上海新世界城正在進行24年來最大改造！這三點能否成為老牌商場“新時尚”

從今年3月11日起，上海經典地標、位於南京東路商圈的新世界商城啟動改造，這是它自1995年開業以來規模最大的改造，除了文娛餐飲比例大幅提高，以47%佔據“半壁江山”，連商場門面和裡子也要統統更新。

新世界城這樣的老牌商場改造不是個案。今年是上海全力打響“上海購物”品牌三年行動計劃的第二年，商場改造進入高峰期。耳熟能詳的匯金百貨、百聯南方購物中心、永安百貨都在今年啟動調改。至明年底，將有近40個存量商業改造項目陸續上馬。

面對消費升級和電商衝擊，商場轉型改造透露出哪些新的趨勢？在與這些年大量湧現的新型城市綜合體項目同臺競技時，老牌商場又將如何獨闢蹊徑？

業態調整重視“體驗經濟”

在將近10萬平方米麵積的改造中，新世界城將大量引進“好玩”“好看”的體驗型商業項目。新開的全球首家火影忍者室內主題樂園，面積達9200平方米。1000平方米的商場中庭“騰籠換鳥”，清退部分櫃檯之後，引進了世界室內最高攀巖和超大尺寸海水魚缸。

新世界城中庭內將增設攀巖項目和超大魚缸

新世界城負責人表示，體驗類項目比例上升後，可以重聚人氣，消費人群平均年齡整體下調5歲至10歲。根據上海新世界股份有限公司公告，改造雖然會影響部分業務收入，短期內有負面影響，但預計第 3 年轉為正面影響。“裝修大調整投資項目”在5年至8年回收期內，收益率預計為3%至6%。

“商業創新離不開業態調整，業態調整又離不開‘體驗經濟’。”房地產信息綜合服務商克而瑞諮詢的一名商業地產分析師表示，隨著電商平臺爭奪客源，新業態商場步步緊逼，傳統商業將目光瞄準無法被取代的線下體驗，紛紛在“體驗經濟”上發力。

體驗型項目注入實體商業，能為商場帶來可觀的客流和營收。這一點在上海一再被佐證。徐家彙的商業地標“美羅城”，於2015年引進“上劇場”，在商圈內形成錯位競爭優勢，快速重聚人氣。位於黃浦區的K11藝術購物中心，主打“當代藝術”主題。2014年為期四個月的“印象派大師·莫奈特展”，曾吸引超過26萬名觀眾，帶動商場日常營業額增長20%。

美羅城上劇場

2014年，K11舉辦的莫奈展吸引眾多觀眾

當新老商場紛紛追求體驗經濟時，各家“八仙過海各顯神通”，打造出鮮明特色。比如五角場萬達廣場引進了新零售“超級物種”的上海首家店；長風大悅城引進的是“好玩”的中國唯一一家樂高探索中心、全國首家高顏值黑科技體驗館奇客巴士；而上海世貿廣場引進的是“文藝範”的西西弗中國首家旅行主題書店……

“每個商場都有獨特性，要避免千店一面，商業中心的定位一定要細分，引進擁有極高辨識度，又難以被模仿的業態。” 仲量聯行中國區零售地產部總監隗然說道。

打造公共空間成為趨勢

根據改造方案，新世界城的五個主入口，將融入“金木水火土”中國元素，強化視覺焦點。“金門”將以會以亞金色為主；“水門”會打造出流水造型；“木門”連接的大廳會用到鋁板木的裝飾。商城內部的公共空間將擴大：主通道和副通道將拓寬；商場東南角的整屏廣告位要撤除，露出透明幕牆。

“改造後的新世界城會增加公共空間，變得亮眼、開放、通透。” 華建集團新世界城改造項目負責人徐友彰說。這三種“感官”上的變化，正被越來越多體量偏小、空間壓抑的老商場重視。

新世界城的金色入口和內部大廳效果圖

新世界城的“鄰居們”在塑造公共空間方面早已運用自如。上海世茂廣場在更新過程中，將封閉的建築“打開”，採用通透簡約的玻璃幕牆來重構商場格局。原市百一店與東方商廈南東店合併後，建築形態上也發生改變，六合路之上將架起飛梯、連廊和採光頂棚等，增加消費者逛街的停留處。

令人眼前一亮的，還有今年開業的改造項目“Tx淮海劇匯”。面向淮海中路的一面將打造高達40米的中空立面，內嵌LED屏幕和仿真瀑布，塑造水聲潺潺的自然生態景觀。

上海世茂廣場在更新過程中，將封閉的建築“打開”

市百一店和東方商廈南東店的連廊

Tx淮海劇匯用LED屏塑造水聲潺潺的自然生態景觀

IAPM、月星環球港等新興商場，大多擁有疏朗的中庭。為了降低侷促感，一些老牌商場開始對“中庭”進行改造。新世界城在這次改造中，計劃撤走中庭的櫃檯和遮擋物，擴大人們的視野。

華建集團建設諮詢項目設計師朱浩潔表示，中庭能串聯人流，提供社交和駐足的場地，是現代商場的“靈魂”，在營造購物舒適感上，能起到畫龍點睛的效果。

開闢公共空間之後，更重要的是如何運維公共空間，如何嵌入展覽等公共活動。“如果商場在運營過程中為了增加坪效，在公共空間擺滿櫃檯，就會導致緊湊感，反而不利於購物體驗。”朱浩潔說。

IAPM擁有疏朗的中庭，可以舉辦活動

歷史文化成為“引流”特色

有人擔心：經歷大規模改造的新世界城，在建築風格上會改頭換面嗎？徐友彰說，除了外部的燈光改造和局部修繕外，整體風貌會保留八成以上。

這是因為，新世界城雖然只有20多年曆史，但其歐式風格早已深入人心。它還是上海經典優秀建築，以及歷史文化風貌區的組成部分。

改造後的新世界城保留八成風貌，並用燈光裝飾點亮

“歷史文化是老牌商場的優勢。”隗然表示，目前，很多品牌對歷史保留建築保持較高興趣。在有限的空間內將品牌概念與歷史文化有機融合，能夠最大化品牌和物業的價值。比如，優秀歷史建築“榮宅”與奢侈品Prada的結合。原市百一店從外立面到內部結構，也基本作了保留。今年改造的永安百貨，也將採用“修舊如舊”的方式更新改造。

一些新商場還會特意增加歷史特色。五角場萬達廣場在室內“裝進”了一條上海石庫門建築街區。走道被佈置成一個老上海客廳，裝飾有老式桌椅、留聲機、舊上海畫報等特色符號。新開的世紀匯，打造了1192弄老上海風情主題街區，同時引進多家老字號食品商鋪。濃郁的歷史風情，吸引了眾多消費者前來體驗、拍照，一度成為網紅打卡地。

世紀匯的1192弄老上海風情主題街區

一位設計師坦言，歷史保留建築也是商業調整的挑戰。新世界城出於保護要求，建築結構不能動。如何在現有的佈局和消防配置條件下，通過整改提升功能，最大限度發揮其黃金地段的商業利用率，“要動足腦筋”。原市百一店、永安百貨都存在同樣的問題。這樣的建築在南京東路商圈普遍存在。

以餐飲業態為例，由於歷史建築的機電和管道改造幅度不會很大、荷載有限，餐飲比例普遍比不上新建商場，吸引人氣就會受限。“裝修改造會影響盈利，商家普遍等不了很久，導致老商場的改造時間整體偏短，大幅度改動幾乎不可能。怎麼讓歷史建築成功引流，各大商場都在探索適合自己的路徑。”這名設計師表示。

欄目主編：張奕 題圖來源：東方IC 圖片編輯：雍凱 編輯郵箱：[email protected]