會員制營銷的企業,會員就是資源、會員就是金礦;會員就是財富、擁有有效會員越多、財富越大,他們的貢獻持久不斷、永不枯竭!如果說某個會員制營銷的企業倒閉了或者做不下去了,那一定是營銷或者管理上出問題了,就是沒有真正理解會員制模式的營和銷!那麼支撐這個永不枯竭的會員貢獻的核心又是哪些呢?
第一大核心:會員是保障
隨著互聯網的時下的飛速發展、粉絲經濟時代的到來,每個會員制營銷的企業,無疑都把有效會員的數量作為平臺運營的基石!會員制營銷,玩的就是會員,有效會員的數量,是會員制營銷的保障。不管是通過互聯網引流來的、電視廣告吸納來的、微信營銷關注來的、網絡平臺各種營銷方式吸納來的,不管是什麼方式來的會員,只要進了自己的會員池,就有變現的可能。同時,只要是池中的會員,也可以根據企業自身的特點做相應的營銷。如:微信營銷、電話營銷、DM營銷、門店營銷等等。
第二大核心:營銷是核心
當然,還有一部分企業,在匆忙之間向會員制營銷轉型,前段通過大量的各種廣告投放、吸粉加入,耗費了大量的成本和人力,當會員還沒來得及貢獻的時候,資金鍊出現了枯竭,不得不面走上倒閉的不歸路,他們會覺得這種營銷模式不行,其實是方式不對,和模式無關!當大量的有效會員穩穩地盤踞在公司的會員池以後,要通過營銷手段對會員進行分類研究、細化營銷!因為會員池中的會員類別可能千差萬別、不盡相同,所以一定要分門別類去研究他們。按時間維度、貢獻維度、週期維度、年齡維度、性別維度、區域維度、喜好維度、病況維度、消費行為維度、喜好維度等等,只有制定有針對性的營銷方案,才能觸及他們消費的底線,才能更好的變現!
第三核心:溝通是橋樑
那麼,我們如何對手上這些有效的會員進行有效的溝通呢?其實,對於會員制營銷的企業,溝通是拉近會員和企業的橋樑,是搭建會員和企業銷售的通道;只有這個溝通順暢了,會員才會覺得有保障;同時,企業也會將更多的溝通工具傳遞到我們的會員手上,比如:微信公眾號相關內容的推送、DM營銷刊物的投遞、SEM短信的發送、呼叫中心TSR的電話溝通等等!會員制企業,做的好的,一定是擅長和會員溝通的企業,很多企業就是吝惜成本、不願意在溝通上花代價,結果發現會員池越來越小!在競爭如此殘酷的今天,消費者的記憶已經可以按秒算了,過目可忘,如果溝通再跟不上,可想而知!我們的同行都在我們會員的飯桌上搶會員,我們還有什麼資格在吝惜那點成本呢?當然,溝通不僅僅侷限於拉動消費,可能是情感的溝通、可能是知識的溝通、可能是會員福利的溝通等等!
第四核心:產品是載體
當然,不管做什麼模式,歸根到底還是以銷售為目的、以盈利為驅動的商業行為。既然是銷售,產品這一載體就顯得尤為關鍵!我們不能提到產品就想到那些瓶瓶罐罐的促銷,產品可能是有型的也可能是無型的,比如:做保健品銷售的會員制營銷模式,就是以銷售產品為載體的銷售模式;攜程等這種互聯網的產品,就是那些機票酒店訂購等為載體的銷售模式;還有一些是以純服務為驅動的營銷模式,服務就是最好的產品,讓消費者消費他們的服務,比如:海底撈火鍋,銷售他們的服務比銷售他們的火鍋更誘惑更大!會員制營銷的產品選擇,非常關鍵,既不能大而全、又不能死活就一個!這個我們後期降到會員制營銷產品線規劃的時候我們再細講!
第五核心:服務是驅動
其實,在21世紀的今天,我們的消費在很大程度上,已經不是為了購買某些低價產品的消費方式了,老百姓不缺錢,卻的是無形的東西;各個商家頭破血流地做競爭,歸根到底都會落到一個字上——服務。這麼多年會員營銷的經驗告訴我們,服務是銷售的催化劑。我們從小都知道海爾冰箱好,好在哪裡呢?就是服務!又有多少企業,在服務這個環節栽了跟頭?又有多少消費者因為購買了某個企業的產品,因質量問題得不到解決而被曝光呢?會員制營銷鐵的事實告訴我們,我們對於我們的會員,來不得半點虛假,用心交心、用心做人、用心做事、用服務做驅動,這才是會員制營銷取勝的長久之道。在很多場合,我都會告訴做銷售的人,要和我們的會員談戀愛,不能搞一夜情!
第六核心:消費是滿足
當你的服務做到位了,銷售就是手到擒來、水到渠成的事情。在你良好服務的驅動下,通過你的溝通、通過你的載體傳達,消費就成了必然的事情了!切記,消費不是促銷,我們不能一味地促銷,經常發現很多電銷平臺的TSR,除了賣政策、賣低價、賣活動以外,不會賣貨了!連做銷售最基本的技能都喪失了,這種銷售人員往往是最無能的銷售人員。我們要了解我們會員的消費特徵、消費習慣,我們要滿足他們不同的個性化需求,消費是創造需求、滿足需求,是從一個需求拉向另一個需求,歸根結底還是對會員存在問題的滿足。
第七核心:管理是保障
對於會員制營銷的企業,我們不能忽視一點,就是我們的會員管理,這是我們運營會員的基礎保障。我們一方面要增加我們的會員池的數量,同時,更要穩定住會員池,避免會員因為各種原因休眠、流失。會員管理,和會員分類營銷是一個道理,分門別類、事無鉅細。只有管理得當、面面俱到,才能穩定住這個會員池。當然,每類會員都是有標籤的,不管是時間維度、貢獻維度、頻次維度還是其他維度,我們都要做到三防“三防”,即:防沉寂、防休眠、防流失,會員在平臺的活躍度越高、他們越穩定,這就是我們經常提到的會員黏性。而我們作為會員制營銷的管理者,一定要抓住會員活躍度這個關鍵指標。活躍度越差,企業越可怕!
第八核心:利潤是根本
做企業,歸根結底要的是利潤,這是商業規則和驅動。做會員制營銷的企業,一定要控制好你的成本,省下來的才是利潤。世界上最難的事情,是把別人的錢裝在自己的口袋,所以,這個口袋要捂好,不能讓每一分利潤流失。很多企業,為什麼規模很大、看起來很光鮮,但是年底一算賬,甚至還虧損?在會員制營銷的過程中,我們的產品成本控制多少、促銷成本控制多少、會員福利控制多少、溝通工具控制多少……作為管理者,心裡一定要有一本賬,別到最後徒勞無功、得不償失!