三隻松鼠要上市？這家“不生產零食的零食商”做對了什麼
三隻松鼠要上市？這家“不生產零食的零食商”做對了什麼？ ...
讚歎品牌家 633 2019-6-14 11:48
案例資訊
你肯定不知道，有網紅開淘寶店一年能賣10億，把顏值變成市值，賣到美股上市……
估計你也很難想象，在淘寶賣零食的也能闖關獲得入場券，這家網紅零食品牌於今日（6月3日）首次公開發行股票並在創業板上市招股意向書，
預計6月12日深交所掛牌交易，它就是“三隻松鼠”。
在過去7年裡，即使三隻松鼠一度成為堅果的代名詞，被稱為零食界的海底撈，5年前網上賣堅果零食就賣到10億人民幣，2018年營收達到70多億……
但作為幾乎“不生產零食的零食商”，它到底如何創新今天傳統零食企業的打法？明明被詬病“貼牌+銷售”為何卻還能做到上市？
1 從一個淘寶店家，成長為一個品牌
1 背靠淘寶紅利
時間回溯到7年前的2012年，當時入住天貓的商家數量和品類，並沒有現在這麼多。
創立於安徽蕪湖都寶小區的三隻松鼠，果斷入駐淘寶天貓商城試運營，也的確吃到了淘寶紅利的甜頭。
什麼是“淘寶紅利”？形容起來也不難，就是如果你想買堅果，在天貓上一搜，出來的的商家很少，三隻松鼠能夠很容易出現在搜索結果的前列。
或者再直觀一點，咱們可以從銷售數據來看一看，三隻松鼠天貓店在2012年剛上線的第65天，在天貓堅果類目銷售躍居第1名；2012年首次參加雙十一大促，日銷售就達到766萬，奪得食品電商銷售第1名。
用創始人章燎原在採訪中的話來說，
“三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了互聯網發展的節奏上，今天別講給我150萬元（三隻松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給1個億，再讓我在天貓做出一個三隻松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。”
有意思的是，區別於傳統零食的商業模式，三隻松鼠的生產環節投入幾乎為零，基本上採用的是與第三方合作的方式。
它自己設計零食產品，然後找供應商採購原料，接著由合作加工產商生產，產品出來後，三隻松鼠再在天貓、京東等線上平臺進行銷售。
圖源：三隻松鼠
說得直白一點，剛出來的三隻松鼠更像是“銷售商”而不是“生產經銷商”，這也導致了其在產品定價方面沒有過多的議價權，
後期消費者對其高價的詬病也正緣由於此。
以至於三隻松鼠接下來的腦洞，基本都是圍繞著如何讓“消費者肯掏這個錢，還要覺得值”而展開。
2 體驗做出差異
除了背靠淘寶紅利，極致的服務體驗是三隻松鼠想到的發力點。
在傳統零食拼價格、拼包裝的時候，三隻松鼠居然讓所有員工組團來開吃，然後把吃瓜子、堅果所有不爽的環節都列出來，有人說瓜子殼沒地方放，有人說核桃太硬沒工具……
所以三隻松鼠給你備好果殼袋，考慮到還沒吃完，再送你一個封口袋或封口夾，想到你吃完了要擦手，再給你備好溼紙巾。
下單買個碧根果，結果一開包卻還帶果殼袋、餐巾紙等“常規十二件套”。難怪包括毛毛在內的大部分消費者，對三隻松鼠的最初印象就定格在他們家的驚豔服務身上。
圖源：@Mia愛吃芒果
這些事情看著都很小，誰都可以做，但在那個時期國內零食界真的把它當回事的，估計就只有三隻松鼠了。
這樣極致的用戶體驗也迅速給三隻松鼠貼上了差異化標籤，成了決定用戶是否復購的關鍵。
除此之外，線上店鋪隨處可見“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”、“您可以屬於別人，但我只屬於您”的話語，三隻松鼠的人格化不僅拉近了與消費者的距離，其衍生的“主人和寵物之間”的關係更取代了傳統的商家和消費者之間的的關係。
由此，在7年前很少人注意的堅果市場裡，三隻松鼠就迅速地把自己做成了一個高知名度的網上萌系堅果品牌。
2 從賣堅果的品牌，進化到IP
當這三隻松鼠從一家普通的淘寶店鋪成為一個品牌之後，這也意味著它們被曝光在一個更廣闊和挑剔的市場裡，究竟如何才能讓消費者第一時間想到自己，這家網上賣堅果的，居然一本正經走起了IP進化之路。
舉個例子，在淘寶上買堅果，很多人不一定能一下子想起品牌名，但腦海裡總會閃現三隻萌萌噠松鼠畫面。
這三隻松鼠還有自己的名字，鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。打開它的官網，總會讓人一度以為進錯了地方。
因為眼前沒有傳統零食官網堆滿產品的影子，反而有點像迪士尼樂園。漫畫的立體城堡映入眼簾，三隻松鼠奔跑進入畫面，好像時刻準備著領你進入遊樂場。
這三隻松鼠不只有名字，還有自己的背景故事。基於“三隻松鼠”這個品牌，公司更成立了松鼠萌工場動漫文化公司，出品的動畫片在全國上映；
三隻松鼠動畫片
同時還提供原創松鼠主題壁紙、表情包下載；甚至還有松鼠的手遊、衍生周邊等等。
休閒競技手遊《堅果大戰》
除此之外，松鼠公司漸漸不再滿足於這三隻萌物只出現在自己的食品包裝袋上，開始高調跨界佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆漿機等品牌，進一步開拓三隻松鼠IP的應用邊界。
更高能的是，三隻松鼠IP玩的不是表面文章，就連公司內部以及銷售環節都是松鼠化的：比如創始人章燎原本人稱為“松鼠老爹”，還管自己公司叫“松鼠窩”，
顧客被喊作“主人”，客服部則是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”……
三隻松鼠客服與“主人”互撩
更好玩的是，三隻松鼠還在自己的老家——安徽蕪湖建一座松鼠小鎮，融入松鼠IP內容項目，試圖在堅果零食之外，搭配茶飲店、小吃店、餐飲店、玩具店等吃喝玩樂板塊，促進“一站式體驗式購物”，實現所見即所購。
別以為這只是松鼠玩玩而已，其實無論是動漫電影、還是手遊周邊、銷售氛圍、公司文化等等，一切都只是對三隻松鼠IP的不同內容定義而已，它的IP商業價值正是體現在完整的內容體系梳理與建設之上，“三隻松鼠”的真正目的是完成IP內容的商業變現。
在這個情境裡，無論“三隻松鼠”是賣堅果，還是賣零食、甚至是後來的飲料，或者是公仔、T恤、飾品，都變得不再重要，最重要的是它給出了零食之外，“三隻松鼠”吃喝玩樂相關的其他商業可能性。
看到這裡，也許你又會問，為什麼7年前在淘寶上賣堅果的都敢操這麼大的盤子？說到底還是離不開錢和資源。
早在2012年創立之初，三隻松鼠的第一筆創業資金，就來源於美國IDG資本150萬美元的天使投資。
緊接著2013年，再次獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資；2014年，兩者又追加1億元人民幣C輪投資；2015年三隻松鼠又獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資，創立才3年松鼠公司市值就超過40億人民幣……
無疑，密集的投資/融資也是讓三隻松鼠得以高速擴張的關鍵原因。
有創新、有品牌、有IP、有資本有資源，三隻松鼠能從一個淘寶店家做到A股上市也就不足為奇了。
圖源：三隻松鼠
不過早就在2013年，三隻松鼠的創始人就表示過要在五年之內上市，換句話說就是2018年前上市。
而在2017年3月，三隻松鼠也的確第一次遞交招股書，但在2017年10月因“簽字律師辭職”暫停上市審核；後又因有“相關事項需要進一步核查”，在上市審核前幾天再次暫停。
而2017年8月有這樣一個小插曲，三隻松鼠一個批次的開心果黴菌被查出超過國家標準1.8倍，還被國家食藥監總局通報批評。
加上總是會出現的“價格虛高、壞籽多、質量下降得厲害”等等的評論字眼，這讓其印在官網上的“文化，是三隻松鼠品牌的核心競爭力”幾個字，顯得有點難以讓人理解。它所面臨的挑戰和需要解決的問題，難到不是回到根本的產品，價格與服務之上麼？
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