關於新零售時代的品牌創建，越來越多地引起企業的重視。這是因為很多傳統品牌由於無法適應新零售情境下的營銷環境，導致營銷問題不斷，品牌形象受損，品牌影響力下降。一些曾經的市場核心主力品牌因此而被邊緣化。
品牌100分根據營銷實踐，將在本文跟大家探討新零售時代裡的新品牌價值觀，探討企業如何引入消費者創造價值，並配合目標消費群創造全新的品牌價值。
品牌，是誰的品牌？
凡是看到這個問題的企業家和營銷者，都不約而同的回答，品牌是他們企業的。看到這樣的回答，肯定會有一大群消費者不願意，在品牌的目標消費者來看，品牌是屬於他們廣大消費者的。這是新零售時代與傳統營銷時代關於品牌界定的最大不同。
品牌100分認為，當消費者購買商品或服務之後，商品或服務加品牌（品牌價值）就一起讓渡給消費者，品牌連同商品或服務共同幫助消費者滿足需求，實現消費價值。因此，與傳統品牌認知不同的是，現代品牌來源於消費者，品牌價值則來源於消費者創造價值。
由此，我們可以認定，在商業民主和消費者主權的新消費時代，消費者是品牌的“主人”，品牌通過消費者不斷購買商品或服務，不斷地為消費者提供品牌價值。
之所以出現這樣的品牌歸屬的反轉，原因就是信息對稱狀態下的消費主導權的轉變——傳統意義上的品牌，是一系列認知的符號，正像美國市場營銷協會（AMA）的定義一樣，品牌是一個名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用於識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，並且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來。品牌100分則認為，在對稱營銷格局之下，品牌是目標消費群賦予銷售商或銷售商品群體的商品和服務之外的一系列標記和價值的組合。消費者通過需求、消費、體驗、評價、反饋等一系列行為，不斷幫助品牌塑造價值，當然，反過來消費者也能通過上述活動，毀掉品牌價值。
因此，品牌100分可以斷言，未來的市場上，市場和消費者掌握品牌的價值，企業負責推出產品、服務和品牌。一旦企業具有科技研發和產品創新能力，企業就能夠推出更具價值的產品或服務，消費者便會幫助品牌所代表的產品和服務增加附加價值；相反，如果企業欺騙消費者，不能夠推出足夠好且有競爭力的產品或服務，消費者就會做低品牌價值，使得企業連成本都無法收回。
這在當下的市場當中數不勝數，更多的企業加入到這場新消費情境下的對稱營銷市場邏輯當中。舉例來說，華為之所以在很少做廣告的情況下，能夠打響其智能手機品牌華為和榮耀，原因就是其不斷的科技創新帶來的產品和服務，能夠使得消費者群體助推其品牌價值提升。如今，就連華為所從事的萬物互聯、5G通信設備等非消費者業務，也能夠在消費者的助推之下，建立起強大的品牌影響力，以至於因此而影響到歐美國家在5G佈局選擇上的決策。相反，一些企業因為在科技研發上投入不足，產品創新不得力，甚至在某些方面欺騙消費者，即便是一篇自媒體軟文就可以使其品牌價值立刻為負，甚至威脅到企業未來的生存與發展。
企業如何配合消費者創造新零售背影下的品牌價值？
我們一直認為，與其將當下逐漸轉變的零售場景稱為新零售，倒不如將其定義為新消費場景。所謂新零售場景還是建立在企業主導下的銷售模式，而新消費場景是建立在以市場和消費者為主導的市場模式。顯然，後者比前者對於品牌建立和成長所發揮的作用更加巨大。
那麼，對於擁有數以億萬計的中國企業來說，如何配合消費者創造新消費場景下的品牌價值創建呢？
首先，建立與消費者溝通互動的營銷矩陣。
傳統營銷上的渠道為王時代已經過去，僅僅依靠營銷渠道的建立，雖然能夠更大範圍內地接觸消費者，但在市場競爭激烈且具有豐富選擇性的情況下，很難幫助消費者建立消費決策機制，並且容易導致消費選擇恐懼。我們看到，越來越多的商品在線上線下終端上處於無人問津的狀態，這就是渠道作用力枯竭的一種表現，未來將有越來越多的終端失去消費作用力，越來越多的商品在競爭中失去競爭力。
與此同時，新消費場景下所建立起來的新零售模式，將在渠道建立之前，建立起品牌與消費者溝通互動的營銷矩陣，消費者通過這樣的營銷矩陣獲取商品或服務的具體內容，並迅速幫助商品或服務建立品牌模型，形成企業與消費者共建的品牌形象和品牌價值。企業在這一過程中，必須具備這種營銷矩陣的構架能力，並且學會與消費者進行溝通互動，聽取來自市場和消費者的意見和建議。
在這個營銷矩陣裡邊，將是內容營銷的天下，一系列的承載各種大數據的內容將成為企業不斷拓展市場的依據。任何一個細微的數據變化，都有可能使企業和消費者變得異常警覺，他們會時刻提醒自己，如何讓這些數據變得完美而有效，這就是品牌的營銷力。
品牌100分的很多客戶，都是通過這樣的營銷矩陣來進行品牌和營銷管理，數據收集、整理、分析、解讀、調整便成為營銷管理者的主要職能，最終的銷售業績便是這些大數據的最終呈現。
其次，注重消費價值觀的變化及品牌價值的呈現。
很多企業的衰退往往是跟著一批消費者購買力的衰退而衰退的。聽起來很不可思議。舉例來說，某化妝品品牌在2012年開始在市場上發力，面對的主力消費人群是80後，它洞察到80後追求概念創新的價值觀——即消費者常常願意為新概念買單，對於具有小清新時尚概念的解讀非常完美，成功吸引到一二線城市的80後女性年輕消費群體，市場表現火熱。這就是消費價值觀洞察與品牌價值觀呈現表現一致，市場只要稍稍發力，便會產生很大的動靜。
然而，從2016年開始，似乎形勢急轉直下，該品牌一直未能洞察到90後消費群的價值觀變化，也未能及時面對90後消費群提供合適的產品和服務。因此，只有極少數90後消費者願意幫助該品牌進行價值重塑，但這一過程中，消費者們會發現品牌與其背後的產品或服務產生巨大的反差，由於企業缺少產品或服務的創新精神，這種反差直接導致90後消費者對於品牌的放棄，傳統的80後消費者由於年齡的增長，並不再是化妝品的重度消費人群，使得這個化妝品市場營銷業績急轉直下。
當第一條所講的營銷矩陣價值觀數據發生變化之時，企業必須第一時間做出迴應，並從消費者其他消費數據當中獲取變革的方向，以此來應對主力消費人群的變化。
再次，明確認定品牌價值是企業行為的消費者反饋。
並不是每一個企業都能夠清晰理解這句話含義，當然很多企業也不能夠認真正視來自於消費者的反饋，還用老一套的營銷手段，在某種程度上可以稱為“欺騙”消費者，雖然這種“欺騙”有時候在法律意義上並不成立，但卻嚴重傷害消費者的內心，消費者因此而調低品牌價值，市場表現開始走向疲弱。
通過營銷矩陣，認真傾聽來自於消費者的聲音非常重要。當下市場營銷解決實際問題的關鍵不在於表面性的解決，更不是解決個體性問題，而是群體性問題改進，提供更加優質的解決方案性營銷服務。這樣的正向反饋式解決方案性服務，往往能夠使得消費者在消費過程中或者復購過程中獲得超乎尋常的滿足感。消費群體因此而在營銷矩陣當中為品牌加分——這就是企業所期待的超額利潤。
最後，來自市場的5VO價值導向分解。
企業配合消費者進行品牌價值創建過程中，必須遵循5VO價值導向，即組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值這五個導向，並有效進行科學分解，分解之後要建立起價值導向營銷行動機制，以此來保證五個價值導向的實現。
目前很多傳統企業基本上延續了企業價值最大化的傳統營銷理念，而忽略了其他四個價值導向的實現。而進入到新消費場景下的市場營銷，很多企業都會在在其他四個價值上犯下錯誤，甚至給企業發展帶來極大弊端，最後達到無解的狀態。
以蘋果手機為例，在市場競爭並不充分的狀態下，其往往可以忽略顧客價值的實現，使得蘋果在很多策略上一直處於企業強勢地位，尤其是在價格策略上，使得蘋果幾乎用奢侈品營銷策略來做電子消費品，最終消費者逐漸在蘋果品牌塑造過程中，為其進行了過多的價值負反饋。
還有就是最近深陷5G投票“賣國門”的聯想，具體不知道其投票過程中的操作策略，如果這件事情坐實，那聯想明顯違背了企業賴以生存和發展的原生社會價值，而過渡強調其企業自身價值。
結束語
我們講，市場營銷一直以來都是一個非常複雜的系統工程，品牌100分在本文裡只從框架性方法和理念上對於企業配合消費者創造品牌價值進行一個粗略解讀，在營銷實操方面，更多的還是要建立起異常縝密高效的執行系統，品牌價值便可以有效落地，服務於銷售業績的提升。不過，這必須建立在企業綜合能力的有效保障基礎之上。