耐克當年拍了一個涉嫌種族歧視的廣告，為什麼還搶佔阿迪的風頭。

今天，我們來學習“造勢營銷”的三個支點。

第一， 新穎支點。

你老闆參訪了哪家企業，和誰握了個手，沒人關心。只有對大眾來說“新穎”的東西，才容易形成傳播勢能。

2015年，在交通銀行一些網點，一個叫“嬌嬌”的機器人正式上崗了。你問她，“我們合個影可以嗎？”她會說：“來吧，我等著，一定要用美圖秀秀哦！”你問：“嬌嬌，我要存款50萬。”她說：“土豪，我願意和你做朋友。”

這個智能機器人非常新穎，引起了巨大的傳播。很多人都把自己“調戲”嬌嬌的視頻發到了朋友圈，並引發了“嬌嬌背後到底有沒有人類客服遠程回答”的大討論。

第二， 懸疑支點。

好奇心是人類最大的求知動力。利用好奇心製造勢能，就要撬動“懸疑支點”。

某天，有位攝影師發微博說：

“距離西寧開車3 小時左右的戈壁上發現巨型怪圈！圓環和線條都十分規整且精確對稱，溝壑很深，目測3～5cm。”

並配了張圖。

這條微博激起了96.2萬人的好奇心。一週後，鳳凰視頻發微博說：

“其圖案不但是規則的圓形，其中還有複雜對稱的圖案，十分規則的巨型圖案不可能是人為短時間內製造。”

事情繼續發酵，引起媒體和公眾的極大關注和猜測。

等大家的好奇心被吸引到頂點時，寶馬站出來承認，這是三輛寶馬1系加上導航儀，在精確控制下駕駛，碾壓而成的圖形。造出巨大聲勢。

第三， 爭議支點。

營銷圈中有一個俗話“無爭議不營銷”。爭鋒相對，又勢均力敵的爭議，很容易撬動大眾的關注和站隊。

2000年，耐克拍了一個涉嫌種族歧視的奧林匹克運動會廣告，引起全球爭議。雖然罵聲不斷，但耐克成功搶佔了阿迪的風頭。

後來，耐克拍了一則田徑女選手遭電鋸殺手追殺的廣告，因為對女性的不尊重，同樣罵聲不斷，但依然聲名鵲起。

再後來，耐克在美國的“警方節日周”，用30%的折扣感謝聲名狼藉的美國警察，又引來了公眾的嚴厲譴責，耐克只好發表緊急聲明道歉。

每一次引發爭議和道歉，都為耐克的知名度推波助瀾。耐克玩的這種“試探性犯錯”，就是“爭議營銷”。

對於大公司，爭議營銷的分寸十分難拿捏。

對於小公司，第二名罵第一名，小公司約架大公司，個人起訴大品牌，都是爭議營銷的常用手段。

特朗普說要在美國和墨西哥邊境修一堵牆，這個就是造“爭議支點”。當人們就邊境牆這個問題批評特朗普的時候，就已經默認了邊境問題很重要 ，引起爭議，吸引大量注意力， 這才是特朗普想要的。

人心比事實重要，這句話在營銷中也是值得反覆琢磨的。海爾成立初期，張瑞敏狠抓質量。

有一次用戶反映有批量的海爾冰箱質量不好，要求換貨，張瑞敏親自檢查廠內未出貨冰箱，發現有76臺冰箱外觀有損傷，但製冷功能完好，可以折價銷售。

張瑞敏卻將該批冰箱當眾砸毀，很多員工都留下了眼淚，該事件在社會上引起了巨大的震動。

張瑞敏在處理質量問題時，主動造勢，向全社會傳達了海爾不生產，不銷售次品這一公司承諾。

海爾品牌也在消費者心目中轉換成是質量的保證。

張瑞敏這次造勢也堪稱經典。湖南張家界景區有過一個瘋狂的造勢營銷案例。

2006年，張家界景區策劃了一個飛越天門洞的表演活動，邀請各個國家知名的飛行員駕駛飛機來飛越景區的天門洞，其中還包括了俄羅斯的蘇-27和蘇-30戰機。

飛之前很多的電視臺去採訪，記者直播體驗俄戰機，吸引了全世界的目光。後面主辦方出來說出於保護生態方面的原因，戰機最後沒有飛，這個也引來了很多非議，說這是主辦方之前一手策劃好了的，就是嘴飛機不飛，但是這個效果無疑是驚人的，一下子把張家界這張旅遊名片打出去了，後來也成為了電影《阿凡達》的取景地。

幾年前，男裝品牌gxg.jeans搞過“雙11下雨就免單”的造勢營銷，設計了幾波懸念支點，令人印象深刻。

第一波：微博上好多大V晒傘，上面赫然寫著幾個大字“雙11下雨就免單”，吸引了大批眼球。

第二波：gxg.jeans官方微博發佈公告，放言要“與老天爺對賭”。

第三波：搞了男青年求雨的小視頻，繼續發酵。此時，大家都搞不懂到底什麼樣的情況真的可以名單，討論達到沸點。

最後一波：在天貓旗艦店發佈具體的免單規則。

具體怎麼免單的、到底下沒下雨我也不知道，但我知道gxg.jeans的造勢營銷成功了。

當年，索尼公司想在美國市場宣傳自己的質量觀和服務意識，精心策劃了一次營銷造勢。

有一名美國遊客在東京一家百貨公司買了一臺索尼錄相機，回去後發現包裝箱漏裝了零件。翌日，她正準備前往公司交涉，公司已先她一步打電話來道歉。

50分鐘後，公司副經理等人登門鞠躬致歉，除送來一臺合格的新唱機外，還加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。

副經理還特意告訴她，公司在太平洋彼岸共打了35個緊急電話才找到這位遊客。這件事很快就由報紙披露了出來。

為了一臺漏裝零件的錄相機，又是打越洋電話找遊客，又是經理親自登門道歉且贈送禮物，如此謙恭有禮，殷勤備至，不僅其費用早已遠遠超過一臺錄相機的價值，也說明了索尼公司對待質量和顧客的態度。

這實際上是索尼公司製造了錄相機問題後，特意做出的一種高姿態，有心炮製的一則新聞，經報紙等媒體的宣傳，其造成的轟動效應及巨大的社會效益所帶來的經濟效益，即使花上成千上萬的廣告費也未必能得來。

說到造勢營銷，我第一個想到的就是羅永浩(老羅)。早年的新東方名師，現在的錘子手機的掌門人。執著、堅韌、不屈不撓這是老羅的情懷。大家都說，老羅買的不是手機，是情懷。

每次的新品發佈會，都是老羅造勢營銷的個人表演。我還真沒見過像錘子手機這樣開發佈會賣門票的，並且還一票難求，真是佩服老羅的造勢能力。

發佈會上產品不重要，重要的是什麼可以成為老羅的"經典語錄"。每次發佈會就像老羅的單口相聲，我們期待老羅更多的精彩。

實際上，我們買的也不是錘子手機，而是老羅幫我們勾起的自己的情懷。

不過我想說，造勢首先要自己有"勢"，產品要有"勢能"，人也一樣，如果自帶"勢能"，造勢的效果就會更好些！竊以為，凡是涉及到人的心理，情感和情緒的東西都可以作為支點。

有公司利用同情心作為支點，為災區捐款捐物順勢推廣自己的品牌。

支付寶裡有個螞蟻森林，是利用人願意為環保做貢獻作為支點，把你的步數累計成可以替你種樹的點數。

支付寶利用人的攀比心理作為支點，到年終做一個花費總結。

戰狼2利用的是人的愛國情緒“強大的中國，我是中國人”最終撬動了50億的電影大市場。

還有孝心，愛情，等等等等。

個人思考：

1、新穎支點可以歸為懸疑支點的一個分支，人類對新穎的事務都會產生好奇心，想去了解探索；

2、造勢營銷的前提是有一定自帶流量的用戶，能在較短時間內達到引爆點，無論是杜子建這種個人、鳳凰衛視這種媒體還是線下用戶接觸點，他們都能在短時間讓造勢的點接觸到一定數量的用戶（或者說是自帶流量），從而能夠引發二次、三次直至多次傳播，所以造勢也需要擁有一定數量的首批觸達者，他們是造勢營銷成功與否的鑰匙；

3、代言支點，每類群體都會有自己的內心深處的一些話是說不出或不好表達的，比如對父親的愛，一人的孤獨，00後就是***（算是代溝類），通過你的營銷能夠清晰的表達出他們內心的獨白，用你的產品為他們代言，能迅速引爆他們這個群體，比如喬布斯重返蘋果後讓蘋果重生做的廣告“至瘋狂的人…”、“非同凡響”，再有很火的故事性廣告通過一個個觸達用戶心理並能通過轉發能表達出內心一定情感，從而獲得很好營銷傳播勢能。雕爺無疑是一名造勢營銷高手。

雕爺牛腩正式開張前，雕爺就放出消息，花了500萬買了香港食神的配方。同時在封閉內測時，又傳出“偶遇”蒼井空，並且發出照片。

總之，就是把大眾的胃口吊的很高，等到飯店一開張，勢能傾瀉，引來無數食客盡折腰。

造勢營銷的一種，就是事件營銷，人為製造一個事件，並且通過設計把事件發酵，傳播，引起大眾的注意。