關於定位理論，除了特勞特的三大核心理論外，筆者還有自己的見解——選擇你要服務的目標人群，併為他們創造差異化價值，簡而言之就是“對誰而言，我是什麼？給你什麼？”
一個城市的夜生活代表了這個城市的發展水平。對於上海，晚上10點正是熱鬧的開始。
外灘的一棟棟大廈全都上下通明，在夜幕下，像是一艘艘即將遠航的海輪。比起其他聳入雲端大廈，中心辦公大樓要矮上一些，但勝在地理位置極佳，在黃浦江的最邊上，是觀景的好地方，霍普金就在這棟大樓辦公。
每次下班，霍普金都會坐在公司的落地窗前，悠哉地欣賞這一江夜景。他是這家國際4A廣告公司的創意總監，今年38歲，但對外說是40歲，理由是這樣顯得成熟。
霍普金身高1米7，帶著一副大大的黑框眼睛，留著一頭短髮，五官普通得不能再普通，標準的中年大叔形象。由於是東北人的緣故，霍普金有著天生的幽默感，公司上上下下都喊他老霍，他也樂於大家這麼稱呼。
別看老霍和電視劇裡面的創意總監形象千差萬別，但說起專業程度，老霍絕對是頂尖高手，在中國廣告圈裡可勁找，能和他能力比肩的不超過5個人。曾經有個甲方爸爸在合同裡面專門註明，老霍一旦離職，他們將終止和公司所籤的合同，重新和老霍的新東家簽約。
老霍工作上喜歡黏著年輕人，這是他理解新世代的方法。年輕的實習生們也喜歡向老霍請教問題，每次老霍都耐心給他們講解。尤其是對李不言，一個剛進公司的小女孩。父母給她取名叫李不言，是希望她能夠桃李不言，下自成蹊。遺憾的是，李不言是公司最愛說話的人。也是頂佩服老霍的人，大有把老霍當做人生導師的勢頭。
這不，又把老霍堵在了公司。
“老霍，還沒走呢。”
“你不也沒走嗎，說吧，這次想要聊點什麼？”老霍開門見山問到。
李不言表情神祕，狡黠地向周圍望了一下，見四下無人，才低聲說道：“老霍呀，您老能把上次提案用的三乘三定位模型給我講一下嗎？”
老霍呵呵一笑，說道“李不言呀，你可真會挑東西呀，那可是我的心血和寶貝。”
“老霍，講講吧！我請你吃飯好不好。”
“吃飯倒是不必了，我就給你講一下吧。”
“好，你等著老霍，我去拿筆記一下。”
“談到這個定位模型，我們首先從對定位的理解來談起。定位是1968年由特勞特定義的，並由他和艾·里斯不斷完善，提出了三大核心理論：通過代表品類和強調特徵佔領心智、聚焦戰略、品類分化。
我認同定位的這個概念，但我對這三大核心理論還是有所保留的，這個以後我再給你細講。
我個人對定位的理解是：‘選擇你要服務的目標人群，併為他們創造差異化價值。’”
“啊！老霍你講得再細一點好不好？”李不言說道。
“好吧，就是一個產品要賣給誰？（目標人群）他們把這個產品當做什麼？還有就是他們為什麼要買這個產品（差異化價值）？用一句話來概括就是‘對誰而言，我是什麼？給你什麼？’”
“對誰而言，我是什麼？給你什麼？”李不言重複道。
看著她疑惑的樣子，老霍繼續講到，“你要牢牢記住這句話，這是三乘三定位模型的精華。根據這個句式，可以將定位一層一層地劃分開來，從最先的產品定位，再到市場定位，最後演變成傳播定位。”
“老霍，這三個層次是不是從上到下的”李不言問道。
“不錯，但不光是從上到下，還是從物理性定位轉化成心理定位；從理性到感性的一個過程。”
（三乘三定位模型）
“產品定位位於營銷鏈最前端，一般是由研發人員負責擬定的。產品定位最主要的是打造產品差異化特點，為產品創造競爭力。
對產品定位的描述同樣是：“對誰而言，我是什麼？給你什麼？”
只不過在“對誰而言”這樣面更多的是用統計學的數字來描述目標對象群體，比如：年齡、性別、職業、受教育程度等；
“我是什麼”屬於描述的是產品類別。如：洗髮水、交通工具等；
“給你什麼”，描述的則是產品特點。要注意的是產品特點要有獨特性和差異性，多年的工作經驗告訴我，一個小小的差異性要比大大的需求更具有銷售力。
以你現在做的那款高原蟲草為例，它的產品定位描述是這樣的：
- 對誰而言（統計）：男性35-95歲
- 我是什麼（類別）：健康食補類
- 給你什麼（產品特點）：高原蟲草珍貴，補腎氣，補充精力。
市場定位比較偏重解決“對誰而言”的問題，也就是要選擇你要服務的族群。在這裡我要給你強調一個營銷的真理，那就是去做選擇。沒有選擇，就沒有策略。策略的基本精神就是選擇一個方向，一條線路。
市場定位第一個要做的就是要選擇消費族群，我們不能把對消費者的認知僅僅停留在產品定位的數據統計階段。我們要需要進一步深究和細化，通過區隔不同的族群，直到找到我們要服務的族群。”
“那如何定義族群呢？”李不言接著問道。
“定義族群有很多方法，但是我常用的是“田”字區隔法，將族群通過行為和態度兩個維度劃分。
至於是什麼行為或者什麼態度，要根據定位所屬類別的至高點來判定。這個制高點可以是類別利益最高層的一種情感，也可以是消費者最想要而一直未滿足的需求。
同樣以高山蟲草為例，食用這種蟲草的最高利益點就是充沛的精力和成功的形象。對這種精力和形象要求的高低就是我們的一個切入點，有些人對外顯的形象要求很高，有些人則比較隨意一些，更加安於現狀；另一個象限我們可以根據他們事業發展的程度來劃分，有些人事業一帆風順，有些人則遭遇瓶頸。這兩個象限交叉我們就可以劃分出四種族群。
- 第一種：事業順利，繼續奮鬥進取
- 第二種：事業順利，保持現狀
- 第三種：事業不順，渴望改變
- 第四種：事業不順，緩慢前進
第三種人群就是我們這次產品要選擇的族群。
“我是什麼”在市場定位區隔中就變成用途。
“給你什麼”就是交易的理由，不過在市場區隔中更加偏向理性利益。
高原蟲草的市場定位描述應該是這個樣子的：
- 對誰而言（族群）：事業瓶頸族
- 我是什麼（用途）：補充精力
- 給你什麼（交易理由）：給你持久力
傳播定位是精神層面的定位，即對具備什麼樣心裡的人而言，本商品的意義是什麼？滿足了人類什麼樣的情感利益？
對誰而言：選定消費者的區隔後，就要探索這個族群使用商品背後的因素，也就是消費者洞察。高山蟲草的消費族群的心理就是：奮鬥進取，不甘失敗。
我是什麼：必須要考慮產品對這個族群在情感上的意義是什麼，高山蟲草對於事業瓶頸期的人們是他們反敗為勝的武器和子彈。
給你什麼：這個更偏向感性的交易理由，商品給你在精神上帶來什麼樣的感覺。就像馬斯洛的需求原理，從生理—社交—自我實現。產品也可以從產品特點—產品利益—產品的終極利益。產品的終極利益就是人們喜歡這個產品的情感因素，就像我們喝可口可樂享受的並不只是清涼的口感還有內心的愉悅。
所以在傳播定位時，高原蟲草的描述又變成了這個樣子。
- 對誰而言（消費者心理）：不甘失敗，拼搏進取
- 我是什麼（意義）：反敗為勝的武器和子彈
- 給你什麼（感性交易理由）上司器重、下屬尊重
這就是我所理解的定位——‘對誰而言，我是什麼？給你什麼。’”
“厲害啊，老霍！”李不言大聲讚歎道。老霍看了下李不言，只見她兩眼放光，嘴都咧到了耳朵根後面。
“我明白了”李不言接著說道，“產品定位是源頭，通過差異化戰略創造競爭優勢；市場定位是定義和區隔用戶族群；而有了傳播定位，我們的品牌主張就可以呼之欲出了。”
（三乘三定位模型）
“聰明，李不言，除了這個三乘三的定位模型外，我還想給你分享的是理論是灰色的，唯實踐之樹常青。判斷一個理論是否正確，或者習得一個理論，最好的方法就是實踐。孔子說：‘學而時習之，不亦說乎？’學了，然後按照一定的時間去實習，也是很快樂的。
哪怕是一點小理論，只要你不斷實踐，有一天他都會形成體系，對理論而言常用常新。”
“嗯嗯，謝謝你老霍。”李不言說得很是誠懇。
“好，我要回家了，你也早點回吧，這頓飯你可得給我記上啊！”
“哈哈哈，一定！”
作者：廣告匠，微信公眾號：廣告匠（adguanggao）
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