輸出“女人不美不完整”的直男價值觀，讓消費者直呼“吃相不要太難看”、“上不了檯面”。

還記得滴滴順風車事件後，程維公開表示：“作為服務型的平臺，想服務好大家，有一點最重要的，就是滴滴必須開放透明，變成一家社會服務企業。”2019年滴滴在安全上的投入超過20億元，包括在線下增加司機安全服務經理，安裝車載攝像頭等。

雖然虛假的流量、內容能夠帶來短暫的繁榮，但是，商業是一件持久的事情，只靠廣告營收很難在這樣一個垂直賽道中建立自己的公信力。

新氧還應將重點放在長遠的發展而不是短期的利潤上，持續清洗平臺、與黑產進行鬥爭，方能留住用戶，不斷提升佣金交易的可能。

03.壁壘不高，難以應對巨頭圍剿

最後，我們再來看運營數據。

2019年第一季度，新氧促成的醫美服務交易額為6.94億元，第二季度為8.929億元，環比增長29%。

新氧移動端的付費醫療機構總數為3157家，同比增長39.4%。

根據弗若斯特沙利文的調研，2018年新氧平臺的醫美服務交易總額為21億元，佔中國醫美行業全年收入1217億元的1.73%，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

1.73%實在太低了，33.1%對於不斷挑高天花板的醫美市場而言，也沒有顯著優勢。

我們可以對比一下與新氧類似的平臺型機構所佔行業的市場份額。

根據Trustdata最新發布的報告顯示，在外賣平臺中，美團市場份額為65.1%，而其最大的競爭對手餓了麼市佔率僅為27.4%，可見，美團碾壓第二名兩倍有餘。

網約車市場的情況更甚。

據貝恩諮詢公司（Bain&Co.）估計，在中國300億美元的網約車市場上，滴滴出行佔據了90%的份額。其他網約車平臺想和滴滴抗衡只能是以卵擊石。

2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元人民幣，2018年至2023年的年均複合增長率為24.2%，預計行業收入規模到2023年將達到3601億元人民幣。

所以，在高速增長的行業裡，新氧想要保持目前細分領域第一的位置還需不斷擴大其市場份額。

但如今來看，情況不太樂觀。

眾多互聯網巨頭入局讓醫美線上的競爭愈發激烈。

2018年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立戰略合作關係，通過阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑑真查詢、線上醫美預約服務等方面開展合作。2019年1月，美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”。

越來越多的玩家入局，商家選擇哪個平臺投放看的是效率，是投入產出比。

此番阿里健康、美團點評等大佬入場給新氧的壓力不言而喻。互聯網巨頭具有流量、資本、技術和成熟的管理體系優勢，勢必導致獲客成本進一步上升。

金星曾在很多個場合說過，醫美機構在平臺上營銷的投入產出比是1:10。

但2019年以來，多家醫美機構負責人表示，根本達不到這個數字，基本上能在1:3或者1:4已經很不錯了，並且獲客週期長，大約在1-3個月。

此外，在今年新氧上市前，還有一位西安的醫美機構負責人爆料，今年前4個月新氧已經10次變相漲了廣告費，投入產出比還不到1:1。

在本次財報披露的電話會上，針對“巨頭入侵醫美領域新氧該如何應對”這一問題，金星給出了答案：巨頭的優勢是流量，而新氧的優勢是內容。

讓人不禁想起同樣是“社區+電商”模式的小紅書因“種草筆記灰色產業鏈”導致APP下架一事。想做好UGC內容構築自己的護城河，平臺賴以生存的內容要保持高頻高質的產出，又要在不影響社區體驗的情況下做到合理變現，這本身就是一個很大的挑戰。

所以，在社區與電商的屬性沒有完全兼容之前，新氧“醫美社區+點評+電商”的商業模式目前還很難形成不可逾越的壁壘。

結語

對於半年報發佈後股價暴跌的表現，市場分析人士董昊表示，新氧之前的估值在這一賽道來講，已經獲得了慷慨的溢價（即資本市場給出了較高的市盈率），但是他認為該公司公司二季度的業績，實際上無法支撐這樣一個市值。

外界對新氧一直充滿了爭議。

一方面，在百度競價、莆田系惡意競爭的時代，新氧的出現顛覆了醫美行業的潛規則，企圖用互聯網的故事改造傳統行業；另一方面，是伴隨“顏值經濟”的崛起以及不斷挑高的行業天花板，流量與內容的虛假繁榮掩蓋了暗藏在平臺下的毀容危機。

當一個人置於聚光燈下，有鼓掌喝彩者，一定也有嘲諷詛咒者。

一個商業模式既旺盛又健康，是一件很不容易的事，如何處理好這些矛盾實現平衡，將是對新氧的持續考驗。

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