ACG 領域最具影響力的產業新媒體
訪問三文娛網站3wyu.com查看產業必讀文章
從主題展、實體店到漫展銷售，“線下體驗”已經越來越成為IP方重視的內容，對於許多網上擁有巨大流量的IP而言，做線下能夠快速帶來一定量級的回報。不過與此同時，消費者對於線下體驗的要求也在不斷提高。
作者：TripleFire
今年4月以來，“吾皇駕到”主題展接連在北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城開展，近日“朵拉森林派對”活動在上海南豐城拉開帷幕，星座不求人咖啡廳在北京APM開業。再往遠些看，還有“LINE FRIENDS 丘可駕到全球巡展”登錄朝陽大悅城，美影廠陸續在上海、揚州開設國漫主題咖啡店MEIN FRIENDS CAFE& STORE，還有天聞角川為代表的商家線下專注在漫展活動中銷售。
近年裡，從主題展、實體店到漫展銷售，“線下體驗”已經越來越成為IP方重視的內容，對於許多網上擁有巨大流量的IP而言，做線下能夠快速帶來一定量級的回報。
場景式或沉浸式的主題展
IP方與商場合作主題展，一方面IP能夠在線下與粉絲接觸，藉助商場擴大其知名度和影響力，另一方面商場能夠獲得由IP粉絲經濟所帶來的人流量，而且參與到IP方銷售衍生品的分成中也能夠獲得一定營收，因此做主題展對於雙方而言是兩全其美的形式。
據瞭解，主題展一般是由商場向版權方獲得授權後，雙方深入交流碰撞出設計方案後執行，主題展上銷售的商品，商場通常情況下會參與分成。此外也有少量主題展是由版權方策劃，租賃商場場地舉辦的。
這類主題展在2014年北京朝陽大悅城舉辦的“100哆啦A夢祕密道具博覽”時達到一個高峰。據其推广部負責人趙波向三文娛介紹，當時的展覽創造了千萬級的票房和衍生品銷售，朝陽大悅城整體客流呈現了45%的增幅，整體銷售額增長了30%。而2016年舉辦的“LINEFRIENDS 丘可駕到全球巡展”展覽銷售近千萬，開幕首、次日，日均觀展人數均超過5000人次，帶動全樓客流環比增長20%。
不過，LINE、哆啦A夢等知名IP，已經走過了國內多個城市，難免讓消費者有了審美疲勞。持有《冒險的朵拉》、《汪汪隊立大功》等IP的粉絲科技，其南區總經理孫麗娟提到，現在熱門IP頻繁策展提高了用戶們對於主題展的要求，因此商場們都在嘗試通過不同的玩法來做出差異化的主題展，比如有的商場傾向於做教育類，有的高端商場做藝術類，有的商場主打展覽與衍生品銷售相結合，其他還有機械主題、電影宣傳主題等。
這些主題展也在不斷摸索自己的特色所在，創作張小盒形象的盒成動漫COO林小能說，這類主題展有三種關鍵要素，要麼做得很多，比如做大量玻璃鋼造型；要麼做得很大，能夠直接吸引眼球；要麼內容和形式新奇特。此外，現階段主題展越來越強調體驗和互動了。林小能還提到了“盒子平臺化”，即邀請很多藝術家和作者來一起創作，大家都在盒子上創作表達，比如刀刀、阿狸等數百個形象，然後一起做展覽。
趙波也向三文娛介紹，簡單的靜態FRP展覽已經不再適應市場要求，像“LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”這類場景式的展覽，以及“觸電·整容液”大型實景互動體驗這類沉浸式娛樂，是新IP展覽的方向。
粉絲科技則在芝麻街英語教育的主題展上，穿插了兒童劇表演，以這種形式來增加互動性和趣味性。孫麗娟還提到，過去場景式主題展集中在中庭加多個DP點位組合，而未來商場可能會與IP結合打造主題街區的概念，體量上也會更大。
雖然主題展能為商場帶來客流量環比增長可高至100%，但比起短時間內的熱度，商場更重視如何長期留住這些消費者。趙波認為，除了商場常規的完善會員制度之外，不斷推出新的面向核心客群的主題展不僅能夠克服地緣因素，輻射遠端客群，同時也會讓消費者對下階段的主題展產生期待，從IP的粉絲變成商場的忠誠顧客，進而將商場本身打造成一個IP。
餐飲+衍生品銷售的實體店
開設實體店也是粉絲與IP線下近距離接觸的重要方式，但由於這類方式比較重資產，所以採用這種線下方式的IP方有限，而且多數都不成規模。
擁有阿狸、羅小黑、皮揣子、象撲君等形象IP的夢之城，就在國內開設了多家夢之城專營店，據瞭解，現階段夢之城擁有20餘家門店，最多的時候曾在全國各地開設有30餘家。大多數實體店的選址位於購物中心，高質量消費人群都較為集中。
夢之城渠道部負責人王俊傑表示，由於餐飲與衍生品銷售是兩種商業形態，差異性較大，更適合獨立運作。但是夢之城在阿狸咖啡館內引進部分周邊衍生品，僅銷售部分精選產品，會推出一些咖啡館限定產品，比如阿狸咖啡杯和阿狸迷你公仔定製款，而線下夢之城旗艦店則是銷售全品類商品。阿狸咖啡館內雖然餐飲+衍生品銷售的模式還沒有大規模形成，但是未來夢之城將進行更多融合的嘗試。
而美影廠近段時間裡陸續在上海、揚州所開設的國漫主題咖啡店MEIN FRIENDS CAFE & STORE，則正是走的較為傳統的路線，據美影廠分管市場營銷的廠長助理範毅介紹，店裡的周邊佔到銷售的65%，餐飲佔35%。現在美影廠還在與院線合作，將會在電影院內部或者隔壁開設主題咖啡館，規模面積相對小於現在大悅城，但是投入小，今年下半年會在全國範圍內大量複製。
那麼，什麼樣的IP適合開設實體店呢？王俊傑也說到，做實體店是重資產的投入，有的IP在初級階段過早或者過多開設實體店，投入產出比太低，或者有的IP走的就是小眾路線，不適合以這種方式走進大眾市場。以夢之城為例，一方面他們擁有原創內容做背書，既可以做實體商品，也有虛擬內容能夠通過屏幕呈現；另一方面，夢之城所持有的阿狸、羅小黑等形象，都具有一定的用戶數量作為基礎支持實體店。
現在還有一些門店，在店裡擺放了幾個動漫周邊後就宣稱自己是主題店，但這樣的店為消費者帶來的體驗感很差。關於體驗方面，範毅坦言現在的MEIN FRIENDS CAFE & STORE還處於1.0版本，即從美影廠主要的經典作品中每部選取一張劇照做成合集在店裡展現，電視裡也在播放相關作品，通過這種方式吸引消費者。而與此同時，他們正在研發VR技術和聲光電的沉浸式體驗，馬上就會投放到實體店中。
面向核心二次元用戶的漫展銷售
與前述兩種方式主動向三次元大眾人群靠攏有所不同的是，天聞角川的商品主攻的還是核心二次元用戶，他們在線下方面則是傾向於在漫展上露出，將漫展時的特有氛圍轉化為消費者購買商品的動力。
去年，天聞角川成立了子品牌“次元基地”，圍繞動漫IP設計製作周邊商品。天聞角川認為，現在頭部IP的粉絲粘性非常強，如果其周邊商品質量過硬，同時由次元基地獨家銷售，做好售前售後的服務，就能夠將這些IP的粉絲轉化為次元基地的粉絲。
天聞角川在漫展上的形態，相當於一個琳羅滿目的大賣場，他們在漫展上銷售圍繞IP的獨家圖書和商品，還會為熱門IP設計商品展櫃，在銷售周邊的同時起到宣傳作用。圖書和商品的結合展示，是天聞角川辦展的一項特色。
每年天聞角川都會參加全國各地的百餘場漫展，而且覆蓋了一二三線城市。對於IP方而言，他們沒有太多資源參與二三線城市漫展，日方也很難在這些地方普及“正版手辦”的觀念，因此除了通過參加漫展帶來營收外，天聞角川也在二三線城市裡為IP起到了宣傳作用。
根據城市屬性的不同，天聞角川也會對漫展上銷售商品作出調整，據商品部部長RT介紹，在杭州，天聞角川會增加很多文藝向IP品類，以及很多適合大眾向審美的文具產品；而如果在上海，天聞角川會增加日本IP和日本進口商品的比例；大型漫展上，天聞角川會邀請作者舉行簽名籤售活動；合作的IP方如果在同一個漫展舉辦活動，天聞角川會配合活動準備一些限定商品，如樂元素的《偶像夢幻祭》和《星夢手記》，他們舉辦演唱會時，天聞角川有配合商品的展示陳列。
提及是否會考慮開設實體店，RT說等次元基地的知名度和粉絲數達到他們預期的目標，天聞角川會往這個方向發展。在這之前，他們會在合適的城市舉行“次元基地ONLY"的線下活動，既能維繫當地粉絲，也能初步體驗到實體店的效果。
雖然“線下體驗”越來越流行，不過與此同時消費者對於線下體驗的要求也在不斷提高。
從過去靜態展僅僅靠IP熱度就能吸引大量人流，實體店擺上幾個盜版手辦和漫畫就能讓粉絲駐足，到現在主題展出現越來越多的細分類型和多樣化表現手法，漫展上設置有精美的商品展示櫃臺乃至體驗場景設計，就像夢之城渠道部負責人王俊傑告訴三文娛的：“沒有什麼一成不變的線下體驗形式可以長期吸引消費者，我們也在不斷了解消費者喜好的變遷，從而不斷翻新優化線下的體驗感。”
◆END◆
............................................................
三文娛ACG行業招聘求職群／創投交流群
請添加群主微信
三文娛執事：swyzs2 群主拉群（告知姓名及職業）
▼
不想錯過三文娛深度文章？關注後置頂吧。
三文娛
http://www.3wyu.com
ACG 領域最具影響力的產業新媒體
原創內容，未經同意，嚴禁轉載。
三文娛已進駐今日頭條、百度百家、一點資訊，微博，知乎，界面，網易等，敬請關注。