'個推創始人方毅：數字營銷大洗牌，六大重角被重塑，你站對了麼？'

市場營銷方毅移動互聯網技術大數據人生第一份工作大眾汽車歐萊雅算法 Morketing 2019-07-21

個推創始人兼CEO 方毅

文 | 個推創始人兼CEO 方毅

方毅作為國內專業的數據智能服務公司“個推”（股票代碼：300766）的創始人兼CEO，也是一位數字營銷領域的前沿實踐者。個推深耕大數據領域多年，為移動互聯網、精準營銷、全域旅遊、智慧城市等多個領域創造了全新的價值。早在2015年，個推就以品牌DMP服務“個燈”佈局精準營銷，備受高露潔、歐萊雅等知名品牌的青睞。

結合多年的實踐經驗，方毅就當下數據營銷的行業格局進行了分析，並對數據公司在產業鏈中的定位和作用發表了觀點。

導語

移動互聯網的快速發展促使消費者行為碎片化、個性化、多樣化的格局已經形成，這就對品牌營銷提出了更高的要求。品牌主需要進行深入的消費者洞察，掌握更精細的用戶畫像，預判及培養消費者的消費需求，從而進行更精準的營銷目標觸達。然而要實現這一切，都將依賴龐大的數據資源和強大的技術能力來支撐。

DMP仍是最受關注的技術

但混亂的市場讓品牌困惑不已

近幾年程序化廣告的興起給品牌營銷帶來了翻天覆地的變化。程序化廣告的本質是透過程序去找真正對產品感興趣的人，實現的是對人群的購買而非媒體的購買，而這樣強大的廣告形式的背後必須要大數據作支撐。所以DMP成為品牌與程序化廣告平臺的連接器，程序化廣告必須要通過DMP和DMP背後的數據支撐才能夠真正幫助品牌提高效率、降低成本。

目前市場提供DMP服務的有數據公司、第三方監測公司、營銷技術公司、專做定製IT服務的公司等幾大類型。數據體量對DMP來說是最重要的基礎，然而國內真正具有海量數據、又能實現各類數據互通的公司卻少之又少。此外，不少品牌在對搭建DMP目的尚不明確的情況下，就匆匆上馬項目，最終效果往往不盡人意，中途夭折、束之高閣的不在少數。這種種情況都使得品牌在搭建DMP上望而卻步。

不僅如此，數字營銷行業還是一個非常“愛好”營造各類概念的行業。在DMP的概念還沒有被理解透徹之時，CDP的概念又開始興起。各類新概念滿天飛的情況，讓廣告主更是困惑不已。是搭建DMP還是CDP？相信不少廣告主都有這樣的選擇困難，所以當舉棋不定之時，按兵不動成為了多數品牌的選擇。

被低估的DMP

其內核應是品牌營銷的“三極管”

在汽車行業，有一個有趣的段子：如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶，就在4S店門口，看那些提車出來的人是不是你想象中的用戶，最終會發現實際人群跟想象人群完全不一樣。所以如何在茫茫人海中找到真正的、精準的目標消費者，也就成了眾多品牌主的核心訴求。也正是因為這樣的核心訴求，促使DMP越來越受到品牌主的重視。

具體來說，通過DMP可以發現垂直行業裡目標人群擁有的很多顯性特徵，並基於對這些特徵的充分挖掘形成容易理解、帶有真實消費者“溫度”的多類標籤，那麼品牌主通過不同的標籤組合，就可以實現目標人群的精準定向。

此外，相對於汽車、母嬰、奢侈品等垂直行業而言，日化等大眾消費品行業的客群更加泛化，即一個產品可以賣給所有人，但同時又具有細分化和個性化特點，例如大家都需要用到牙膏，但如果對70歲的老人和00後的大學生投放同一個廣告，就肯定是不合理的，所以大眾消費品的營銷核心是對用戶進行分群聚類、區別對待。舉例來說，我們幫高露潔對旗下某款電動產品的已購用戶進行了人群聚類分析，將目標消費者劃分為都市白領、家庭主婦等五類群體，並詳細羅列了每一類人群的特點，在廣告投放時就知道該用什麼樣的方式和內容去給不同特徵的消費者種草。

但DMP除了幫助品牌主“識人”，更大的價值其實另有所在，我們稱之為“三極管”效應。三極管，是一種控制電流的半導體器件，其作用是把微弱信號放大成幅度值大的電信號。在我看來DMP數據服務對品牌主來說最大的價值就是 “三極管”效應。具體來講，品牌在生產、營銷、管理客戶等過程中會形成自己獨有的第一方數據，包括品牌的廣告投放數據、官網數據、大社交數據、CRM數據等等，這些數據相對較為精準，但是數據量較少，在營銷中遠遠不能滿足需要，因此品牌如果想達到更佳的營銷效果，就需要在原有的基礎上進行擴量。