ofo喜提微商，摩拜聯手LV：共享單車終局已定？

市場營銷自行車路易·威登電子商務移動互聯網新榜 2018-11-26

科技自媒體大V闌夕在微博中發的這句話引起人無限唏噓。

摩拜接奢侈品開屏投放，

ofo卻在為微商蜂蜜打廣告

這個頗具諷刺意味的對比說的是摩拜與ofo的2個最新動作：前者與奢侈品大牌LV達成合作，接下其關於《飛行、航行、旅行》展覽的開屏投放；後者卻在公眾號中發佈微商蜂蜜廣告，ofo不僅在標題打上“文末福利”字樣，還在文內附上花嫂的動態二維碼。

儘管這篇推文在發佈兩小時後就達到10w+，但網友的吐槽卻洶湧而來，有人調侃道：“人家做廣告也是為了還大家的押金錢，大家鼓勵一下。”

一波未平，一波未起。今天早上，“ofo鄭州公司人去樓空”又登上微博熱搜，鄭州區前負責人稱自己已離職數月。面對押金退不了、客服不理人等問題，ofo後續該如何處理？是不是真的要涼了？話題下網友議論紛紛。

與此同時，近日一張透露ofo資金鍊困境的截圖更是在網上熱傳。該圖大意是指：ofo拖欠6.5萬元招聘費用，因無錢支付，便將這一項費用折算成ofo平臺的廣告費，可9折轉讓。

其實，今年關於小黃車涼了、破產了的新聞源源不斷，ofo也一直疲於闢謠。但令人唏噓的是，其實在去年共享單車大戰時期，ofo還與摩拜爭鋒相對，在營銷上毫不遜色，而如今在營銷表現上的差距越來越大。

那麼，作為共享單車行業的兩座大山，ofo和摩拜曾經是如何在營銷上廝殺？又是在哪個節點拉開差距，造成今天這樣局面的呢？榜妹今天為你從頭說起。

曾經的“高光時刻”：

16~17年，ofo與摩拜的營銷大戰

2016年，共享單車領域迎來了百“車”齊放高速發展期，尤其以摩拜、ofo兩大巨頭為代表，在共享單車領域展開了資本、用戶、佔領城市的爭奪戰。2017年，戰火逐漸升級，競爭進入到白熱化狀態。在這一時期，摩拜與ofo在渠道擴展、紅包車、跨界營銷、明星造勢、網紅代言等各個方面都互不相讓，槍藥味相當濃。

渠道擴展：

去年3月，摩拜單車全面接入微信，微信用戶可以通過“掃一掃”、微信錢包、小程序“摩拜單車”三種方式使用。

ofo隨後在4月宣佈馬上接入滴滴。此外，ofo還於與螞蟻金服旗下的芝麻信用達成戰略合作，芝麻信用分>650分即可免去99元用車押金，用戶還可以在支付寶App端直接掃碼解鎖單車。

紅包車上線：

2017年3月23日，摩拜單車宣佈“摩拜紅包車”在全國上線，騎“摩拜紅包車”可獲得1到100元的現金紅包。通過“技術+遊戲”的方式，激勵用戶騎車完成任務、獲得獎勵，同時幫助調配車輛，動態平衡不同時間、不同地域的車輛供給。

ofo也於4月啟動紅包車，北京、上海、廣州、深圳、成都、天津用戶可參與搶紅包，並且紅包最高可達5000元！

跨界營銷：

2017年6月，在電影《神偷奶爸3》上映前，“小黃車和小黃人”組成了史上最黃的CP，這次跨界的成功讓ofo開啟了IP跨界合作之路。

此後，與同道大叔、熊本熊、皮卡丘、士力架等品牌聯動，都讓ofo收穫一批年輕消費者。

摩拜也不甘示弱，前後與QQ、美顏相機、網易洞見等品牌進行合作，不過摩拜的跨界不僅僅停留在車身，更多的是App之間的聯動。

例如，摩拜與QQ的跨界合作“日行一膳”，則是在QQ中接入了摩拜，通過騎行的熱量給鄉村學童換去免費午餐。

明星造勢：

去年，鹿晗還位居“2017中國最具商業價值明星榜”首位，摩拜和ofo的營銷活動也不約而同地想到了鹿晗。

摩拜單車先發起“鹿晗願望季”活動，用車圖標全部變為小麋鹿。

隨後不久，ofo借勢鹿晗發佈新專輯，也馬上把用車頁面添加上了鹿角，並在微博上發起“鹿晗敢冒險”話題。

直到2017年5月，ofo小黃車佔據上風，將鹿晗籤為騎行大使。鹿晗的流量加上他青春帥氣的形象，都讓ofo將明星效應最大化發揮出來。

摩拜單車雖然沒有代言人，但卻用另一種方式發揮出明星效應。

吳京

江疏影、孫菲菲

無論是出街、買菜、溜達，明星被拍到的照片上總會出現摩拜。甚至還會出現在一些綜藝節目中，作為節目道具。

網紅代言：

除了找當紅的娛樂明星，現在不少互聯網企業也很喜歡找小眾的跨界紅人來為自己的品牌進行背書。

摩拜就請來中國知名新生代漫畫家丁一晨為摩拜創作了一系列萌萌噠的漫畫。

ofo則在“感受城市微風”主題系列宣傳片中，請來了模特跨界創意人陳碧舸為其充當了其中一個宣傳片的主角。

轉折：摩拜被收購後嘗試多種可能，

ofo堅持獨立卻迎來難捱冬天

但隨著時間進入2018年，共享單車市場上繽紛的顏色開始急速消失。準確地說，這個變化從去年底就開始了，2017年11月，號稱業內“最好騎的單車”小藍車宣佈停止運營，意味著共享單車泡沫開始破滅。而在共享單車死亡名單上，悟空單車、町町單車、小鳴單車等眾多共享單車的存活時間都不到一年。

在整個共享單車行業“泡沫破滅”的大環境下，ofo和摩拜這兩個曾經的“巨頭”的日子也不好過。擺在它們面前的，似乎只有合併或被收購這兩條路。2018年4月4日，摩拜牽手美團，以27億美金被美團收購。而ofo走了另一條更艱難的路，堅持獨立運營。

二者的不同選擇也成了摩拜和ofo發展的分水嶺，營銷上的表現也漸漸拉開了距離。在牽手美團後，摩拜依然延續了做“公關”的傳統。4月份，摩拜推出#一騎愛地球#主題活動，包括請來尤倫斯UCCA館長田霏宇談論關於低碳出行和環保的看法、邀請袁姍姍等演員用藝術手法表現碳排放過量帶來的危害、推出系列公益海報等。

在做公關的同時，摩拜的廣告、電商、跨界等方面也在嘗試新的可能。6月，摩拜與紅極一時的綜藝節目《創造101》合作，在微視話題#魔法創造101#下發起創意視頻徵集，並上線《創造101》專屬解鎖鈴聲。

8月，摩拜與擁有超過2500萬粉絲的抖音紅人@黑臉V 合作，推出極具抖音風格的酷炫短視頻，宣揚“出門選摩拜單車，就能騎出藍天白雲”。

從9月開始，摩拜又在電商上動作頻頻，先後在摩拜App商城中上線潮牌Slogan Tee、瓜皮帽（Miki Hat）等。

在跨界動作上，摩拜也與Insta360全景相機、京東、電影《神奇動物》等不同品牌合作頻繁。此外，摩拜還於今年7月宣佈開啟真正0門檻、0負擔、0條件免押模式。

但另一邊，ofo呈現出來的表現卻不是很樂觀。從4月開始，ofo官微上被轉發次數最多的不是營銷活動，而是各類“聲明”、“迴應”、“公告”，對不斷湧現的外界悲觀言論進行“闢謠”。

就在摩拜宣佈“0門檻、0負擔、0條件免押”前夕，ofo在6月採取了一個大膽措施：全面取消芝麻信用免押金的所有城市活動。如果用戶不購買95元的“福利包”，就需要繳納199元押金才可使用ofo。

而在營銷表現上，ofo也顯得很分散。或許是為延續去年與《神偷奶爸3》合作推出大眼萌單車的佳績，今年ofo在影視劇的合作上也相當頻繁，但玩法多限於“關注+轉發”獲取抽獎機會，合作形式較為單一。

另外，ofo在今年的一個轉變是開始嘗試多種方法謀求盈利。5月，ofo推出車身廣告，品牌可在ofo的後輪三角板、車筐、車把三角區、車座套、車軸等部位投放廣告；7月，ofo客戶端內側信息流頁面“看看”，試水信息流廣告變現方式。8月，ofo宣佈官方App上線短視頻廣告業務，用戶在掃碼開鎖時可看到5秒鐘的品牌廣告視頻。