【摘要】：實現直營是茅臺實現渠道扁平化的重要舉措，茅臺酒一直以來一酒難求、酒價飛天的頑疾，能否因此得到改善，成為外界關注的重點。
文 | 時代財經 王言
【摘要】：實現直營是茅臺實現渠道扁平化的重要舉措，茅臺酒一直以來一酒難求、酒價飛天的頑疾，能否因此得到改善，成為外界關注的重點。
文 | 時代財經 王言
圖片來源：視覺中國
在相繼砍掉五百多家經銷商之後，茅臺對銷售體系的梳理轉向“商超”渠道。
近日，物美官網發佈公告，從8月3日起，物美超市將開啟53度500毫升飛天茅臺酒的預售，價格為1499元每瓶。
按照貴州茅臺今年4月發佈的招標公告，茅臺要選擇3家全國性的服務商，按照綜合排名先後順序分別獲得150噸、130噸、120噸，總計400噸的飛天茅臺酒配額。除物美之外，華潤萬家、康成投資有限公司（大潤發母公司）兩家商超企業也分別中標。
根據公告，此次對商超渠道擴容的目的是通過商超、賣場的公開招商工作，建立終端零售商發展標準化工作流程，真正做到“以市場和顧客為中心”，形成產品價格可控、流向可查，消費者數據可共享、消費者放心購（茅臺酒）等等。
實現直營是茅臺實現渠道扁平化的重要舉措，茅臺酒一直以來一酒難求、酒價飛天的頑疾，能否因此得到改善，成為外界關注的重點。
整頓經銷商，加大直營
據時代財經瞭解，茅臺對全國性商超服務商的要求主要包括：2018年度主營業務收入大於300億（人民幣，元）；在全國10個以上省（市）有正常營業的門店；以及總部統一的自有物流，可快速將貨物分送至各門店等條件。
除此之外，茅臺也針對貴州本地的商超和賣場進行了招標，這些服務商將按照綜合排名先後順序分別獲得80噸、70噸、50噸，總計200噸的飛天茅臺酒配額。
今年7月，茅臺還發布公告，擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務平臺，供應400噸53度飛天茅臺酒，配額按照綜合排名先後順序分別為170噸、130噸、100噸。
對於以上商超與電商渠道的定位，在5月份的茅臺股東大會上，茅臺集團董事長李保芳曾稱其“只是直營渠道，不算經銷商，不會給固定計劃和固定價格。”
加大直營渠道的建設與茅臺酒的市場處境有關。長期以來，高價和缺貨成為了茅臺酒的常態。為解決這一問題，近兩年來茅臺對於渠道的梳理進行得如火如荼。
為了讓茅臺酒的渠道更加透明以及減少尋租和腐敗現象，從2018年開始，茅臺已經砍掉了五百多家茅臺酒經銷商。
李保芳曾表態，今年茅臺酒的重點是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，以減少中間環節，平衡利益和終端酒價，其中加強與大型商超、電商平臺合作等事宜就包含在內。
今年5月，茅臺集團還成立了全資子公司——營銷有限公司，希望藉此統籌後續茅臺酒的渠道鋪設和銷售工作，但因此舉涉及到茅臺集團與茅臺股份公司爭利等問題，在市場上引發不小的爭議。
時代財經就關於茅臺擴展線下和線上直營渠道對公司的實際意義，以及上述舉措是否有望緩解茅臺酒“一酒難求”的局面向貴州茅臺的有關人士進行了查詢，但截止發稿，對方對以上問題仍未給出回覆。
直營將影響全年業績？
除卻避免腐敗、尋租現象的產生以及價格紊亂之外的因素，更為直接的是，茅臺直營動作的落地可能也關係到其全年的業績。
據貴州茅臺財報，今年二季度其營收為178.44億，同比增長12.05%；淨利潤為87.30億，同比增長20.30%。而在去年同期，茅臺在這兩項數據的增速分別為46%和41.52%。很明顯，茅臺今年二季度業績增長趨勢有所減弱。
“今年上半年，茅臺的業績已經基本鎖定，下半年來看，直營情況的推進將直接影響到茅臺的全年業績。”一位貴州茅臺的投資者告訴時代財經，“茅臺去經銷商，加快直營速度可能會大幅度提升茅臺業績。”
他認為，此前茅臺酒的市場定價權一直在經銷商，在這一渠道中，茅臺酒往往會被層層加價，其他倒賣和囤貨行為也逐漸讓終端價格失去控制，鉅額利潤都被經銷商和黃牛獲取。直營的落地則有望讓茅臺將市場定價權從經銷商轉移到自己手中。“至少969元到1499元之間的利潤，不會被其他人拿走了。”
在白酒分析師蔡學飛看來，直營比例的上升的確有助於提高茅臺業績，但大幅度的提升不太可能。他告訴時代財經，現實條件的侷限下，茅臺的出廠價和零售價很難提高，而在這一前提下，即使能夠在短期內將出廠價和零售價之間的利潤掌握在自己手中，長期來看茅臺的業績也不會有太大的提升。”
除卻提振業績的因素，茅臺渠道的直營化也身揹著茅臺產品多元化的任務。
由於客觀條件的限制，飛天茅臺的產量相對固定，茅臺希望加大系列酒的佔比，實現營收的增長。但以現有數據來看，其系列酒銷售並不理想。根據茅臺2018年財報，2018年，以“飛天”茅臺為主的茅臺酒佔茅臺總營收的89％，系列酒僅佔11％。可以說，茅臺現有的業績大部分還是要依賴於飛天茅臺系列。
但直營渠道的落地有可能帶來轉機。一位白酒經銷商就向時代財經表示，茅臺在掌握了更多可分配的量後，可以更有底氣，以給予一定飛天茅臺配額的方式，鼓勵或刺激經銷商和渠道銷售其“系列酒”，以增加產品的銷售品類。
能否解決“一酒難求”？
為了防止出現茅臺酒被哄搶等情況，茅臺直營渠道的中標方也確實下了不小的功夫。
物美在公告中就表示，53度飛天茅臺的零售價格位1499元/瓶，物美員工不具有茅臺預購資格。其次，購買53度飛天茅臺酒，不可使用物美美通卡及優惠券，不參與物美積分的累計和使用，不參與任何門店優惠活動。購買茅臺酒的會員需在預購前的3個月或6個月，每月在物美超市購物至少一次，且購買品類也要有一定的覆蓋，對於購買茅臺酒的數量也有一定條件的限制
華潤萬家方面則回覆時代財經稱，公司目前與貴州茅臺集團已達成合作，將以預約銷售的方式開展，各項工作正全力準備中。至於公司會採取何種措施來保證茅臺的價格以及不被投機者購買，對方對此並未進行迴應。
茅臺在線下和線上的直營雖未最終落地，目前還無法看到此措施能發揮多大效果，但以茅臺此前在各地直營門店和部分電商平臺專賣店的銷售情況作為參考，也許可以窺見未來茅臺在線上和線下的直營情況。
時代財經瞭解到，長期以來茅臺線下直營店基本處於缺貨或者需要提前預定的狀態，而包括茅臺雲商、茅臺天貓商城等官方線上電商平臺也基本無貨可賣。今年6月，茅臺曾在線上推出過一次飛天茅臺的搶購活動，在固定時間點會有一批茅臺酒放出，也都出現了“秒光”的情況。
與此同時，在極少數能見到平價茅臺的渠道，反而會見到“倒賣黨”的身影。
一位經常往返於港深之間，通過海關專賣店幫人代購茅臺的人士向時代財經透露，茅臺海關的專賣店是為數不多的能買到現貨的門店，一般來說顧客只需要使用港澳通行證進行登記，就可購買到兩瓶飛天茅臺。在這些顧客中，有很多人和他一樣，是在做“倒賣”的生意。他表示，每代買一瓶飛天茅臺，自己可以獲得兩三百元的報酬。
在蔡學飛看來，此次放開直營渠道，在巨大的市場需求缺口面前，配額還是十分有限的，如果沒有有效的限制措施，可能被黃牛囤積與哄搶，真正能被消費者購買到的量並不多，難以緩解整個市場的緊缺狀況。
“現在對於茅臺來說，落地直營業務更多的是一種表態性的舉措，”蔡學飛補充道。
拓展以線下商超和線上電商為代表的新直銷渠道是茅臺目前的既定方針。按照計劃，在3.1萬噸茅臺酒總投放量中，大約有1.7萬噸茅臺酒擬投放在經銷商渠道中，剩餘部分將重點用於擴大直銷渠道。但現有的數據是，茅臺此次在線下和線上渠道的招商共計1000噸“飛天”茅臺，僅佔總量的3％，似乎不足以對終端價格產生影響。目前直營渠道佔茅臺總銷售額約5％，經銷商渠道佔95％，這遠未達到茅臺的預期。
在總盤子相對固定的情況下，想要擴大直營渠道在總量中的佔比，就意味著需要繼續稀釋傳統渠道的供貨量，茅臺需要面對的問題並不小。
“不能小看經銷商的能量，他們和茅臺之間的關係錯綜複雜。一些大經銷商也有充足的關係網和銷售體量與茅臺‘抗衡’。想要在短時間內平衡各方利益，繼續制約甚至砍掉一些經銷商，並且降低其對酒價的影響，難度比較大。”上述白酒經銷商向時代財經表示。
在他看來，相比傳統渠道，商超、電商渠道的價格的確更為透明，體系也比較規範，有助於消費者購買到茅臺酒，但如果想有效解決茅臺酒價格失控、一酒難求等問題，目前的動作還不夠大，直營渠道的配額在總額當中比重太小，茅臺還需要持續擴大直營渠道的佔比。