別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
"別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
"別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
所以美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說——
不要賣牛排，要賣滋滋聲
每一次用聲音調動顧客的感官，本質上就是調動顧客對產品、對品類、甚至對品牌的一次感知，這個聲音可能會成為顧客對產品、品類、品牌的記憶點， 成為屬於你的獨特符號。
調動感官刺激有一個特點，那就是這一類聲音大多數傳遞的信息是產品的屬性——薯片的脆、可樂的氣、車門的厚重、牛排的香……
"別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
所以美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說——
不要賣牛排，要賣滋滋聲
每一次用聲音調動顧客的感官，本質上就是調動顧客對產品、對品類、甚至對品牌的一次感知，這個聲音可能會成為顧客對產品、品類、品牌的記憶點， 成為屬於你的獨特符號。
調動感官刺激有一個特點，那就是這一類聲音大多數傳遞的信息是產品的屬性——薯片的脆、可樂的氣、車門的厚重、牛排的香……
所以你會發現，這樣的聲音，大多數時候突出的是一個品類的特點，顧客的記憶點會是整個品類，對於形成產品或者品牌方面的記憶點，並不會太強烈。
除非你找到了那個可以調動記憶的聲音。
調動記憶的聲音
90年代前出生的人，大多數都熟悉一個聲音“děng、dēng、děng、dēng”，有些人可能不會第一時間想起來這個聲音來自英特爾處理器，但幾乎所有人都會想起來這是當年臺式電腦的開機聲音。
這個開機聲音在某種程度上，代表了可能不只是品牌，其中才摻雜著年代感，年代感即意味著懷舊，千萬不要小看“懷舊”的力量。
人其實是由記憶組成的，懷舊是記憶起因。
以音樂為媒介，每個人在各自特殊的時期，都有自己喜歡聽的音樂，以及喜歡的歌手。
所以有人說，看一個人的歌單，就能看出這個人的過往。
因為總有一首歌能夠承載你對青春的記憶，前奏響起就能拉你回到18歲，想起桌子上的三八線、想起前面女同學的馬尾辮、想起跟你分一個冰棍的哥們……
而唱那首歌的人，可能是張國榮、可能是張學友、也可能是周杰倫、孫燕姿、林俊杰、**……
當你看到“朋友一生一起走、那些日子不再有”，我想你恐怕是唱出來的而不是讀出來的，這是聲音的符號在我們記憶力留下的痕跡。
產品如果想要找到屬於自己獨特的聲音符號，要麼製造痕跡、要麼利用痕跡。
益海嘉裡旗下的胡姬花花生油在2018年，圍繞傳統花生油工藝的“香”為核心來制定傳播策略，但是“香”刺激是味覺感官，但是廣告傳播主要是以視覺和聽覺來影響顧客感官，如何來進行多重刺激，來製造聲音對顧客的影響呢。
廣告在提出了傳統工藝後，緊接著用“嗯~~老油坊的香”，一個“嗯~~”的聲音，傳遞了對傳統工藝、對胡姬花花生油香的認可。
"別讓產品也變成內向型人格
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營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
所以美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說——
不要賣牛排，要賣滋滋聲
每一次用聲音調動顧客的感官，本質上就是調動顧客對產品、對品類、甚至對品牌的一次感知，這個聲音可能會成為顧客對產品、品類、品牌的記憶點， 成為屬於你的獨特符號。
調動感官刺激有一個特點，那就是這一類聲音大多數傳遞的信息是產品的屬性——薯片的脆、可樂的氣、車門的厚重、牛排的香……
所以你會發現，這樣的聲音，大多數時候突出的是一個品類的特點，顧客的記憶點會是整個品類，對於形成產品或者品牌方面的記憶點，並不會太強烈。
除非你找到了那個可以調動記憶的聲音。
調動記憶的聲音
90年代前出生的人，大多數都熟悉一個聲音“děng、dēng、děng、dēng”，有些人可能不會第一時間想起來這個聲音來自英特爾處理器，但幾乎所有人都會想起來這是當年臺式電腦的開機聲音。
這個開機聲音在某種程度上，代表了可能不只是品牌，其中才摻雜著年代感，年代感即意味著懷舊，千萬不要小看“懷舊”的力量。
人其實是由記憶組成的，懷舊是記憶起因。
以音樂為媒介，每個人在各自特殊的時期，都有自己喜歡聽的音樂，以及喜歡的歌手。
所以有人說，看一個人的歌單，就能看出這個人的過往。
因為總有一首歌能夠承載你對青春的記憶，前奏響起就能拉你回到18歲，想起桌子上的三八線、想起前面女同學的馬尾辮、想起跟你分一個冰棍的哥們……
而唱那首歌的人，可能是張國榮、可能是張學友、也可能是周杰倫、孫燕姿、林俊杰、**……
當你看到“朋友一生一起走、那些日子不再有”，我想你恐怕是唱出來的而不是讀出來的，這是聲音的符號在我們記憶力留下的痕跡。
產品如果想要找到屬於自己獨特的聲音符號，要麼製造痕跡、要麼利用痕跡。
益海嘉裡旗下的胡姬花花生油在2018年，圍繞傳統花生油工藝的“香”為核心來制定傳播策略，但是“香”刺激是味覺感官，但是廣告傳播主要是以視覺和聽覺來影響顧客感官，如何來進行多重刺激，來製造聲音對顧客的影響呢。
廣告在提出了傳統工藝後，緊接著用“嗯~~老油坊的香”，一個“嗯~~”的聲音，傳遞了對傳統工藝、對胡姬花花生油香的認可。
就像一位廚師端上親手製作的菜餚，對方其實無需多言，只需要吃下一口，閉著眼睛，發出悠長又低沉的“嗯~~”，對廚師來說，就足夠了。
這就是把聲音通過把抽象的概念，變成顧客可感知的具體動作。越具體，產品的價值體驗越清晰，製造劃痕的機率越大。
調動情緒的聲音
一個能夠觸及情緒的聲音，是要經過設計的。
我聽到一個信息到理解一個信息的過程是這樣的——
1、聽見字面意思
2、聽見背後的情緒
3、聽見真實的意圖
4、聽見傳達信息這個人的心智模式（思考方式）
"別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
所以美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說——
不要賣牛排，要賣滋滋聲
每一次用聲音調動顧客的感官，本質上就是調動顧客對產品、對品類、甚至對品牌的一次感知，這個聲音可能會成為顧客對產品、品類、品牌的記憶點， 成為屬於你的獨特符號。
調動感官刺激有一個特點，那就是這一類聲音大多數傳遞的信息是產品的屬性——薯片的脆、可樂的氣、車門的厚重、牛排的香……
所以你會發現，這樣的聲音，大多數時候突出的是一個品類的特點，顧客的記憶點會是整個品類，對於形成產品或者品牌方面的記憶點，並不會太強烈。
除非你找到了那個可以調動記憶的聲音。
調動記憶的聲音
90年代前出生的人，大多數都熟悉一個聲音“děng、dēng、děng、dēng”，有些人可能不會第一時間想起來這個聲音來自英特爾處理器，但幾乎所有人都會想起來這是當年臺式電腦的開機聲音。
這個開機聲音在某種程度上，代表了可能不只是品牌，其中才摻雜著年代感，年代感即意味著懷舊，千萬不要小看“懷舊”的力量。
人其實是由記憶組成的，懷舊是記憶起因。
以音樂為媒介，每個人在各自特殊的時期，都有自己喜歡聽的音樂，以及喜歡的歌手。
所以有人說，看一個人的歌單，就能看出這個人的過往。
因為總有一首歌能夠承載你對青春的記憶，前奏響起就能拉你回到18歲，想起桌子上的三八線、想起前面女同學的馬尾辮、想起跟你分一個冰棍的哥們……
而唱那首歌的人，可能是張國榮、可能是張學友、也可能是周杰倫、孫燕姿、林俊杰、**……
當你看到“朋友一生一起走、那些日子不再有”，我想你恐怕是唱出來的而不是讀出來的，這是聲音的符號在我們記憶力留下的痕跡。
產品如果想要找到屬於自己獨特的聲音符號，要麼製造痕跡、要麼利用痕跡。
益海嘉裡旗下的胡姬花花生油在2018年，圍繞傳統花生油工藝的“香”為核心來制定傳播策略，但是“香”刺激是味覺感官，但是廣告傳播主要是以視覺和聽覺來影響顧客感官，如何來進行多重刺激，來製造聲音對顧客的影響呢。
廣告在提出了傳統工藝後，緊接著用“嗯~~老油坊的香”，一個“嗯~~”的聲音，傳遞了對傳統工藝、對胡姬花花生油香的認可。
就像一位廚師端上親手製作的菜餚，對方其實無需多言，只需要吃下一口，閉著眼睛，發出悠長又低沉的“嗯~~”，對廚師來說，就足夠了。
這就是把聲音通過把抽象的概念，變成顧客可感知的具體動作。越具體，產品的價值體驗越清晰，製造劃痕的機率越大。
調動情緒的聲音
一個能夠觸及情緒的聲音，是要經過設計的。
我聽到一個信息到理解一個信息的過程是這樣的——
1、聽見字面意思
2、聽見背後的情緒
3、聽見真實的意圖
4、聽見傳達信息這個人的心智模式（思考方式）
但是要知道，顧客沒有義務透過字面意思去理解你的情緒，挖掘你的真實意圖，深究你的思考方式，所以對企業而言，需要通過倒推的方式，讓信息傳達的每個環節都能非常清晰的讓顧客感知到。
這麼理解呢？
企業最終傳達給消費者的聲音，很可能只是一句話，一個字，甚至幾個簡單的音符，是金字塔尖的部分，但企業需要通過品牌故事的塑造，來傳達某種價值觀，從而進行情緒的鋪墊，這是支撐金字塔屹立不倒的底層部分。
這樣，那個被髮出的聲音，才是有力量的。
當年謳歌TSX通過厚重的關門聲體現高品質的感覺，背後其實是本田所打造的高端品牌概念，來塑造消費者對謳歌這個品牌的認知，用新科技打造的窗框，來減少關門時發生的高頻振動，給謳歌講述品牌故事，和塑造謳歌對產品嚴謹、敢於創新的價值觀，提供了具體可感知的素材。
"別讓產品也變成內向型人格
營銷王老炮 462 2019-7-24 11:15
營銷管理
內向的人喜歡觀察世界，但他們的能量卻來自獨處和沉默，所以他們看待世界的方式，很少能準確的傳達給外界。
但現實是，誰也沒有義務主動突破堅硬的外殼，來了解你、接納你、連接你……
其實某種程度上來看，大多數產品都是內向型的，他們在貨架上安靜的、孤獨的展示自己，憑藉身上的包裝發出沉默的聲響，來吸引走過路過的人們的注意，努力讓自己成為他們購物籃裡的一員。
皮克斯的電影《美食總動員》中，超市裡的商品認為被顧客購買，就是踏上了去往天堂的路，是他們一生的目標、和存在的意義。
其實超市像極了顧客的後宮，誰也不知道顧客走進來會翻誰的牌子，或許顧客今天懷舊了，想嘗試經典款，或許顧客今天想嚐嚐鮮，來一款新口味……誰知道呢。
我可能不知道為什麼顧客不選擇你的產品，但我一定知道顧客選擇你，是因為他們聽見了你主動發出的聲音，而且你的聲音裡有你的不同，有你的特質，有你的情緒……
因此來調動顧客的感官、記憶、和情緒。
調動感官的聲音
聲音是一個刺激信號，刺激你的聽覺感官，對外部世界建立認知。
從窗戶上傳來“嘩啦嘩啦”的聲音，我們就知道下雨了，身體會放鬆下來，心情也可能會放鬆下來，比較厲害朋友，可能會聯想到“下雨天可以睡個好覺”。
聽見小朋友咳嗽的聲音，媽媽會馬上觀察小朋友是不是感冒、著涼、或者上火了，並且回憶最近有沒有引起這些症狀的舉動，吃多了冰淇淋？還是晚上沒蓋好被子。
身後輕快的腳步聲，能聽出朋友現在的好心情，可能遇到了喜歡的人、可能買到了好看的衣服、可能今天的推文漲了5000個粉絲……
哲學家兼作曲家大衛·羅伯森說——
聲音把我們帶進了畫面
對產品而言，聲音是傳遞產品價值的不可或缺的方式之一。
有多不可或缺呢？如果沒有“咔嚓咔嚓”的聲音， 你根本不會看到薯片廣告後有想嚼點什麼的衝動；如果沒有打開瓶蓋“噗哧”的聲音，和冰塊與玻璃杯碰撞的“咯咯”聲，你看到可樂廣告後根本體會不到那個“爽點”在哪裡；如果沒有厚重沉悶的關門聲，你根本無法用更低的成本判斷一輛車的質感……
所以美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說——
不要賣牛排，要賣滋滋聲
每一次用聲音調動顧客的感官，本質上就是調動顧客對產品、對品類、甚至對品牌的一次感知，這個聲音可能會成為顧客對產品、品類、品牌的記憶點， 成為屬於你的獨特符號。
調動感官刺激有一個特點，那就是這一類聲音大多數傳遞的信息是產品的屬性——薯片的脆、可樂的氣、車門的厚重、牛排的香……
所以你會發現，這樣的聲音，大多數時候突出的是一個品類的特點，顧客的記憶點會是整個品類，對於形成產品或者品牌方面的記憶點，並不會太強烈。
除非你找到了那個可以調動記憶的聲音。
調動記憶的聲音
90年代前出生的人，大多數都熟悉一個聲音“děng、dēng、děng、dēng”，有些人可能不會第一時間想起來這個聲音來自英特爾處理器，但幾乎所有人都會想起來這是當年臺式電腦的開機聲音。
這個開機聲音在某種程度上，代表了可能不只是品牌，其中才摻雜著年代感，年代感即意味著懷舊，千萬不要小看“懷舊”的力量。
人其實是由記憶組成的，懷舊是記憶起因。
以音樂為媒介，每個人在各自特殊的時期，都有自己喜歡聽的音樂，以及喜歡的歌手。
所以有人說，看一個人的歌單，就能看出這個人的過往。
因為總有一首歌能夠承載你對青春的記憶，前奏響起就能拉你回到18歲，想起桌子上的三八線、想起前面女同學的馬尾辮、想起跟你分一個冰棍的哥們……
而唱那首歌的人，可能是張國榮、可能是張學友、也可能是周杰倫、孫燕姿、林俊杰、**……
當你看到“朋友一生一起走、那些日子不再有”，我想你恐怕是唱出來的而不是讀出來的，這是聲音的符號在我們記憶力留下的痕跡。
產品如果想要找到屬於自己獨特的聲音符號，要麼製造痕跡、要麼利用痕跡。
益海嘉裡旗下的胡姬花花生油在2018年，圍繞傳統花生油工藝的“香”為核心來制定傳播策略，但是“香”刺激是味覺感官，但是廣告傳播主要是以視覺和聽覺來影響顧客感官，如何來進行多重刺激，來製造聲音對顧客的影響呢。
廣告在提出了傳統工藝後，緊接著用“嗯~~老油坊的香”，一個“嗯~~”的聲音，傳遞了對傳統工藝、對胡姬花花生油香的認可。
就像一位廚師端上親手製作的菜餚，對方其實無需多言，只需要吃下一口，閉著眼睛，發出悠長又低沉的“嗯~~”，對廚師來說，就足夠了。
這就是把聲音通過把抽象的概念，變成顧客可感知的具體動作。越具體，產品的價值體驗越清晰，製造劃痕的機率越大。
調動情緒的聲音
一個能夠觸及情緒的聲音，是要經過設計的。
我聽到一個信息到理解一個信息的過程是這樣的——
1、聽見字面意思
2、聽見背後的情緒
3、聽見真實的意圖
4、聽見傳達信息這個人的心智模式（思考方式）
但是要知道，顧客沒有義務透過字面意思去理解你的情緒，挖掘你的真實意圖，深究你的思考方式，所以對企業而言，需要通過倒推的方式，讓信息傳達的每個環節都能非常清晰的讓顧客感知到。
這麼理解呢？
企業最終傳達給消費者的聲音，很可能只是一句話，一個字，甚至幾個簡單的音符，是金字塔尖的部分，但企業需要通過品牌故事的塑造，來傳達某種價值觀，從而進行情緒的鋪墊，這是支撐金字塔屹立不倒的底層部分。
這樣，那個被髮出的聲音，才是有力量的。
當年謳歌TSX通過厚重的關門聲體現高品質的感覺，背後其實是本田所打造的高端品牌概念，來塑造消費者對謳歌這個品牌的認知，用新科技打造的窗框，來減少關門時發生的高頻振動，給謳歌講述品牌故事，和塑造謳歌對產品嚴謹、敢於創新的價值觀，提供了具體可感知的素材。
最後，顧客對其中所有的感知，都落在了“砰”一聲的厚重的關門聲上，才明白，哦！原來謳歌真的利用了新科技創新！對產品是真的嚴謹！不愧是本田的高端品牌！
最後，關門聲竟然在一段時間內，成為判斷車品質的標準。說明這個聲音通過顧客的聽覺感官，深入到顧客的內心，並真的被打動了。
總結
雖然不是所有的產品價值都能通過聲音產生聽覺的體驗，打動消費者，但是聽覺體驗確實是感知產品價值，建立品牌印象的重要手段。
如果產品不主動發聲，成為現實世界的內向型人格，被忽視的概率比真正內向型的人還要大，人們常說會哭的孩子有奶吃，會發聲的產品自然也會有銷量。
所以請牢記聽覺體驗的核心——主動、具體、且可感知。
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