茅臺酒的稀缺性會使它成為一件投資品。
"茅臺酒的稀缺性會使它成為一件投資品。
圖
8月底，第一家Costco在上海開業後，店中最搶手的商品竟是茅臺酒。
零售價1498元一瓶的茅臺飛天酒在開門後剎那被一搶而空，有網友晒出搶購茅臺的“戰績”：全家出動搶購了12瓶茅臺飛天酒，隨後每瓶加價1000元賣給黃牛。即便在2498元的基礎上，黃牛還有得賺。有報道稱市場上的飛天酒每瓶的價格超過3000元，是官方定價的兩倍，
和飛天一起被一搶而空的還有愛馬仕手提包。獲得與名包同等待遇，茅臺酒顯然已不僅是一件消費品了。
但在它的漫長曆史中，茅臺酒其實很少能被當做奢侈品。
當別人靠著在Costco搶購12瓶茅臺賺到12000元的同時，大概已經很難有人再想起，四年前，茅臺飛天酒的官方建議定價僅為888元。十年前，這一價格在800元左右。
茅臺飛天酒，價格現在為什麼飛了天？
01
計劃趕不上變化
簡單說，價格飛天是供不應求帶來的。不過，對於2019年茅臺酒需求缺口到底有多大，一直沒有個準確的估算。一說認為過去三年需求缺口總計達到9000噸，接近2018年貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺）售出的茅臺酒總量的三分之一。誇張的說法則認為2019年茅臺酒只能滿足市場需求的三分之一。
這個缺口大得讓人出乎意料。但是根子卻是在五年前埋下的。
在貴州，茅臺鎮是一個有點特殊的地方。貴州的平均海拔在1000米以上，但是在茅臺鎮所在的赤水河谷，海拔不到500米。河谷地帶使這裡的平均溫度要高於省會貴陽。溫暖的氣候，加上用於釀酒的赤水河水，當地特產糯高粱，構成了釀造茅臺酒的三大要素。
當地人引以為傲的醬香型蒸餾白酒，得益於這三大要素，具有特殊的香味。按照茅臺當地人的介紹，茅臺酒具有“資源的獨特性、稀缺性和唯一性”——這就是說，茅臺酒本身的產量受制於上面三大要素，不是想釀就能釀的。
其中，糯高粱的產量最關鍵。茅臺鎮地處狹窄的河谷，耕地有限，很難滿足貴州茅臺以及當地數以百計酒坊的釀酒高粱需求。貴州茅臺一直在擴大在茅臺鎮周邊的糯高粱種植面積，以確保每年有足夠的原料滿足生產需求。為避免過度種植帶來虧損，糯高粱每年的種植面積要與貴州茅臺的釀酒計劃掛鉤。
每年重陽節過後，糯高粱收穫，宣告新酒釀造季節開始。這一年釀造的新酒被稱為基酒，酒味刺鼻，通過陳化去除雜質才會逐漸透出酒香。這一過程需要五年。基酒完成陳化後，大約有75%-85%用於勾兌製成市面上消費的茅臺酒。剩餘基酒用於陳放，分別滿足15年、30年、50年和80年陳酒勾兌需求。一部分基酒在陳放期間還會揮發。
由此可見，茅臺酒的生產需要按計劃進行，每年的產量受到五年前基酒產量的限制，並不會因為市場需求猛增而突然提高產量。這樣的在貴州茅臺的十三五規劃（2016-2020）也有體現，每年茅臺基酒產量規劃增幅最多也不過6000多噸，增長率維持在10-20%之間。
"茅臺酒的稀缺性會使它成為一件投資品。
圖
8月底，第一家Costco在上海開業後，店中最搶手的商品竟是茅臺酒。
零售價1498元一瓶的茅臺飛天酒在開門後剎那被一搶而空，有網友晒出搶購茅臺的“戰績”：全家出動搶購了12瓶茅臺飛天酒，隨後每瓶加價1000元賣給黃牛。即便在2498元的基礎上，黃牛還有得賺。有報道稱市場上的飛天酒每瓶的價格超過3000元，是官方定價的兩倍，
和飛天一起被一搶而空的還有愛馬仕手提包。獲得與名包同等待遇，茅臺酒顯然已不僅是一件消費品了。
但在它的漫長曆史中，茅臺酒其實很少能被當做奢侈品。
當別人靠著在Costco搶購12瓶茅臺賺到12000元的同時，大概已經很難有人再想起，四年前，茅臺飛天酒的官方建議定價僅為888元。十年前，這一價格在800元左右。
茅臺飛天酒，價格現在為什麼飛了天？
01
計劃趕不上變化
簡單說，價格飛天是供不應求帶來的。不過，對於2019年茅臺酒需求缺口到底有多大，一直沒有個準確的估算。一說認為過去三年需求缺口總計達到9000噸，接近2018年貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺）售出的茅臺酒總量的三分之一。誇張的說法則認為2019年茅臺酒只能滿足市場需求的三分之一。
這個缺口大得讓人出乎意料。但是根子卻是在五年前埋下的。
在貴州，茅臺鎮是一個有點特殊的地方。貴州的平均海拔在1000米以上，但是在茅臺鎮所在的赤水河谷，海拔不到500米。河谷地帶使這裡的平均溫度要高於省會貴陽。溫暖的氣候，加上用於釀酒的赤水河水，當地特產糯高粱，構成了釀造茅臺酒的三大要素。
當地人引以為傲的醬香型蒸餾白酒，得益於這三大要素，具有特殊的香味。按照茅臺當地人的介紹，茅臺酒具有“資源的獨特性、稀缺性和唯一性”——這就是說，茅臺酒本身的產量受制於上面三大要素，不是想釀就能釀的。
其中，糯高粱的產量最關鍵。茅臺鎮地處狹窄的河谷，耕地有限，很難滿足貴州茅臺以及當地數以百計酒坊的釀酒高粱需求。貴州茅臺一直在擴大在茅臺鎮周邊的糯高粱種植面積，以確保每年有足夠的原料滿足生產需求。為避免過度種植帶來虧損，糯高粱每年的種植面積要與貴州茅臺的釀酒計劃掛鉤。
每年重陽節過後，糯高粱收穫，宣告新酒釀造季節開始。這一年釀造的新酒被稱為基酒，酒味刺鼻，通過陳化去除雜質才會逐漸透出酒香。這一過程需要五年。基酒完成陳化後，大約有75%-85%用於勾兌製成市面上消費的茅臺酒。剩餘基酒用於陳放，分別滿足15年、30年、50年和80年陳酒勾兌需求。一部分基酒在陳放期間還會揮發。
由此可見，茅臺酒的生產需要按計劃進行，每年的產量受到五年前基酒產量的限制，並不會因為市場需求猛增而突然提高產量。這樣的在貴州茅臺的十三五規劃（2016-2020）也有體現，每年茅臺基酒產量規劃增幅最多也不過6000多噸，增長率維持在10-20%之間。
貴州茅臺的飛天酒包裝車間
本來，茅臺酒的生產，按計劃不慌不忙進行就好，無奈市場不會按照計劃出牌。
茅臺酒此前曾是公務消費的主要白酒。2009年官方建議零售價格還是800元左右，但在2011年到2012年突然出現價格猛漲，兩年內終端指導價漲超過100%。2012年，中央“八項規定”落地，迅速掐斷了公務消費渠道。茅臺飛天酒官方定價又從2299元應聲下跌，到2015年落入888元的谷底。
2012年到2015年這個時期，受到市場悲觀環境影響，貴州茅臺的基酒產量幾乎沒有增長，反而在2015年下跌17%，加上五年的陳化時間，出貨時正好是在2017年到2020年間。誰都預測不到，到這個時間段白酒消費可以鹹魚翻身，持續高漲。
到2015年底，白酒市場的深度調整才逐漸完成。“公務消費轉向民間消費的過渡時期來臨了。”貴州茅臺此前的一位負責人在2017年曾說。2016年，茅臺酒銷量增長12.5%，2017年的增長則達到了31%。一個市場持續爆發的時候來臨了。
終於可以賺錢了，貴州茅臺卻發現貨物儲備不夠。
"茅臺酒的稀缺性會使它成為一件投資品。
圖
8月底，第一家Costco在上海開業後，店中最搶手的商品竟是茅臺酒。
零售價1498元一瓶的茅臺飛天酒在開門後剎那被一搶而空，有網友晒出搶購茅臺的“戰績”：全家出動搶購了12瓶茅臺飛天酒，隨後每瓶加價1000元賣給黃牛。即便在2498元的基礎上，黃牛還有得賺。有報道稱市場上的飛天酒每瓶的價格超過3000元，是官方定價的兩倍，
和飛天一起被一搶而空的還有愛馬仕手提包。獲得與名包同等待遇，茅臺酒顯然已不僅是一件消費品了。
但在它的漫長曆史中，茅臺酒其實很少能被當做奢侈品。
當別人靠著在Costco搶購12瓶茅臺賺到12000元的同時，大概已經很難有人再想起，四年前，茅臺飛天酒的官方建議定價僅為888元。十年前，這一價格在800元左右。
茅臺飛天酒，價格現在為什麼飛了天？
01
計劃趕不上變化
簡單說，價格飛天是供不應求帶來的。不過，對於2019年茅臺酒需求缺口到底有多大，一直沒有個準確的估算。一說認為過去三年需求缺口總計達到9000噸，接近2018年貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺）售出的茅臺酒總量的三分之一。誇張的說法則認為2019年茅臺酒只能滿足市場需求的三分之一。
這個缺口大得讓人出乎意料。但是根子卻是在五年前埋下的。
在貴州，茅臺鎮是一個有點特殊的地方。貴州的平均海拔在1000米以上，但是在茅臺鎮所在的赤水河谷，海拔不到500米。河谷地帶使這裡的平均溫度要高於省會貴陽。溫暖的氣候，加上用於釀酒的赤水河水，當地特產糯高粱，構成了釀造茅臺酒的三大要素。
當地人引以為傲的醬香型蒸餾白酒，得益於這三大要素，具有特殊的香味。按照茅臺當地人的介紹，茅臺酒具有“資源的獨特性、稀缺性和唯一性”——這就是說，茅臺酒本身的產量受制於上面三大要素，不是想釀就能釀的。
其中，糯高粱的產量最關鍵。茅臺鎮地處狹窄的河谷，耕地有限，很難滿足貴州茅臺以及當地數以百計酒坊的釀酒高粱需求。貴州茅臺一直在擴大在茅臺鎮周邊的糯高粱種植面積，以確保每年有足夠的原料滿足生產需求。為避免過度種植帶來虧損，糯高粱每年的種植面積要與貴州茅臺的釀酒計劃掛鉤。
每年重陽節過後，糯高粱收穫，宣告新酒釀造季節開始。這一年釀造的新酒被稱為基酒，酒味刺鼻，通過陳化去除雜質才會逐漸透出酒香。這一過程需要五年。基酒完成陳化後，大約有75%-85%用於勾兌製成市面上消費的茅臺酒。剩餘基酒用於陳放，分別滿足15年、30年、50年和80年陳酒勾兌需求。一部分基酒在陳放期間還會揮發。
由此可見，茅臺酒的生產需要按計劃進行，每年的產量受到五年前基酒產量的限制，並不會因為市場需求猛增而突然提高產量。這樣的在貴州茅臺的十三五規劃（2016-2020）也有體現，每年茅臺基酒產量規劃增幅最多也不過6000多噸，增長率維持在10-20%之間。
貴州茅臺的飛天酒包裝車間
本來，茅臺酒的生產，按計劃不慌不忙進行就好，無奈市場不會按照計劃出牌。
茅臺酒此前曾是公務消費的主要白酒。2009年官方建議零售價格還是800元左右，但在2011年到2012年突然出現價格猛漲，兩年內終端指導價漲超過100%。2012年，中央“八項規定”落地，迅速掐斷了公務消費渠道。茅臺飛天酒官方定價又從2299元應聲下跌，到2015年落入888元的谷底。
2012年到2015年這個時期，受到市場悲觀環境影響，貴州茅臺的基酒產量幾乎沒有增長，反而在2015年下跌17%，加上五年的陳化時間，出貨時正好是在2017年到2020年間。誰都預測不到，到這個時間段白酒消費可以鹹魚翻身，持續高漲。
到2015年底，白酒市場的深度調整才逐漸完成。“公務消費轉向民間消費的過渡時期來臨了。”貴州茅臺此前的一位負責人在2017年曾說。2016年，茅臺酒銷量增長12.5%，2017年的增長則達到了31%。一個市場持續爆發的時候來臨了。
終於可以賺錢了，貴州茅臺卻發現貨物儲備不夠。
白酒消費結構調整，個人消費者撐起白酒市場半邊天。數據來源：微酒，中信建投
02
持續的價格博弈
貴州茅臺的產品線分為茅臺酒和系列酒兩類。市場上最搶手的是茅臺酒，尤其是53度茅臺飛天。
茅臺酒銷量增長有很多原因。大環境上，個人消費者的消費能力提升了，買得起的人多了；從體驗著手，茅臺酒普遍被認為口感好，喝醉了不上頭，是民間白酒消費首選；從品牌來看，它很早就被接受為高端消費場合消費品和節假日禮品。
需求多了，供不應求的茅臺酒逐漸成了保值和增值的“投資品”，且追逐者不在少數。
增值的動力來自兩方面：首先是“茅臺酒越陳越香”這一說法，讓大量的茅臺酒並不用於直接消費，而是用於收藏；其次，受供求關係影響，茅臺酒的終端銷售價格遠遠高於官方指導價，從2018年至今基本維持在後者定價的兩倍上下。
又能收藏又能保值。當然有人願意買。不過，也有人看上了官方定價和終端銷售價格之間的價差，想要用來套利。
貴州茅臺的銷售採用的是特許經銷商制度。全國有數千家經銷商銷售茅臺酒，貴州茅臺方面以出廠價提供產品，特許經銷商按照官方指導價批發給零售終端。飛天酒的價格出廠價和官方建議定價之間的價差在2018年達到了530元，意味著一級經銷商只需轉手，最低即有55%的毛利。
貴州茅臺給予經銷商豐厚的利潤。然而，終端零售價格目前能夠帶來的210%的利潤，還是會誘惑一級經銷商做出銷售違規的行動。例如，囤積產品以抬升零售價，導致零售終端無酒可賣。
這對於貴州茅臺是不可接受的。它希望把定價權掌握在自己手上，原因是銷售價格需要與產能保持同步，否則兩者錯位影響銷售和庫存。另外，過高的價格也容易削弱茅臺酒的市場競爭力。
過去幾年中，貴州茅臺在努力抑制茅臺酒價格的上漲，採取各種方式來打擊囤積等行為。常規方法之一是產品包裝上貼有監督銷售情況的條形碼，以便防止經銷商囤積。
2017年，貴州茅臺對上百家存在違反特許銷售條款行為的經銷商進行處罰，2018年取消了437家茅臺酒經銷商的資格。2019年第一季度又取消了幾十家經銷商資格。同時，貴州還強制經銷商通過茅臺雲商的線上商店，以官方指導價直銷部分茅臺酒。
尤其在重要節假日，貴州茅臺更是會提前將數千噸庫存投放到市場中去，試圖以此為槓桿平抑茅臺酒價格。例如，2019年中秋國慶“雙節”前夕，貴州茅臺計劃向市場投放7400噸庫存。但是發生在Costco的搶購也讓我們看到，市場需求仍然旺盛。
最後一項關於控價的政策是2017年貴州茅臺一把手李保芳履新後做出來的：貴州茅臺母公司成立集團營銷公司，進入直銷市場，瓜分部分經銷商的份額。
2018年貴州茅臺銷售的茅臺酒總量大約有10%經過直銷渠道進入商超和大賣場。上海Costco能夠以1498元的價格上架茅臺飛天酒，其採購渠道可能來自茅臺直銷。但是這種直銷供應數量有限，常常斷檔缺貨。Costco在開業的第四天，茅臺飛天酒就賣斷檔了。
直到現在，線上、直銷價格與市場終端零售價格差距依舊如此之大。哪怕電商和商超對茅臺飛天酒限購，還是有消費者加入搶購的行列。
但2020年將會是個關鍵年份。這一年茅臺酒產能的瓶頸限制達到極限。想要確保營收增長，保證股價上行，貴州茅臺勢必在官方定價與終端零售價的巨大利益空間中尋找額外收益。明年，以茅臺飛天酒為主的茅臺酒依然會不好買到。而經銷商們躺著也能賺大錢的黃金歲月，恐怕也要在與貴州茅臺的價格博弈中漸漸暗淡下去。目前來看，貴州茅臺加強產品線上和直銷的方向沒有改變。李保芳曾直言，這是為了使銷售體系“扁平化”，減少經銷商的套利空間。隨著2012-2015年茅臺基酒產能缺口逐漸過去，2020年之後，茅臺酒的產能將會提升，從而可能出現茅臺酒的終端零售價格向官方零售價格回調。
（本文所使用題圖和文中照片由本文作者拍攝） 來源 36氪
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