'阿特茲六年終換新 一馬價值營銷能否起效'
華夏時報（chinatimes.net.cn）記者孫斌 於建平 北京報道
2014年，馬自達6第三代車型在華投產，為了與當時“多代同堂”在售的馬自達6形成區隔，這款車直接採取了英譯名阿特茲。2016年8月，晚於海外市場，國產的阿特茲迎來首次中期改款，同年，縱橫車市13年的老馬6與馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8一齊宣佈在一汽馬自達停產。2019年8月20日，號稱主打NVH和車身內飾的全新一代阿特茲宣佈上市。
2016年的四季度，可以說是一汽馬自達汽車銷售有限公司的分水嶺，作為無論在銷量和品牌上都不算主流的整車銷售公司，一馬在當時一口氣停掉了5款在售車中的4款，彼時，高橋良二剛從日本派駐長春，郭德強也剛剛出任一汽馬自達副總經理不久，四年過去了，一汽馬自達脫離以價格為中心的打法，改向以價值營銷為核心的企業主導戰略是否能讓即將跨入離任倒計時的一馬高層滿意？
唯一的兩張牌
"華夏時報（chinatimes.net.cn）記者孫斌 於建平 北京報道
2014年，馬自達6第三代車型在華投產，為了與當時“多代同堂”在售的馬自達6形成區隔，這款車直接採取了英譯名阿特茲。2016年8月，晚於海外市場，國產的阿特茲迎來首次中期改款，同年，縱橫車市13年的老馬6與馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8一齊宣佈在一汽馬自達停產。2019年8月20日，號稱主打NVH和車身內飾的全新一代阿特茲宣佈上市。
2016年的四季度，可以說是一汽馬自達汽車銷售有限公司的分水嶺，作為無論在銷量和品牌上都不算主流的整車銷售公司，一馬在當時一口氣停掉了5款在售車中的4款，彼時，高橋良二剛從日本派駐長春，郭德強也剛剛出任一汽馬自達副總經理不久，四年過去了，一汽馬自達脫離以價格為中心的打法，改向以價值營銷為核心的企業主導戰略是否能讓即將跨入離任倒計時的一馬高層滿意？
唯一的兩張牌
小眾市場、小眾品牌應該怎麼打，一直是困擾一汽馬自達的問題。
此前，憑著馬自達的“魂動”設計、以及馬自達這家日本汽車製造公司在自吸發動機領域的執著態度，以及多年經營老馬六車主積累的行業口碑，一汽馬自達在所有整車企業中，業績勉強處於中游。
官方數據顯示，2019年7月份，一汽馬自達實現銷售6539輛，前七個月在華累計銷售46218輛，同比下滑31.1%。其中，阿特茲和CX-4在前七個月分別累計銷售21722輛和24449輛，同比下滑26.6%和34.1%。
公正的說，在2018-2019年中國車市經歷連續12個月的下滑大背景下，一家日系小眾品牌能挺到現在已經相當不易，自2015年11月接手一汽馬自達後，2016年，中方一把手郭德強帶隊下的一汽馬自達，實現9.5%的增長。2016年11月，中日高層最終決議對一汽馬自達旗下四款車型實施停產，雖然這一決定在當時遭受諸多質疑，但2017年，僅憑阿特茲和CX-4，一汽馬自達實現了34.78%的增幅。
或許正是源於這份自信，在2019年度上半年的對外總結中，一馬在7月份的多篇新聞通稿中提及，“一汽馬自達上半年實現銷售3.8萬輛，半年銷量目標完成率100.5%，是汽車行業中少有的超額完成半年銷量目標的車企之一。”
在一馬營銷高層眼中，7月的暫時下滑或許可以歸咎為國五車型的消費提前釋放，而當下留給他們的難題是，整個下半年，一汽馬自達手裡的牌卻僅剩2016年上市的CX-4，還需要等到年底迎來類似此次阿特茲“中期改款”，除此外，唯一的底牌唯有二次改款的阿特茲。
阿特茲可以出奇兵麼
在經歷二次改款的阿特茲面世之前的一個月，相關一馬店頭的企宣和車型推介會其實早已開始，《華夏時報》記者也在第一時間探訪了京城的相關一馬店頭，一個有意思的現象是，作為阿特茲主打色“魂動紅”的車型幾乎都未能成為一馬店頭的宣傳標配，而記者在走訪相關店頭維保客戶時，聽到的一致反饋是“魂動紅的油漆如果刮傷，維修成本比其他顏色貴。”而有關店頭工作人員甚至很直接的表示：“確實珍珠白和魂動紅的提車要加價，因此客戶推介會時採取了折衷，而且魂動紅的現車到店量也確實不多。”
對於許多並非馬自達技術忠實擁躉的意向客戶而言，一款主打第一眼光影效果的的中級車，在距離上市僅僅一週的週期內，還不拿出拳頭產品來吆喝，不得不說是一馬店頭企宣的一大遺憾。而如果把時間往前追溯到2015年前後，記者同樣走訪的店頭卻是“魂動紅”列陣，無論從推介氣勢或是第一眼視覺效果而言，當時的一馬店頭員工反饋出的熱情都要遠勝當下。
唯一的一張王牌，產品推介效果如何？一位現場的一馬店頭員工向《華夏時報》記者反映：“幾乎是拉著當天來店的維保用戶作了產品宣講。”這位在一馬店工齡有十年之久的員工也有自己的困惑：“維保客戶，對馬自達的產品特性幾乎瞭然，那如果針對他們量身打造換購方案，效果是不是更好？而這次升級的NVH靜謐性和北海道栓木內飾以及奧司維®nu內飾翻毛皮材質，一定是需要準客開了，摸了才有實際感受，PPT式宣講效果會好麼？”
同樣的問題，或許其他車企的店頭銷售一樣會遇到，但讓《華夏時報》記者揪心的是，面對車企教科書的企宣要求，別的品牌店頭可以靠量取勝，一款不行，總有一款適合你，而堂堂一馬店頭，唯有阿特茲，那針對性的營銷話術培訓和試乘試駕，一馬的店頭可否長點心？
另外值得注意的是，據接受採訪的部分一馬維保車主反映：“最近幾周總接到其他4S店打來的拉客電話，我們就不明白了，一汽馬自達內部管理系統就這麼混亂麼？”而有關店頭在接受《華夏時報》採訪時稱：“這一現象在一汽馬自達內部是堅決杜絕的，目前一馬方面已就涉事店頭進行內部處理罰款。”
一馬的未來
從以上的案例可以看出，在低谷時期做“減法”，一汽馬自達這套打法確實曾起到過很好的效果，但時間線放至2019年下半年，僅僅要靠兩款車加一款進口量在千輛級別以下的硬頂敞篷跑車MX-5 RF維持局面，這對任何一家一馬4S店而言都有些僧多肉少的感覺。
據部分一馬店頭表示，為了維持店頭的正常運營，他們也在積極想辦法，譬如在有限的空間內實施店面改造，或者引入其他合作伙伴，在經營馬自達品牌的同時利用有限的地塊劃設新能源展區，儘可能做到兩者都不耽誤，依靠自身造血維繫多年來積累的客戶群等等。
“希望能多給些促銷政策，車是好車，無奈老百姓做競品比對時不認。”一位接受採訪的一線馬自達銷售表示，類似的表述，不是記者第一次在馬自達店頭聽到，來自馬自達一線的聲音僅僅想表達一點，馬自達可以等，可辛苦掙扎的一家家店面等不起。
至2019年底，郭德強到任將屆滿四年。在一馬的宣傳語系中，繼為期三年的“兩穩兩提高”後，從2019年開始，一汽馬自達進入了“兩精兩堅持”的新三年發展週期。無論一汽集團對下屬單位高管的任期限定如何放寬，不出意外的話，“兩精兩堅持”都將成為郭德強留給一汽馬自達的告別辭。
接下來，一馬究竟如何走，在職十數年之久的一馬維保客服小張（化名）反問《華夏時報》記者：“聽說要和長安馬自達作整合，可遲遲上面沒有消息，是真的麼？”對於這樣的疑問，不知道一馬高層能否聽的見。2016年，高橋良二和郭德強到任之初，意識到“隊伍不好帶”，四年快過去了，希望一馬營銷層能再多給基層一點”兩精兩堅持”的信心和決心。
（編輯：於建平 主編：趙雲）
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