2019年一季度空調市場，美的超越格力的行業變局只是一個起點。對於格力空調來說，如果不能在產品創新、渠道變革，以及商業模式等方面加大、加快變革速度；反而眼睜睜看著美的空調在科技創新、產品迭代和用戶圈層交互等方面的引爆加碼，勢如破竹、節節攀升。那麼，最終的結局將沒有懸念。
喬華||撰稿
近日，中怡康發佈2019年第一季度空調市場報告，在線上市場上，零售額維度，行業老龍頭格力僅排在第三位，佔比還不到首位美的的一半；零售量維度，就更慘了，格力空調零售量還不足第二位奧克斯的一半，只相當於美的三分之一多些。同樣，在線下市場上，零售量維度，美的也力壓格力，穩居第一；
來自奧維雲網的數據顯示：今年一季度，線下市場，美的空調零售量佔比達到33.31%，穩居第一；並且高於排名第二的格力空調3個百分點。線上市場，美的空調零售量、零售額雙雙領先格力空調；
最新公佈的格力電器一季報，也讓資本市場感到了擔憂：一季度公司營收同比增長2.49%；淨利潤同比增長1.62%。這是否意味著，2019年格力電器的規模化狂奔將告一段落的同時，還要面臨來自美的空調的持續衝擊和挑戰？答案應該會很快揭曉。
上述局面，還意味著格力空調在線上不斷受挫，已經被競爭對手美的空調遠遠拋在身後。同時在線下市場上，格力空調也面臨來自美的空調的強力衝擊。由此，經過多年的競爭、洗牌，曾經的空調霸主格力正面臨著線上、線下全面失守，在2019年開局就被美的空調全方位碾壓的格局，滑落趨勢明顯。
對此，在業內人士指出，今年以來在美的空調於終端市場上通過創新產品、扁平渠道在市場上頻頻亮劍出招，打響了一輪科技新品、圈層營銷的新戰役，格力空調卻受制於“層層套牢”的渠道結構、慢了一拍的產品迭代，以及缺乏新意的強推強賣模式，陷入“騎虎難下”的境地之中。
雖然，總有人說“線上流量紅利在逐漸消失”，但在家電零售領域各方面數據證明——家電藍海依然在線上。家電市場的線上滲透率逐年增長，已經佔到整體家電市場的35.48%。而造成格力被美的全面“超越”的最直接原因，就是因為其對線上市場重視不足，以及用戶年輕化創新方面的滯後所致。
其實，近年來，格力對線上市場的態度折射出其對於時代變革、主流消費群體年輕化，以及銷售渠道多樣化的輕視與漠視。在這個互聯網高速發展、新零售概念深入人心的時代，美的、海爾等企業早已開啟擁抱年輕人的變革，從產品工業設計、市場渠道變革再到營銷手段的創新，全面開啟一場系統變革。
然而，作為空調業曾經的帶頭大哥，格力空調當年受益於實力強勁而完善的線下零售渠道，如今面對千變萬化的消費市場卻陷入遲遲不動彈的泥潭之中：一方面，不敢全面放開線下與線上渠道的爭奪，錯失機會；另一方面，產品迭代和市場營銷陷入泥潭，最終只能選擇“以不變應萬變”，這一態度也直接對格力的發展產生了嚴重的“後遺症”。
儘管，格力佔據中國空調市場份額第一的位置長達20多年，不過從2012年達到巔峰之後市場份額逐漸下滑，到2016年之後其市場份額更是呈現快速下滑的跡象。而恰恰也是在2012年後，美的在空調市場的份額開始穩步上升；到2016年左右，美的空調市場份額大幅上升。2012年前後正是家電行業線上市場開始爆發式增長的時候，格力的“不變”使其線上市場嚴重影響了其在整個國內市場的發展趨勢，也拖累線下的增長和擴張。
當然，格力線上市場的尷尬還在於兩個原因：一是2018年追求數量的高增長，層層套牢經銷商，導致庫存壓力大；二是產品追求的不是精品化、高端化，而是低成本化和高利潤化，忽視對於當年主流年輕消費需求審美、功能和體驗的滿足，更多關注的是零部件通用，材料成本低，商家高利潤。當企業的關注點從消費者身上轉移到對利益、利潤空間的追求，那它面臨的也必將是消費者的“不買賬”了。
反觀美的空調，之所以在今年一季度順勢超越，並非偶然，而是一種“水到渠成”的引爆。除了在一線營銷市場上的積極發力，採取圈層營銷的新模式，同時還實現了品類的高中低端佈局，在規模市場上保持高增速的同時，在質量市場上追求高品質。而在消費升級的促動下，美的空調一直保持著高科技、高端化、年輕化，在用戶需求上追求品牌多樣性的圈層化。這也是格力業績不盡如人意、美的實現高速增長的主要原因。
迫於營收增長的壓力，過度追求規模數量級增長，格力空調在追求規模盲目增長的路上忽視了對商家、用戶的差異化需求，與消費者漸行漸遠；而在產品上不敢過度追求創新和迭代，而是守著老產品追求高利潤率。這些“病灶”也直接導致格力空調不僅線上騎虎難下，線下增速也是不堪。相對而言，美的空調積極迎合時代的變化，以科技驅動、創新產品，打造圈層營銷，既滿足了商家的需求，也迎合了用戶，最終將實現對空調行業的引領和主導。
一旦軌道有所偏離，霸主地位被撼動也終將是遲早的事！對於空調行業來說，一季度美的超越格力顯然只是一個開始，更多的變化還在未來……
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