從開會到開罰單，茅臺不惜代價穩住價格，因為穩價就是茅臺的生命線。
文 | 雲酒團隊
3月份一段時間內表現失控的市場價格，瞬間把茅臺從春風得意中拉到了弓上弦、刀出鞘的臨戰狀態。從4月14日到5月3日，茅臺連續採取4次行動，全部針對價格問題。很顯然，即便處於遙遙領先的市場位置上，即便保持著快速增長的節奏，但茅臺已經有了深深的危機感：對於價格問題，沒有任何迴旋餘地，必須確保萬無一失。
以如此的重視程度和行動力度，去防止市場價格的上漲，這在白酒行業之前並不多見，價格對茅臺究竟意味著什麼？在空前的強力穩價措施背後，又透露出茅臺怎樣的未來戰略考量？
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穩住價格就是穩住生命線，
茅臺當然不惜代價
茅臺集團黨委書記、總經理李保芳表示，茅臺之所以實施價格管控，是出於兩方面的原因，一是老百姓能不能承受，二是價格高低直接關係到茅臺能否持續、穩定、健康地發展。
我們注意到，在李保芳所說的第二條原因中，提到了“價格高低”，而不是說“價格過高”，再仔細推敲，我們會發現這兩個原因之間並非並列關係，而是遞進關係。當茅臺市場價格超過承受水平，就會出現消費減少，繼而導致市場價格回落，輿論風向隨之改變，經銷商在對市場前景判斷不明情況下，有可能大量出貨，造成價格進一步走低。這或許才是李保芳所說的“價格高低”，先高後低，先漲後跌，在這種情況下茅臺很難保證發展的持續和穩定。
5月3日，茅臺召開“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”，這是繼4月14日茅臺首次高調嚴厲發聲控價以來召開的第三次關於穩價和市場管控的重量級專題性會議。
茅臺集團董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國則提出，要將當前茅臺酒的市場價格情況與2012年進行對比，對價格虛高背後的風險性必須有充分認識。2012年，當時的茅臺酒價格飆升至2000多元一瓶，隨後急速下滑至最低時的八九百元一瓶，“這是一個深刻的教訓，值得認真反思。”
袁仁國已直接提出了價格過度上漲的後果是急速下滑，給市場造成重創，或許這才是茅臺控制價格的用意所在。現階段的穩價工作，無論是要求批發價不超過1200元，零售價不超過1300元，其同時也有一定的潛臺詞，這個價格是合理的價格水平線，既不能超過，那跌破這兩條紅線呢？恐怕這同樣是茅臺難以接受的。
從歷史來看，每當價格上漲，就會使茅臺市場進入全面良性循環狀態，而一旦價格下跌，則會產生各種負面影響，出現經營困境。而在目前階段，茅臺股票價格正處於歷史高點，一旦因市場價格影響而失守下滑，還可能造成企業市值和投資者方面的較大損失，這個責任是任何人都難以承擔的。
20天4次行動，從開會到開罰單，茅臺不惜代價穩住價格，因為穩價就是茅臺的生命線。
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增量是茅臺的發展主線，
但必須防止價格被拉低
以現有供求情況裡看，茅臺酒的價格十分堅挺，對跌價的擔心似乎有點杞人憂天，但茅臺的高度緊張並不是沒有理由的，因為茅臺要增量。
之前有媒體報道稱，隨著茅臺相關基酒儲存時間陸續到來，從4月24日起，飛天茅臺每天的生產、市場投放量將進入正常水平。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸，1個月後，將增加到每天90噸左右。按每天90噸計算，茅臺酒的全年市場投放量可以達到3.285萬噸。但茅臺方面之前已經表示，全年2.68萬噸的市場投放總量不會改變，這也意味著每天90噸的市場投放只是一個階段性措施，更多是為了緩解當下的穩價壓力。
即使今年的市場投放量按計劃不變，但也不代表茅臺對增量市場沒有“野心”，今年3月，李保芳在調研河南市場時便表示，“上半年53度茅臺酒只剩下6500噸，只能滿足市場需求的20%-25%，下半年只有約1.28萬噸供應量，每天可生產投放市場的量約為80噸，也只能滿足市場需求的50%左右”。
李保芳對市場“缺口”有這麼精確的掌握，確實值得聯想。
一方面，李保芳是茅臺穩價的主導者，必然意識到說出供求關係如此緊張的後果，將導致價格上漲，那李保芳講出這番話的用意是為了給自己“製造麻煩”嗎？當然不是，李保芳很可能是在為茅臺增量做輿論準備。只能滿足市場需求的50%，增加產品投放看起來是合情合理的選擇。
另外，根據茅臺生產工藝，當年可銷酒量以5年前的基酒為基數，考慮每年揮發3%和留存老酒，可銷酒為五年前基酒數的75%-85%之間。根據茅臺集團往年新聞稿中披露的茅臺酒基酒數據，其2012年生產茅臺基酒3.36萬噸，今年可供產量按比例折算確在2.68萬噸左右。而數據顯示，茅臺集團2013年基酒生產同增14.44%，達到3.85萬噸左右，若按照最高比例測算，茅臺在去年確有可能達到3.285萬噸投放量，即每天投放市場90噸。
儘管茅臺2014年基酒產量只有微量增長，2015年基酒產量甚至大幅減少17%，但茅臺的擴產增量確是大勢所趨。其“十二五”擴建技改工程計劃增加茅臺酒產能13400噸，增加酒庫儲存能力17萬噸，而根據茅臺集團“十三五”規劃，到2020年要實現茅臺酒產量五萬噸。
這樣一個產量增長節奏，無疑將是茅臺銷售業績增長的最有力推手。也就是說，茅臺要增加產品投放量，目的不會僅僅是為了穩住價格不再上漲，而是業績持續增長的關鍵手段，是企業的關鍵增長線。
但價格能否扛得住？這是茅臺所擔心的問題，如果市場投放量增長而導致價格被拉低，增長線干擾了生命線，對於茅臺將是一件非常頭疼的事情。因此，茅臺選擇提前出手提前布控，在價格表現相當強勢的時候便大作穩價文章，在批發價1200元、零售價1300元的價格線佈置了嚴密的“防禦工事”。這很可能是未來茅臺增量發展的一個關鍵著力點。
如此說來，茅臺今天所實施的強力穩價工作，已經把眼光看到了3年、5年之後的市場發展。
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茅臺的生命線與發展線之間，別人有何機遇？
按照上述分析，茅臺將在現有價格線上企穩，那麼對於五糧液等競爭品牌，這當中是否隱藏機遇呢？
一方面，茅臺以極大力度保價，在某種程度上也失去了市場靈活性。從819元的出廠價格，到1200的批發價、1300的零售價，已完全成為市場標杆，競品大可採取針對性的價格策略，對茅臺發起市場圍攻。據瞭解，普五在某些市場的零售價格已達到900元/瓶以上，接近2012年行業黃金期的價位表現，如果其價格繼續上漲，而茅臺價格稍有下滑趨勢，經銷商的心理波動和市場的連鎖反應，都有可能是其切入的機會。
另外，茅臺的增量發展，也給了競品一個在供求關係方面發起反擊的機會。就在不久前的五糧液股東大會上，五糧液股份有限公司董事長劉中國便表示，五糧液沒有“控量提價”的說法，更不是縮量，而是總體產能達不到市場要求。從今年一季度表現看，五糧液營收同增15.11%，也將使核心產品普五的供求關係更加趨緊。五糧液在這方面如果加以輿論引導，可能會形成一張新的“王牌”。
在茅臺穩價這臺年度大戲中，如果有競爭者強勢攪局，精彩指數必將大大增加。
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