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【編者按】越是在急劇變化的年代，企業越需要保持警惕，唯有看清行業大勢才能找準企業發展方向，以便更好的應對。本文作者從目前我國經濟新常態帶來的新變化、新常態的特點及企業發展機遇；消費升級對企業的顯著影響；新零售業面對新消費如何進行更加精準的行業整合提升；快消市場、渠道的變化；以及目前我國快消品流通渠道存在嚴重問題；互聯網環境下帶來的新影響等多角度全方位的為連鎖企業分析了當下的發展環境。
全文共分為五個部分，這是第四篇，主要分析了快消品市場目前存在的主要問題，並指出了快消品市場突圍的方向。
本文發自“億歐”，作者：鮑躍忠，供業內參考。
前文回顧：
新常態的大環境，新消費的大變化，不僅僅是影響新零售的發展變革。目前對整個快消品行業帶來同樣的影響，特別是在商品和渠道的變革方面。
目前的市場快消品，主要存在以下問題：
千店同品：確實是非常嚴重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個品類，商品完全集中於幾個品牌，不論是飲品、休閒食品、糧油，還是個人清潔、紙品等。
這樣的市場環境，千店同品的市場商品，對消費者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客？
高度同質化：目前，快消品市場同質化非常嚴重。不僅在商品品質上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致；大廠家與小廠家高度同質化，品牌廠家也是高度同質化。在同質化的市場環境下，市場競爭已不是商品的競爭，變成為渠道的競爭、價格的競爭、促銷的競爭。最終導致在同一層面上的惡性競爭。
過度依賴爆品：目前，快消品市場營銷，過度依賴爆品沖銷量；過度依賴特價、促銷點燃爆品。市場營銷失去了挖掘消費需求、滿足顧客需求的本來含義。由此導致，商品生命週期縮短。目前，這種爆品營銷的理念、模式已不適合消費需求的變化。
訴求點模糊：正如在前面分析做講到的，目前市場上的快消品，大多處於滿足顧客基本需求的階段，因此，大多商品定位是滿足消費者基本功能需求，商品的訴求點定位模糊，商品的訴求點定位，與消費者的新的變化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依舊定位在滿足消費者基本需求。
消費場景模糊：在目前市場商品極大豐富、商品功能不斷延展的環境下，許多商品必須通過搭建合適的消費場景，把商品的價值，充分展現給消費者，才能吸引顧客、提示顧客購買。目前，多數商品缺乏這一意識，使大多的商品，泯滅在茫茫在的商品大海之中。對於消費者的價值，沒有得到有效挖掘。
體驗模糊，缺乏顧客的參與互動：目前許多商品的開發，一般基於廠家對市場的認識，研發人員對消費者的把握，缺乏與消費者的互動、參與。這種市場商品開發模式，已不能適應當前互聯網時代，消費者廣泛具有的參與、互動訴求。
快消品突圍方向：
借用青啤董事長孫明波的觀點思路：企業不可能用一種商品應對所有顧客。快消品的突圍核心是：企業要以更加精準的市場細分、定位更加精準的目標顧客，系統、深入分析目標顧客的消費需求變化特點，深入挖掘目標顧客的潛在需求，實行更加精準的商品開發與營銷。
簡單說：商品開發關鍵是要針對目標顧客的哪些需求？在那個場景下的需求？用哪些商品？滿足消費者在不同場景之下的消費需求。
1、按功能方向的深度發展：
--按商品功能延展的深度發展：
隨著消費的升級發展，在商品市場首先表現的就是按照商品功能的深度延展發展。
如男士個人皮膚護理用品，以往簡單的像大寶之類的個人護膚用品，目前已發展成為補水的、補充營養的、清潔的、保溼的等，還包括面膜、水劑、乳劑等不同系列的全系列產品；廚房清潔用品，以往簡單的廚房餐洗淨，現在已發展成為清洗水果、瓷器、玻璃、不鏽鋼、微波爐、烤箱等完整系列產品；目前，這種功能上的深度發展，因其比較好的滿足了消費者的需求，已經非常廣泛、深入的得到了消費者的歡迎，成為若干品類的市場主導。
--按消費習慣變化的深度發展：消費者的消費理念、習慣、方式在不斷髮生變化，有些是顛覆性的變化。
如受健康消費理念的影響，乾果食品銷量快速上升，乾果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消費習慣、方式的影響，以往的休閒食品，是作為零食的定位，也在發生改變，已成為休閒主食，而成為龐大的商品大類。
--按消費方式發生的深度延展：新的消費方式，必將引發新的消費需求，帶動新的商品產生。如運動、健身、戶外已成為非常重要的消費領域，這一消費領域的產生、發展，必將引發對食品、用品的大量需求。
--按不同消費需求在包裝上的深度發展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費場景，引發不同的包裝需求。家庭消費、旅遊消費、運動消費等，對商品的實際需求是完全不同的。
所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產生。如三隻松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求。
2、按場景方向的深度發展：
在商品極大豐富，商品功能紛繁多樣的市場環境下，商品的開發必須以消費者的消費場景為出發點，開發適合不同消費場景需求的商品。如運動、辦公、休閒、旅遊、電視、電腦......不同的消費場景，即便是對同一品類商品的需求，也是有較大區別。
場景化就是要按照目標消費對象，在其日常的生活方式劃分相應的生活情景區，在每個生活區，按照其消費方式搭建消費場景，目的使顧客按照場景找到對應的需求商品，滿足消費需求。
3、按參與、互動方向的深度發展：
參與與互動，是互聯網社會的基本特點。
在互聯網環境裡，社會變得更加開放，不論是國家、地區、企業、個人完全生活在一個開放的環境之中。
以往的信息不對稱越來越弱化，每一個社會單元，都可以在互聯網上取得相同的信息；小企業、社會底層取得信息，不一定會慢於大企業和社會高層。對大企業、特殊社會群體來講的信息資源優勢不再存在。
互聯網對任何社會單元，都沒有區隔，人人都可參與，人人都可分享，人人都可成為一個主體。相對於傳統社會關係、市場關係、企業內部管理關係、消費者與企業的關係來講，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講，在互聯網上不存在科層制，只有平臺與用戶之分。
基於人們交往和自我實現的需求，從一定意義上互聯網實現了全球互動，最大限度的滿足了人類交往和自我實現的需求。通過實時在線，各個單元可以充分互動。這種互動，更進一步加深了社會單元的交往，形成更緊密關聯，可以更好減少資源、信息錯配，可以變現為更好的商業價值。
互聯網本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治、經濟、社會發展影響的無邊界，帶來的是思維的無邊界。
特別是對企業運作帶來的無邊界的巨大影響。在互聯網社會裡，任何企業不再像傳統企業意義上的完整的“小社會”，所有互聯網上的資源，都會成為企業的資源，企業可不需要單獨的研發機構、單獨的信息部門、單獨的服務部門，互聯網所提供的各種資源可能會成本更低、質量更優、效率更高；傳統的目標市場、商圈價值弱化，互聯網可以創造新的目標市場、新的商圈；
基於以上的社會現實，企業的產品開發，必須走與消費者參與互動的開發模式。“互聯網就是企業的研發部”，“顧客是企業最好的研發人員”
目前我國快消品流通渠道存在嚴重問題：
價值扭曲：
由於受市場競爭，渠道競爭，終端競爭的影響，目前，快消品市場存在嚴重的價值扭曲現象。更多的渠道費用、廣告費用、陳列費用、終端費用等包含於商品價格之中，嚴重損害了消費者利益。廠家的價格體系包含了大量不合理的渠道費用、廣告支出等，經銷商包含了不合理物流費用、資金費用、人力成本、終端費用的價格加成。當然所有這些費用，最終都會轉嫁到消費者的頭上，但反過頭來受損害最大的必然是廠家、經銷商、終端。損害整個快消品市場健康發展。
各自為戰：
廠家、經銷商、終端各自為戰，各算各的帳，各打各的算盤，難以形成行業合力。不利於規模化企業和規模化經濟的發展。
效率低：
由於環節多，各自獨立，導致行業運行效率低，對消費變化反應慢，新品開發、上市慢，環節之間配合度差，這種市場模式不能適應市場快速變化的要求。
成本高：
廠家各自建立自己的經銷商渠道，各自為戰，經銷商各自負責自己的業務，重複市場拓展、重複物流等問題嚴重。導致廠家、經銷商、甚至終端難以為繼。
線下渠道成本高，線上渠道成本也面臨高企。據有關報道反映，600萬家淘寶店，盈利門店不超5%，形勢非常嚴重。
根據目前的市場環境和發展要求，結合線下渠道及線上渠道的發展實際，企業要站在更高的角度、更全面的角度、更系統的角度重新規劃快消品渠道的變革。
全產業鏈模式：
從企業規模化發展需要角度考慮，和一些大量消費的快消品品類特點分析，對以一些規模化經營為主體的企業，如啤酒企業、飲品企業等，必須調整建立全產業鏈模式。
所謂全產業鏈模式，就是企業要建立基於生產、銷售、流通環節、物流、終端等各個環節的全產業鏈渠道整合。建立全產業鏈的目的，就是企業要把影響發展的最關鍵因素----銷售，至於自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率，提升渠道質量，降低產品渠道成本、流通成本、終端成本、廣告成本。
建立企業全產業鏈模式的路徑，可以採取自建渠道的方式，也就是企業採取自營或加盟的模式，建立自己的流通渠道和終端市場網絡；可以整合現有的規模流通企業、終端企業。可以參股、收購現有企業。
平臺模式：
對中小規模生產企業，非常需要類似於阿里零售通一類這樣的平臺模式，實現產品的銷售。這樣的企業，受規模小的影響，難以在渠道建設上更大的市場投入，但有增加銷售的迫切願望。藉助這樣的批發平臺，可以實現更大的銷售市場。
全渠道模式：
在當前互聯網應用快速發展，移動互聯快速發展，不斷誕生新的互聯網商業模式，線上零售快速發展，線上批發快速發展的新時期，快消品流通全渠道是生產企業、流通企業、終端企業的必然選擇。必須深刻認識這種行業發展的新趨勢，及時變革自己的經營思路，特別是傳統企業，既要消除對線上模式的牴觸，也要消除對線上模式的神祕感。更要清楚，全渠道是市場的選擇，是客戶的選擇，更是消費者的選擇。
目前，企業在變革線下渠道的同時，必須同時發展線上渠道。當然，在目前線下渠道佔據主力，發展線上渠道極易與線下渠道形成價格體系、客戶利益的衝突等問題。越是在這樣的時刻，企業的決策者越要保持清醒，結合自己企業的實際，全面分析自己企業的優勢與問題，拿出穩妥的結合線下與線上的變革步驟。
經銷商模式：
經銷商模式在一些地區、一些廠家、一些品類還會存在。但其效率低下、成本高企的問題越發突出。現有的經銷商業務，要儘快轉型，轉向小品牌，轉向市場空間大的品牌。經銷商應逐步脫離對廠家的過度依賴，逐步形成自己的市場優勢，逐步強化自己的市場優勢，如經銷商的市場網絡優勢、服務優勢、團隊優勢。如果依然對廠家過度依賴，必然使自己的經營一直處於被動狀態之中。
同時，經銷商要儘快轉型，由產品銷售型，轉向服務推廣型。或者與品牌企業合作，轉變為品牌企業的市場推廣，或者與電商平臺企業合作，成為平臺企業的市場推廣。隨著市場的進一步發展，商業模式的進一步優化，服務將成為廠家、經銷商、終端零售企業的重要經營手段。
C2M模式：
這一模式，必將以其先進性，更能體現和滿足消費者個性化需求，發揮零庫存的企業經營優勢，進而所表現出來的效率更高，成本更低，對消費者服務更精準得到更快的發展，在更多的市場領域、更多的商品範圍得到更大的推廣。
快消品市場存在的問題，已經對包括零售在內的各個環節帶來嚴重影響。快消品從商品到渠道的變革也必將對連鎖企業的發展變革帶來推動。
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本文作者鮑躍忠，億歐專欄作者；微信：bc111246（添加時請註明“姓名-公司-職務”方便備註）；轉載請註明作者姓名和“來源：億歐”；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。
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