本文摘自《移動互聯時代的品牌營銷策略》一書，作者：深知精準營銷 CEO 蔣軍
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中國市場的渠道發展，從縱向層面看，經歷了傳統渠道到多元渠道的裂變，又從多元渠道到今天全渠道轉變的發展過程。具體過程如下：
傳統渠道指的是社會渠道和自營渠道。
社會渠道，顧名思義是指社會上存在的可以利用的渠道，包括經銷商、分銷商、終端等，這些渠道都不是廠家自身設立的，但可以利用這些渠道來進行產品的分銷，讓產品到達消費者手中。
自營渠道，指的是廠家或者廠商聯合設立的專賣店、專櫃。這些渠道是廠家能夠直接控制的，便於產品或者品牌的培育，也便於市場的控制。
多元渠道，主要是基於PC端互聯網的發展而形成，主要包括互聯網分銷渠道、複合分銷渠道。互聯網分銷渠道現在最典型的是電商，電商不僅僅是對顧客銷售產品，也可以作為一個分銷平臺，起到分銷商的作用。複合分銷渠道，是指以客戶為出發點，針對客戶購買的便利性和其他要求，設計分銷渠道。特別要注意的是，複合分銷渠道不是渠道的多樣化。很多人認為，多開發幾款渠道銷售產品，就是複合渠道，實際上，如果不是圍繞同一類型的客戶或者同一種需求，開發再多的渠道也是沒用的。複合渠道的核心是：同一客戶群設計不同的渠道，滿足需求，便於成交。
什麼是全渠道？全渠道當然不是什麼渠道都要做。全渠道是指為了滿足同一需求的客戶群，開發不同的渠道以滿足現實需求或者實現即時消費、達成銷售目標的方式。
從本質上說，全渠道是傳統渠道+電商+移動互聯，也就是現在非常火爆的終端+雲端+社群的商業新模式。
當然，渠道作為一個重要的營銷要素，特別是在中國市場，顯得更加重要。如娃哈哈的渠道模式“聯銷體”、加多寶的掌控終端模式。但經歷了20年的發展，其威力也在逐漸下降。
總體而言，中國市場發生了幾個變化。第一，市場環境的變化，消費者傾向於購買時尚、上檔次、有附加值的產品；第二，渠道更加細分化，不能用單一思維對待，電商的壓力加大；第三，傳統媒體成本過高，廣告投放應該更有針對性，減少對傳統電視媒體投放，加大對自媒體的投放。
從快消品業績增長的壓力也可以看出，那些偏重於二、三線市場網絡體系、偏重渠道網絡控制的企業受到了較為嚴重的衝擊，他們都需要從傳統渠道向多元渠道和全渠道進行轉變。
全渠道是一種思維，更是一種戰略。一種思維，是指要融入互聯網思維進行渠道的運營；一種戰略，是指核心需求下渠道發展的戰略，而不是多幾個渠道。
特別要說一下的是，90年代是中國渠道發展的分水嶺。90年代末期，中國的改革初見成效，許多行業已經發生了由賣方市場向買方市場的轉變，單純的坐商已經沒有市場，競爭日趨激烈，市場化程度很高的消費品行業的競爭已經白熱化。
在這個階段，中國誕生了“終端”一詞。這是一個超級詞彙，此後20多年，“終端制勝”影響了幾代銷售人員，終端一詞響徹神州大地。
筆者認為，第一，這是一次觀念和思維的大轉變，要主動積極的走出去，而不是等著消費者上門；第二，渠道的下沉，加強了市場的開發、管理和服務；第三，加大了推廣和渠道的推動力量，讓消費者迅速接觸品牌和產品。
全渠道營銷已經來臨
電商和移動電商的影響是顯而易見的，以天貓、京東等為代表的B2C電商的崛起，對傳統零售商的打擊不可謂不大。
娃哈哈傳統的銷售渠道及重心在二、三線市場，其常年推行的聯銷體將中國廣告的經銷商、分銷商捆綁在一起，形成了強大的渠道推動和分銷力量。娃哈哈推出新品，一週之內實現全國市場的鋪貨不在話下，一款新品年銷售額達到10億元是很輕鬆的事情。但互聯網在不斷瓦解這種渠道集聚的力量，去中心化、時尚化、年輕化、品質化的消費者和消費意識在不斷增多和增強，讓傳統渠道失去了絕對的統治力。
得渠道，得天下，變成了決勝全渠道營銷。
全渠道不是企業開展多元化的渠道，而是指渠道戰略全面擁抱電商和移動互聯，運用互聯網思維和技術，針對消費群和一致的需求，進行渠道的拓展，讓分銷效率更高，讓消費者消費更容易，更加便捷、高效的實現銷售。
首先，單一的渠道已經很難全方位抓住顧客。
傳統渠道並不會消亡，相反，在互聯網時代或者移動互聯時代，傳統的渠道顯得更加珍貴。因為運營傳統渠道相對於線上渠道要複雜得多，再有就是傳統渠道基本屬於不可再生資源，具有核心競爭力。
其次，互聯網成為生活的一部分。
為什麼要做電商？因為大家每天有4小時甚至更多時間用計算機上網。這樣的生活方式產生了搜索、電商和社交的需求，因此BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）成為中國最大的三家互聯網大佬。基於搜索、電商和社交的需求，不做電商、不做百度等推廣業務，業績自然會下滑。
再次，移動互聯連接一切。
微信不做平臺，只做通道，也就是它說的連接一切，這對淘寶（天貓）是最大的威脅。智能手機成了人們生活第一屏，超越了電視、電影，智能手機的需求特別巨大，而且是消費者絕對剛性的需求。
最後，由渠道戰略邁上全渠道營銷。
第一，以線上獲取訂單、流量為主，還是線下體驗為主。這很重要，不可能沒有重點的運營，也不可能只偏重線上或者線下。
一般而言，以線下體驗為主的傳統企業在產品結構上需要進行調整，應主要以走量和利潤產品為主，價格上進行統一，促銷方式可以更多樣化。一般不要用品牌進行線上和線下的區隔，以免造成品牌力的稀釋，從而不利於大品牌和大單品的形成。
很多案例告訴我們，以產品和品牌進行市場區隔很難把市場做大；以區域和渠道進行市場區隔可以嘗試，但在品牌和產品上要進行統一，包括價格統一。
全渠道營銷，實現了企業品牌營銷在線上和線下的深度融合，產生乘數效應，這也是全渠道營銷的本質和精髓所在。