作者 | 尹太白

出品 | 創業最前線

有人靠賣水一年就能賣到上百億，你信嗎？

事實上，這個人高考考了兩回沒考上，曾做過泥瓦匠，賣過窗簾，種過蘑菇，養過鱉，最後改行賣起了水，被業界稱為中國企業家中最會“玩廣告”的賣水大鱷。

他就是中國最低調的隱形百億富豪，也是農夫山泉、養生堂背後最低調的品牌創始人鍾睒睒。

不久前，兄弟公司申報IPO，農夫山泉的業績表現也被揭開面紗，其中農夫山泉未經審計的2018年總資產為200.7億元，淨利潤為36.1億元，市場份額高達26.4%，穩居行業第一，橫向比較幾近碾壓康師傅、統一等企業。

雖然中國飲用水行業被鍾睒睒瓜分了1/4，但他卻堅持20多年不上市也不搞融資，在此之前，就連財務報表也不曾向外界披露過，簡直低調到令人髮指的地步！

幹啥黃啥，窮到羨慕乞丐的生活都比自己過得好

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子，根正苗紅的他生活還算優渥，從小就沒下地幹過活。

不過天有不測風雲，文革時期，父母被打成右派，一家人下放回諸暨老家，為生活所迫，才上小學的鐘睒睒只能被迫輟學，當了又苦又累的泥瓦匠。

文革期間，只讀了小學五年級就被迫輟學的鐘睒睒幹過泥瓦匠，也幹過木工。一起幹活的人看他年紀小，就故意欺負他讓他多幹活，鍾睒睒也不惱，為了掙錢，他只能默默承受著和年紀不相符的一切。

1977年恢復高考後，鍾睒睒想回去考大學，但他連最基礎的代數知識都看不懂，連續考了兩年，但每年都是名落孫山，於是父母讓他去讀了電大。

電大畢業後，鍾睒睒輾轉反側，終於在《浙江日報》謀得一個職位：在農村部做記者。在報社的5年裡，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，採訪過500多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作伙伴都是他在那段時間相識的。

1988年海南經濟特區設立後，鍾睒睒心想著為什麼不辦一個私營報社呢？於是他心急火燎地辭了工作，跑去海南準備大展身手。

然而沒想到的是，即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是一個無法逾越的禁區，他剛籌錢創辦的私營報紙還沒開始發行就被斃了。

好吧，報紙斃掉了，鍾睒睒決定去種蘑菇，然而讓鍾睒睒沒想到的是，海南這地方早晚溼熱，中午卻乾燥得不剩一滴水，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一箇中午就馬上乾枯。”種下去的蘑菇壓根沒辦法存活，這一下直接虧光了鍾睒睒所有的積蓄。

報社不行，蘑菇死光，那隻能去擺地攤了，不甘心失敗的鐘睒睒又跑到大街上擺了幾個月的地攤，結果賠的比賺的還多。

最慘的時候他身上連一分錢都掏不出來，餓了幾天肚子，看見街上的乞丐整天睡懶覺還有東西吃，鍾睒睒羨慕得不得了。

我行我素，和宗慶後鬧掰重新殺回飲料行業

創業項目接連失敗後，鍾睒睒還嘗試過一些其它生意，比如去賣窗簾。

到了1991年，小打小鬧的鐘睒睒始終沒有掙到什麼錢，當時娃哈哈已經在宗慶後的帶領下發展成為產值過億的大企業，鍾睒睒一看，跑去給娃哈哈當了代理。

可時間一長，鍾睒睒發現幹代理也不是個長久的工作，加上他和宗慶後鬧得很不愉快，兩個人互相看不對眼，於是創業的想法又開始蠢蠢欲動了。

很快，鍾睒睒就發現在海南很流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，龜、鱉是海南當地的特產，這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點，成為一時的餐飲風尚，這給了鍾睒睒很大的靈感。

鍾睒睒是個實幹的人，他隨後在海口成立了養生堂藥，還聘請了三位中醫藥大學的專家，花了8個月的時間，研製出了養生堂龜鱉丸。

1993年10月，養生堂龜鱉丸一經推出，市場反應良好，在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中，養生堂龜鱉丸硬生生佔得一席之地，這為鍾睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。

隨著養生堂的聲名遠揚，鍾睒睒相繼推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品，所涉及的產業橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域。

養生堂之所以能夠脫穎而出，鍾睒睒總結了出一套自己的經商祕訣：一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。這句話也是鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。

隨著養生堂在全國知名度的打響，鍾睒睒乘勝追擊，殺回了具有萬億增長潛力的飲料業。

1996年，已經擁有千萬身價的鐘睒睒回到杭州創立了農夫山泉。

鍾睒睒敏銳的察覺到，如果能把消費者對於健康的需求和農夫山泉聯繫起來，一定大有可為。果不其然，憑藉“味道有點甜”的廣告語，農夫山泉在行業內像是病毒一樣傳播開來，很多消費者都看中了它帶來的那種身處大自然的純淨感。

2012年底，農夫山泉系列產品的銷售第一次突破了百億。

在營銷創意上，鍾睒睒自稱第二沒人敢稱第一

農夫山泉的成功，很大程度上要歸功於鍾睒睒的營銷創意，比如“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的營銷文案至今令人拍案叫絕。

除此之外，鍾睒睒在推出農夫果園時別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語及標誌動作，成為產品銷售的一個強勢賣點。

2016年，農夫山泉推出新產品茶π時，更是破天荒的啟用了明星代言，鍾睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鐘的視頻裡，BIGBANG所呈現的鍥而不捨的精神和農夫山泉完美契合，這條廣告上線20小時，就達到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

但200億的年銷售額可不是找幾個明星進行推廣就能夠輕鬆獲得的。

“企業不會炒作，就是木乃伊。”這句話就是出自鍾睒睒之口，可以說在營銷創意上，鍾睒睒自稱第二，沒人敢稱第一。

1、突破傳統，借勢營銷

以往，像娃哈哈這類的飲品主要通過廣告視頻或是明星名人效應進行營銷，但鍾睒睒卻另闢蹊徑。

2017年，一部《那年花開月正圓》在內地獲得了很好的收視率，網上的播放量更是高達15億次，農夫山泉的廣告植入雖然出現的次數不多，但卻讓人印象深刻。

劇中一群小丫鬟苦惱的問，“為什麼少奶奶不愛吃我們燒的飯？”“那是因為你沒有使用農夫山泉啊！農夫山泉煮的米就是香。”

通過這種熱播劇中插入創意廣告的方式，農夫山泉表現了一種全新的理念：用農夫山泉做飯更香。這樣的理念正好符合當下人們對生活品質的追求，同時，也讓農夫山泉成功地從飲用場景擴增到其他更廣闊的場景。

2、充分發揮自身特色

如何充分發揮自身特色呢？鍾睒睒將瓶子作為載體，又玩了一次令人拍案叫絕的營銷推廣。

農夫山泉與網易雲合作，通過精選的三十個樂評印刷在產品的包裝之上，農夫山泉就將自己產品外包裝作為載體，通過“音樂的共鳴”來觸動消費者的情緒點。

此外，樂瓶傳播文案設計得也十分巧妙：創造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整。

短短兩句話，不僅將農夫山泉的水與音樂裡的故事強關聯起來，同時也渲染了音樂裡的故事力量，再次觸及到消費者的情緒點。

3、與年輕、時尚的綜藝節目合作

當下很多視頻平臺都相繼推出了自己的綜藝節目。有的還是戶外秀，有的是脫口秀。

鍾睒睒看中人了這類真人秀的火爆程度，他選擇與年輕、時尚相關的綜藝真人秀合作，以主打年輕化與個性化的品牌理念積極參與進來，比如之前的《中國有嘻哈》就成為了農夫山泉的合作伙伴。

藉助《中國有嘻哈》的個性與風格，還有年輕人特有的朝氣與活躍，這波營銷讓農夫山泉給人留下了年輕、時尚、健康的印象。

4、抓住重大事件有力營銷

在2017年的金磚會議上，玻璃瓶裝的農夫山泉成了不小的亮點。

在這樣的國際性的會議上，既讓農夫山泉的產品得到了廣泛的關注，也為未來走向國際市場做出了一定的鋪墊，同時還讓國家做了信任背書，不得不承認，這一招實在是高。

不過值得一提的是，在產品營銷上，鍾睒睒始卻終堅持自己的原則。

汶川地震時，鍾睒睒親自上陣救災，特別強調不讓工作人員把農夫山泉的標誌露出來，生怕被懷疑作秀，8天9夜的時間他一直精神緊繃。

後來有媒體找上門來想做關於抗震救災做長篇報道，鍾睒睒也都一一拒絕了：“多關注災區，我們的微薄之力不重要。”

一個合格的企業家，一定能做到有所為和有所不為，但真正難做到的，是有所不為，做人當是如此。