1856年，一位名叫Thomas Burberry 21歲的年輕小夥子一手創立了Burberry品牌，並在英國南部的Hampshire Basingstoke開設了第一家戶外服飾店。以創新的設計、面料和優良的品質俘獲了一大批粉絲。
Burberry集團一直深受皇室青睞，先後獲得“皇家御用徽章”和“皇家御用保證徽章”。 但是Burberry集團近幾年開始出現業績明顯下滑的現象，這位成長了160多年的奢侈品，是在慢慢衰老還是重新發育？
博柏利業績增長，代言人吳亦凡是最大功臣？
近日，英國奢侈品巨頭Burberry（博柏利，舊譯為巴寶莉）集團，發佈最新一季財報稱：在剔除英鎊貶值的影響後，截止今年6月底第一財季營收增長3%，儘管美洲業務同店的銷售額呈低單位數下滑，但是亞太地區增速高達14%——16%，EMELA也呈現高個位數的增長。
博柏利集團在當季全球同店銷售額總體增長4%，超過了分析師預測的兩倍。博柏利表示：在中國集團在線銷售額自去年以來增長一倍以上，主要歸功於中國社交媒體的推動，在微信上看到營銷材料的中國消費者數量增加兩倍以上。
2016年Burberry集團受英鎊貶值以及中國遊客減少的影響，在中國市場進入低迷狀態，銷售額同比錄得雙位數的跌幅。為了在中國市場迎合千禧一代的消費者，Burberry簽約中國當紅小鮮肉吳亦凡為其品牌第一位非英裔代言人。
在此之後， Burberry品牌在中國社交媒體微信和微博的影響力明顯提高，有數據統計：在吳亦凡2180萬粉絲的推廣下，宣佈吳亦凡成為其品牌代言人的微博裝髮量達到26萬。以此來看，吳亦凡的確是Burberry在中國區第三季度業績增長的大功臣。甚至有人說Burberry2016年做的最正確的決定便是選擇吳亦凡為代言人。
在千禧一代慢慢發展為奢侈品消費主力軍後，不止Burberry選擇偶像明星為其品牌代言，其他奢侈品牌像迪奧、香奈兒等一眾奢侈品牌在中國市場紛紛選擇當紅偶像明星為自己產品的形象代言人。畢竟，能得到年輕消費者的青睞，才能提升品牌的關注度。反之，將會慢慢淡出市場，其品牌影響力也會大大折扣。
事實上，品牌選擇偶像明星為自家品牌代言，的確能拉動粉絲經濟拉動集團的業績增長。Burberry在選擇吳亦凡為品牌代言人之後，也看到了實際效益。調查數據也表明：一季度集團零售按年上漲13%達到4.78億英鎊，稍勝市場期望4.71億英鎊，出去英鎊貶值的影響漲幅減至3%。
因此，在粉絲經濟的時代，選擇一個適合自己的代言人對一個集團的業績來說也是相當重要。不過，從從另一個方向講：好的產品是會自己講話的，能為品牌真正代言的，只有產品本身。
三年近一半董事離職，集團發展面臨困境
近幾年受奢侈品寒冬的影響Burberry的發展持續低迷，不過，除了受大環境的影響，博柏利自身也存在一定的問題。
首先，Burberry集團因業績下滑，導致高層管理人員動盪多變。由於Burberry近幾年業績低迷，集團在財務方面得不得采取的緊縮政策。但是這一政策已經影響到高層的薪酬和獎金，因此產生了不少矛盾，讓不少人出走。
（紅框為已離職或即將離職）圖片來源：無時尚中文網
從2014年至今，博柏利集團的11位董事已經有4位執行董事離職，而已經在該集團任職16年的John Peace也將從董事會主席一職卸任。就在上週，Burberry迎來了它的新任CEO Marco Gobbetti。在外界看來，Marco Gobbetti接受博柏利集團CEO的職位就像接了一個燙手山芋。不過從最新一季的業績增長來看，Marco Gobbetti似乎是中了一個好彩頭。
其次，美妝品牌叫好不叫座，曾兩度轉授。在2013年4月份Burberry將美妝業務收歸之前，Burberry一直國際香水集團Interparfums合作。今年4月，在Burberry將美妝業務收歸自營四週年之際又宣佈，再度以授權的模式將香水和美妝業務出售。授權對象為美妝巨頭Coty，此次交易總價為2.25億美元，今年10月生效。
關於Burberry的美妝產品，被人們熟知的恐怕只有其品牌的香水。有數據顯示：Burberry的彩妝在整體美妝銷售額中一度只佔3%，而其餘的97%則全部不來源於香水。這也從另一方面表明，Burberry的美妝部門主要是靠香水支撐。
由此可見，不論是高管的人士變動，還是美妝業務發展的坎坷，對於 Burberry集團來說都是一種惡性循環，並不利於集團發展。Marco Gobbetti在博柏利任職一週，就有了一個開門紅。那麼，Marco Gobbetti會成為博柏利的未來發展的領路人嗎？
業績回暖但還不夠好，在奢侈品行業仍然墊底
Marco Gobbetti在博柏利上任之後，好多人都為其接手一個“爛攤子”而捏了一把汗。而現在Marco Gobbetti也因為Burberry集團業績出現增長鬆了一口氣，不過仍距離 集團為其在兩年後設定的目標還差很遠。
集團為Marco Gobbetti設立目標要在2018財年縮減成本5000英鎊，到了2019財年要將縮減成本的目標更新為1億英鎊。在此之前，博柏利集團已經持續幾個季度出現業績明顯下滑的現象，而最新過去的2016財年業績超過了10%的下跌，Marco Gobbetti要接受的挑戰可想而知。
為了完成這一目標Marco Gobbetti出任博柏利集團CEO之後做的第一件事就是與集團高層商討後決定，將在利茲建廠的計劃暫時擱置。但是利茲支持中心的建設和部署還未停，Burberry也已經將 300個重要職位從倫敦調往利茲。據說，這項決定被視為集團5000萬英鎊瘦身計劃的重要組成部分。
除此之外，關於投資者對集團高管薪資過高的不滿也是Marco Gobbett亟待解決的事件。目前，已有不少高管放棄自己的獎金。儘管採取財政壓縮政策會短時間內為集團減少開支帶來收益，但是奢侈品的發展並不是只靠控制企業成本所決定，更重要的是靠產品的創新和銷售增長。
其實，Burberry集團看似2017年上半年的業績時出現增長，但實際銷售依然是處在下滑狀態，對比LVMH、愛馬仕等奢侈品集團，Burberry的業績在整個奢侈品行業仍然墊底。因此，Burberry集團要將眼光放的更長遠一些，畢竟奢侈品還是要面向全球發展。
總而言之，Burberry集團在連續經歷幾個季度的業績下滑之後，終於迎來了業績增長的好消息。但是Burberry集團在此之後能否轉入正軌，還有待觀察。
Burberry一直強調自己是“成長型企業”，那麼，這位英國奢侈品巨嬰，什麼時候才能長大成人呢？
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