【編者】最近,淘寶和天貓在內容營銷上有兩個變化,一是淘寶直播與天貓直播合併,二是正在低調測試短視頻,據商家反饋說淘寶日後的短視頻會越來越多。
凡是新事物,必然變化多。淘寶和天貓的內容營銷會吹什麼新風向?商家和內容服務商又會受到什麼影響?億邦動力網聯繫到天貓內容服務商種草CEO 孫臏,他對新變動做出了自己的解讀。
對話雙方:
種草CEO 孫臏
億邦動力網
種草CEO 孫臏
直播的風頭就要被短視頻蓋過了麼
億邦動力網:阿里前不久宣佈,天貓直播和淘寶直播合併,這背後的推力是什麼?
種草CEO孫臏:直播火了半年,現在冷下來了。去年有人說直播好,但是更多的人說不好。說好的是淘品牌或淘寶客,一個女生在上面叫賣客單價比較低的商品,轉化的確還可以。天貓品牌商邀請明星辦大型活動做直播,互動與轉化效果就不怎麼樣。
我覺得阿里做這件事的初衷是二者結合取長補短。2016年,淘寶客那種叫賣式直播,一線品牌不願意採用,因為除了化妝品,其他品類很難產出高質量的內容,消費者參與直播僅僅是拿紅包和優惠券,這對品牌來說意義不大。淘寶直播和天貓直播合併之後,在內容質量與轉化率上應該會更平衡一些。
億邦動力網:二者合併之後會不會掀起更大的波瀾?
種草CEO孫臏:我感覺,波瀾大不大,主要看品牌商買不買單。從市場反饋來看,現在很多品牌商把直播看做在線客服,用直播集中解答用戶問題、做產品測評,不會再像2016年底那樣大肆請明星做直播了。
億邦動力網:我們接到消息說,繼直播之後,阿里力推短視頻,淘寶天貓日後會有大量的短視頻。
種草CEO孫臏:目前淘寶和天貓在測試短視頻的效果,相比去年推直播,這次推短視頻他們也更為謹慎一些了。
我個人覺得,視頻相比直播,有兩個好處。
一是錄播的視頻一定會比直播的質量更高,再在視頻中加入導購部分,轉化也不會比直播差。
二是相比直播,用戶看視頻隨時隨地可加入進來,不會出現半路加入不懂主播在說什麼的情況。至於直播有即時互動這一優點,我們覺得用戶之間的互動更熱鬧,而不是用戶與主播互動,所以種草以後會模仿B站,採用類似彈幕的方式讓用戶之間有互動感,只是說用戶的品論不是在屏幕上飄,而是在下面的互動區。
種草為天貓品牌在法國巴黎拍攝視頻
億邦動力網:也就是說,在淘寶和天貓,短視頻日後會比直播更重要了?直播會被邊緣化嗎?
種草CEO孫臏:也不能這樣簡單說,圖文、直播和視頻各有優缺點。主推視頻,不能說是強推視頻,內容是多媒體的,只是說淘寶天貓2016年下半年主要推直播這一形式,2017年他們會用多媒體形式來呈現。
短視頻目前依然在測試中,淘寶和天貓留給視頻的地方不是很多,大量的入口還是圖文。目前淘寶天貓還在改版中,中間解決方案是把視頻插在頁面中,插在帖子中,用帖子的方法傳播,但是打開有視頻。
億邦動力網:不可否認的是,淘寶和天貓推直播的力度下降了,主做直播的服務商也有所折損吧。
種草CEO孫臏:去年雙11後,直播服務商經歷了一系列的改革,非常痛苦。之前有些服務商80%的業務都是直播,現在淘寶和天貓要變了,他們也要變,不變的保守派只會走下滑路。
大家都在賭,萬一今年四五月份後,品牌商的直播需求量下降了,會死一批直播服務商,視頻服務商會加入進來,如果後面短視頻沒有想象中好的話,又會死一批。
對於種草來說,阿里怎麼變,我就怎麼變。只要盯著高端品牌的需求,不管什麼樣的內容服務都能適應過來。
阿里推多媒體對商家有何影響
億邦動力網:淘寶和天貓,短視頻時限多長?
種草CEO孫臏:目前給到的意見是低於三分鐘。
億邦動力網:你感覺,淘寶和天貓是怎麼預判短視頻的未來的?
種草CEO孫臏:我覺得整個阿里的高層,應該都很在意用戶的停留時間。去年雙11賣1200億,今年就算賣到再高,也不會對阿里的股價產生很大影響。只有用戶在阿里的停留的時間變長了,有了更多的想象空間,股價才會漲。
手淘一天是大約五十億次點擊,首頁上只佔了十分之一,更多的人是打開淘寶直接搜索,或從外鏈進來。阿里不想大家不要把淘寶、天貓當成一個貨架,進來搜索想買的就走了,而是儘可能長時間地在導購鏈路中停留。
因此,能留住用戶逛的內容就變得異常重要。
現在手淘首頁已經改版,不再是固定的攤位和坑位,你對何種形式的導購內容比較感興趣就會被推薦什麼。如果你講究時尚搭配,你可能會首先看到全球時尚、品牌街這樣的入口,如果你對商品品質感的要求很強,你會看到每日好店這樣的人群card。至於日後給用戶推薦的是圖文、視頻還是直播,也是根據用戶的反饋來的,用戶喜歡看什麼就推薦什麼。
億邦動力網:阿里推多媒體,對於商家來說營銷成本是在漲嗎?
種草CEO孫臏:NO,商家的營銷成本是下降的。阿里一貫是按效果收費的風格,商家做內容營銷比投硬廣更划算。並且現在做好內容,還有機會獲得阿里的流量紅利。
為什麼阿里願意拿出免費流量來支持優質內容?只要淘寶和天貓的內容被用戶喜歡了,用戶在淘寶停留更長的時間,這些想象空間比什麼都重要。
阿里一鼓勵,加入的服務商就會多。圖文、直播和視頻這三種形式的傳播,總體的報價都在下降,視頻還不好說,直播的收費快下降一半了。這種下降不是科技在推動,而是競爭者的加入促成的。
種草為天貓服飾製作潮流趨勢榜單,在手淘首頁透出
億邦動力網:我記得你曾說過,圖文的轉化率是最好的,現在圖文、直播、短視頻你側重哪個?
種草CEO孫臏:目前我們主打依然是圖文。直播的轉化不穩定,好的轉化率有14%,差的1%都不到。而圖文的形式,上次三八女神節我們平均轉化達到了12%。總體上說,圖文試錯成本低。
但並不是說圖文是一直會是最好的,而是說圖文是唯一被印證有效的導購形式。大量的APP都是採用圖文形式,視頻和直播是大家都在嘗試的新方法。
全球時尚是種草精緻內容的主要陣地之一
阿里內容服務商活得怎麼樣
億邦動力網:雖然阿里暫時沒有公開鼓勵短視頻,但看他們對外頻頻釋放的信號,今年他們會給短視頻一些流量紅利吧?
種草CEO孫臏:對,這是新的增長點,2017年早春圖文是新的增長點,但夏秋時我覺得視頻是新的增長點。人的精力有限,三四月份淘寶和天貓還在改版,團隊沒空大推短視頻,等摸索了幾個月我覺得時機就到了。
億邦動力網:在淘寶和天貓生態圈,哪種類型的內容服務商活得好?
種草CEO孫臏:各種類型的服務商都有活得不錯的,比如有的美妝類只做直播,有些只做視頻,也有一些只做圖文,種草只是想切高端時尚這一個分層而已。
種草為天貓春夏新風尚策劃執行整體內容及視覺
億邦動力網:紅利期一定會出現新服務商,現在服務商群體是不是又增加了許多?
種草CEO孫臏:有增加。上次內容服務商大會商家有200多個,服務商大概有二三十家。今年的內容服務商大會在三月底開的,服務商的數量應該翻了幾倍。但是能接整體營銷的、能夠把內容+運營結合起來的服務商,市場中還是緊缺的,現在第一梯隊中好的服務商一年能做三四千萬。
億邦動力網:這麼說,內容服務商也會打價格戰了。
種草CEO孫臏:燒錢大戰,我覺得在今年年底可能就要開始了,但我認為燒錢不是補貼、降價,而是說客戶給十萬塊錢,你要提供二十萬塊錢的服務和效果,服務商為了爭取客戶或許貼成本進去,為了做更好的東西。其實,價格戰或者說服務戰現在已經開始了,不過最終還是以效果論英雄的。
億邦動力網:除了搶項目,搶人才也開始了,據說做內容的人才現在也特別貴。
種草CEO孫臏:是很貴呀,一個資深的編輯就三萬起價的。
做內容,創意是最貴的。小到做一張圖片,怎麼做到精美,大到今年做一個整案,整案的策劃是什麼樣的。內容不是硬廣,硬廣要的是渠道能力強,內容就是要創意好,才能打動消費者。一張圖片、一個作品都可以令人很感動,又要有利益點,同時要有逼格和調性,能兼顧這幾樣的人才很貴。
種草為天貓《萬有自然》showroom進行策展及布展
億邦動力網:整體來說,你們第一依賴的是人才,而不是互聯網技術。
種草CEO孫臏:技術是未來。前期我做任何內容最頭疼的是策劃,後期肯定會通過技術指導什麼樣的內容消費者是感興趣的,然後再讓人給做出來。我想要跟阿里合作,就是因為他背後的大數據。
億邦動力網:淘寶、天貓是將數據開放給服務商了嗎?
種草CEO孫臏:數據是不會開放的,他把接口開放給我,我把內容輸入給他,暫時只是結果公示,但中間的數據、算法是沒辦法共享的。
億邦動力網:輸入和輸出的接口是指?
種草CEO孫臏:我們的交流在釘釘完成,現在就是人肉交流,我覺得只有被阿里巴巴100%收購後,他們才會開放數據給我們吧(笑)。
億邦動力網:我們瞭解到,淘寶的客服和美工,都有服務商提供機器人服務,你覺得在內容生產方面,淘寶什麼時候也會出現機器人服務?
種草CEO孫臏:國外已有做圖文、動畫的機器人,但是要讓消費者看了後有誠意買買買,每一段內容必須是個性化的、定製的,機器人暫時肯定做不到。畢竟,對於內容服務商而言,只有消費者願意花時間和金錢在你這裡,才算真的贏。