每經記者 李星 實習記者 孫桐桐 每經編輯 段思瑤
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圖片來源：攝圖網
車市“寒冬”仍在持續。數據顯示，截至今年7月底，國內汽車市場銷量已連續13個月下滑。
在此背景下，汽車新零售平臺越來越受到車企青睞。“與新零售企業合作，主要目的就是為了增加銷量。”上汽通用相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時直言，新零售銷售模式與4S店銷售模式的目標客戶群不同，所以可以相互補充。
在傳統車企看來，汽車新零售是一種新的汽車消費商業模式，利用線上線下相結合的電商平臺，建立並行於傳統4S店之外的汽車電商網站。儘管汽車新零售模式當前備受車企青睞，但“藍海”日益變紅，各大電商平臺也在尋求新的突破點。
渠道下沉是機會
面對車市銷量下滑壓力，中國汽車工業協會（以下簡稱中汽協）日前下調了年初對2019年國內汽車銷量的預判。中汽協預計，2019年我國汽車銷量約為2668萬輛，較年初預判的2800萬輛下滑5%。我國汽車消費已進入存量市場與新增量市場並存的時代，需要新模式、新渠道，來挖掘新增量客群的需求。而新零售的渠道下沉模式已經成為車企尋求增量的一大突破口。
“新零售已成為我國汽車未來發展的一大趨勢。”上汽大眾客戶銷售總監薛仲侃認為。上述上汽通用相關負責人也認為，主機廠都應該去擁抱新零售模式，“它對主機廠來說，只有好處沒有壞處”。
新零售電商們認為，車市下行期為其快速發展創造了機會。“車企為提升銷量，更願意與我們這些新零售電商平臺合作。”毛豆新車採購總監胡含彬認為，我國汽車消費遠沒有見頂，還有很大的發展潛力，這部分潛力來源於三四線以下城市的消費群體。
渠道下沉是汽車新零售模式的主要優勢。大搜車創始人兼CEO姚軍紅坦言，國內主流傳統4S店服務人群主要集中在一二線城市，而新零售平臺的服務人群則區別於傳統4S店，它將銷售渠道下沉，以幫助廠商和客戶服務於更遠端的消費者。
據薛仲侃透露，上汽大眾後期將加大與一些新零售頭部企業的戰略合作，推出一些區別於傳統4S店在售的新車型，以迎合三四線及以下城市的低端消費人群需求。
營銷方式亟待轉變
新零售模式雖備受青睞，但當前各路玩家仍感受到了激烈競爭帶來的發展壓力。隨著入局者逐漸增多，大搜車、易鑫、毛豆新車等汽車電商平臺相繼加碼汽車新零售，並不斷擴展自身業務。
以大搜車為例，自2016年末推出“彈個車”新車業務後，彈個車在2017年“雙11”期間，共成交新車4749輛，2018年“618”期間新車銷量約為1.34萬輛，今年“618”銷量已經躍升至約1.57萬輛，總成交金額超20億元。
儘管銷量在穩步攀升，但在汽車新零售競爭日益激烈的當下，大搜車也在尋找新的突破口，以求繼續保持領先地位。8月2日，大搜車宣佈與阿里大文娛旗下優酷達成戰略合作，與優酷打造的四檔綜藝節目展開品牌內容深度定製。
“我們希望改變行業粗暴洗腦的硬廣營銷方式，通過有豐富內涵的內容定製，委婉又清晰地傳達我們的品牌，高效觸達用戶。”大搜車創始人兼CEO姚軍紅向《每日經濟新聞》記者表示。
過去幾年，汽車電商平臺粗放式的廣告大戰廣受詬病。據艾瑞諮詢數據顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲至12億元，2017年為50億元。這種鋪天蓋地的廣告主要以洗腦式硬廣為主，不僅用戶接受率低，而且轉化率也較低。
此外，汽車零售市場呈現出新的變化，洗腦式的硬廣也難以有效觸達目標消費者。當前，汽車零售市場下沉趨勢越來越明顯，大搜車銷售的汽車60%在三線以下城市，其中彈個車主打“小鎮青年”市場，目前已經覆蓋了全國1800多個區縣，約5500家社區門店。
“隨著消費者越來越年輕化，他們獲得資訊的方式也在發生變化，25歲-30歲的消費者更喜歡‘動’的視頻內容。”姚軍紅表示，曾經一段時間，彈個車在國內85%的電影院裡投放廣告，卻發現對年輕人的影響力越來越小，所以他們需要有更豐富的內涵，改變營銷方式。
毛豆新車也在探索新的營銷模式，試圖在“寒冬”中破局。此前，毛豆新車就與奇瑞達成合作，雙方就智能化營銷、構建汽車數字化營銷平臺等方面展開合作。近日，毛豆新車又啟動了“超級品牌月”活動，計劃將其打造成為一個長期、連續的品牌營銷活動。據瞭解，自8月開始，毛豆新車每月都將與若干家主機廠合作推出大力度的促銷活動，上汽大眾、上汽通用雪佛蘭、東風悅達起亞將成為首批合作廠商。
毛豆新車方面認為，“與主機廠深度合作，不僅可以開拓增量市場，也將拉動我國汽車消費，推動國內汽車市場創新發展。”