"對於品牌營銷而言，很多人會想盡辦法做消費者洞察， 去研究消費者行為。不過，本文認為品牌營銷更應該把重心放到產品上，對不同階段的產品進行不同重點的營銷側重與手段。
對於品牌營銷而言，很多人會想盡辦法做消費者洞察， 去研究消費者行為。不過，本文認為品牌營銷更應該把重心放到產品上，對不同階段的產品進行不同重點的營銷側重與手段。
對於很多營銷人來說，但凡涉及營銷，都會強調消費者洞察。而市面上也有大量的課程傳授消費者洞察技巧，但我們在做消費者洞察研究或者學習的時候應該思考一下：為什麼要對消費者洞察如此地執著？消費者洞察背後的動因到底是什麼？
消費者洞察的背後，是營銷人對增長轉換緩慢甚至下滑與老闆對增長要求的壓力，但是增長問題真的應該總會重心放在消費者身上嗎？
太多時候，我們把營銷做成了一個被動行為：被消費者帶著走。其實，營銷背後不只有消費者，還有另一個重心——產品。
如果我們總是把大量的精力放在如何滿足消費者的環節，那麼其實是不是會迷失在百變的消費者海洋中呢？
所以，個人認為對於品牌營銷而言，首先應該先懂自己，從產品到品牌不是進化，而是一個競爭力的開始。而這個推動企業業務增長的“競爭力”是有著階段性的。處於不同階段，就要有不同的營銷側重和手段。具體來說：
一、找到消費者
一般而言，消費者都指增長客戶，所以在品牌營銷中，很大一部分投入或者重點營銷目標都是想盡辦法做增量，但除了增量之外還有一個更重要的概念，叫做存量，也就是已經形成的消費群體。
所以，增量與存量的需求不同，自然就要有不同的應對手段，而增量與存量對應的傳播技巧是認知與認可、對應的營銷手段是價值與價值觀。
1. 增量-認知度-價值營銷
增量的價值營銷相對簡單一點，一般是以USP理論為基礎（獨特銷售主張），找到品牌所依存產品的獨特價值賣點與並挖掘消費者的購買理由，兩者結合，突出功能性價值，再通過促銷、折扣、聯合營銷等收單，提升消費者對產品性價比的滿意度。
2. 存量-認可度-價值觀營銷
存量的品牌營銷手段相對複雜很多，這一部分用戶已經對品牌形成了一定的認知，所以需要不斷提升對品牌的認可，從而形成復購。
深度挖掘的話，你會發現真正帶來利潤增長的其實是存量用戶，而非增量。增量是流量，從另一個角度來說，就是流動的消費量，這個消費量可能會因為小恩小惠喜歡你，也會因為性價比降低而和你成為陌生人。所以，個人角度而言，經營存量用戶才是品牌營銷真正的核心。
存量用戶的品牌營銷要從兩個角度來思考，第一點是做好產品的體驗（產品體驗不是產品經理的事情，其實應該是營銷與產品共同的責任）；第二點是做好價值觀的引導，因為所有的功能性價值都逃不掉被“復刻”的命運。所以對待存量用戶，品牌營銷不是給一些小恩小惠，而是持續的價值觀和文化的持續輸出，才是關鍵。
存量和增量是消費者洞察，但是企業角度的消費者洞察。但是不管存量也好，增量也罷，不同的品牌發展階段，品牌營銷的重點都不一樣。
二、找到自己的位置
在這裡，我們按照品牌包含的產品、影響力、規模、歷史度等分為：產品品牌、品類品牌、企業品牌三個階段。本質上，每個階段的品牌營銷的目標都是業務增長，做法和重心有很大的差異同。
綜合來講：
- 產品品牌做差異化
- 品類品牌做專業化
- 企業品牌做社會化
1. 產品品牌
看到很多做品牌營銷的人都在諮詢怎麼做初創品牌的營銷，其實於我而言，初創品牌叫產品品牌更貼切，因為一般來說初創品牌與產品是一一對應的關係。對於產品品牌來說，有兩種情況。
如果你產品設計完備而且又有大把的營銷費用，那就很簡單，請代言、做廣告、做促銷。而且這三個方面都不需要你自己動手，找個4A公司就可以搞定。因為初創品牌就是做增量，增量做完找投資人，找完投資人繼續來來往復，但是最後留存多少就不好說。
不過，多數產品品牌在沒有拿到融資之前面臨三方面的壓力，營銷方面的投入捉襟見肘、BOSS要看到用戶增長、產品的市場是一片廝殺的紅海。
所以在三方“圍剿”下，我們可以有幾個方向來提升增量。
（1）讓用戶能夠找到你
選一個主陣地，優化產品對外官方平臺，一般而言主陣地包括：官網、APP、微信公眾號三個，而這三個都有需要有自己獨立的功能：官網=品牌展示平臺、APP=產品消費與體驗平臺、微信公眾號=優惠與售後平臺。
（2）讓用戶感受你的不同
對於用戶來說，現在是一個消費品過剩的時代，選擇困難症是現代人的通病，如何在如此之多的產品中脫穎而出，就需要讓用戶感受到產品的誠意，這份誠意從三個方面實現：體驗、故事、服務。
超預期體驗：
超預期體驗的第一部分是由產品負責人與品牌營銷人員共同完成，根據消費者體驗路徑和產品本身特性不斷優化體驗；第二部分則是品牌營銷人員主要負責的，即促銷。雖然說不同的細分市場和受眾定位就會有不同的打法，但是真正核心的打法就是優惠，讓消費者感覺自己賺到了，而優惠的方式基本也很固化，滿減、滿贈、滿折。
共鳴的故事：
故事的核心是共鳴感，不過個人覺得共鳴感應該帶著一種高級感，而不是販賣焦慮感，這種高級感來源於圍繞產品價值和品牌調性倡導的積極向上的態度、性格、價值觀等，而具體操作手段基本是圍繞節點性事件海報、創意性的事件營銷、品牌聯合營銷/促銷、關鍵人物背書、價值創意故事為主。
系統的服務：
服務而言，這裡所說的服務不是體驗式服務，而是售後服務。很多人認為售後服務應該是叫做客戶部門，其實售後服務對於剛剛成立的的初創品牌或者說產品品牌，應該是由營銷部門來做，後期交給客服部門。這一環節需要品牌營銷人員設計好所有的服務通路，包括售後服務流程、服務標準、服務基本話術、客戶回訪與評價體系等。
（3）讓用戶替你傳播
要做到用戶替品牌傳播，最簡單的解決辦法就是“給好處”，用戶傳播之後能夠得到什麼好處，而這個好處要包含物質好處和精神好處兩部分。
實實在在的好處：物質的好處，其實現階段基本已經定型，就是傳播的激勵機制：邀請送、分享送、評論送、團購價。
邀請送：
設置幾個層級，邀請不同數量層級送不同的價值產品，比如優步剛進入中國市場，為和滴滴搶奪用戶，新註冊用戶送券、邀請好友雙方得免費券。不同產品可以根據用戶對產品的剛需而定，比如消費品送消費券、折扣券，學習平臺送買課積分等等。
分享送：
分享送的形式相對來說操作難度簡單，一般是基於微信平臺，推廣性的文章集贊之類的，這裡就不展開說。
評論送：
評論送的目的是為了積累早起的用戶口碑，讓觀望或者猶豫的用戶看到實實在在的用戶體驗信息，引導消費。
團購價：
團購價這個主要用來做促銷，或者老用戶帶身邊人蔘加，這其實有那麼一點應用傳銷手法的意思，但是真實使用即可。
帶來愉悅感的好處：精神的好處，這一部分更多的是做社交貨幣，所謂的社交貨幣的本質是做內容，做能夠引發傳播的內容，這一部分不做展開來說，可以看前一篇文章中的企業內容營銷部分。
大浪淘沙，總有很多品牌在市場中淡出我們的視野，而也有一部分品牌逐漸擁有了相對穩定的市場，但是可能追隨品牌，在初創品牌的紅利消失後，跟在大哥後面分一杯殘羹剩飯。所以為了不成為這樣的品牌，需要努力向第二個階段邁進：品類品牌。
2. 品類品牌
消費者在購買決策中所涉及的最後一級商品分類，由該分類可以關聯到的品牌，就是品類品牌。特別是在產生某種消費需求之後，第一個想到的品牌，就是頭部品類品牌。比如提到空調，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此空調、礦泉水、超市，這些都是品類。
所以，對於品類品牌而言：
第一步是：卡位！
卡位，這個詞來源於籃球運動，當防守方在籃下阻擋進攻方在搶籃板時的動作雙臂張開，腿半蹲，沉腰，全力將進攻方擋在自己背後。應用在品牌營銷上，就是要把其他同類型品牌卡在自己品牌所在品類的後面，讓消費者想到這個類別就對應聯想到自己的品牌。
具體如何卡位，需要做好三個部分的工作：梳理自身與頭部企業的相同與不同、找準機會切入細分市場、造詞運動（對細分市場進行創意化詞彙描述），具體以後有機會展開來介紹。
第二步，是做專業化，穩固自己的品類品牌概念。
品牌類品牌的專業化需要做三個方面的工工作：產品與服務的專業化、形象與價值的專業化、用戶的專業化。
產品與服務的專業化：相對非常容易理解，即在產品與服務上深度耕耘，投入研發，再通過行業媒體、行業展會、行業論壇、專業訪談、解決方案、白皮書、客戶體驗反饋等形式進行傳播。
形象與價值的專業化：相對來說比較困難，對於品牌營銷人來說，這裡就進入了品牌的第二個階段：品牌個性和品牌擬人化。品牌個性和品牌擬人化都需要一個共同的結果，就是你能代表什麼，你是什麼樣的專家，也就是品牌IP化的開始。
用戶的專業化：這一部分其實相對會被很多營銷人忽略，其實用戶的專業化核心的做法應該是品牌成就用戶，即讓你的用戶通過你的產品、你的品牌獲得專業知識的成長，當這不人成為普通人眼中的專家之後，自然也會成為你的品牌傳播使者。
3. 企業品牌
品牌通過長期的運營，佔領了品類之後，繼續發展壯大之後會逐漸成為一個綜合性的品牌，這個時候也就到了品牌建設的第三個階段-企業品牌。
目前國內多數傳統企業的品牌建設都屬於企業品牌建設的範疇，特別是廣大的房地產商們，甚至包括百度、阿里、騰訊、網易這類企業也都屬於企業品牌建設。如何評判一個品牌到了企業品牌的建設範疇，其實從他的新產品命名就可以看出，在命名採用母子品牌的命名方法，在品牌運營上產品品牌大於企業品牌。
但是對於企業品牌營銷人而言，企業品牌的做法更加的複雜和教條，複雜的點在於要花大精力在品牌架構與業務的反覆梳理中；又因為你是從產品發展起來，所以消費者對品牌的識別會存在滯後性問題。教條在於：很多品牌管理的手法都可以應用其中，都是按部就班地做著，所以傳播的核心就會變得空洞和虛幻，這個時候的品牌營銷人就會不知道自己要做什麼。
所以，對於企業品牌的品牌營銷工作可以向以下幾個方面側重：
（1）承擔社會責任
當進入企業品牌之後，單純的功能營銷或者專業化營銷對於綜合性企業來說可能會成為束縛，所以與其聚焦在具體的價值化營銷，不如把精力放在社會責任的營銷。
而社會責任的營銷會被誤解為公益捐助，其實公益捐助最無效，因為效果不可控，參與度有限。所以，品牌營銷人可以尋找一個社會性問題主動承擔，這一塊就不單獨展開來說，如果感興趣可以直接研究支付寶和騰訊公益，他們都是很好的例子，平臺發起全民參與，一方面帶動持續的訪問量與打開率，一方面獲得社會讚譽。
一般來可以選擇：環境問題、教育問題、健康問題、就業問題、發展五個問題主動承擔。
（2）價值觀倡導與文化傳播
社會價值觀的積極引導，其實與社會責任會有些類似，不過它的重點在意識形態的引導，比如騰訊的科技向善，倡導的價值理念就是可以應該是引導人向善、幫助解決人類終極發展問題，所以價值觀的引導也是一塊企業品牌需要做的問題。另一部分關注重點是品牌故事的挖掘，可以通過挖掘企業故事，包括：曲折性故事、創新性故事、鮮明人物、節慶活動等，而這裡需要把控好傳播的調性。
以上兩部分是企業品牌最核心的精力和營銷內容。如果說具體的方法論，到了企業品牌這個層面其實企業實力基本上已經定型，頭部企業不管做什麼都會被關注和有效引導，而中型企業品牌營銷的重點可以從內外部突破，具體如下：
內部持續不斷做好內部品牌的普及和認知、業務架構與品牌系統的長效梳理。外部而言是持續不斷地發聲，通過大型的展會、論壇、造節、造星、專業出版物等形式做強品牌營銷。
品牌營銷一半技術、一半藝術。技術在於消費者、產品、市場環境、營銷技巧的把握；藝術在於創意、表現形式、成功的不確定性。願共同努力，在條路上共同深耕、共同進步。
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