數字化轉型，麥當勞20年來最大一筆收購：3億美元買下個性化營銷公司 | Morketing分析

文 | Finley

個性化營銷正在成為傳統餐飲服務提升用戶體驗的方式。

全球最大的餐飲連鎖企業將向個性化營銷服務公司Dynamic Yield投資逾3億美元，創下麥當勞20年來金額最大的一筆收購案。憑藉該公司提供的新技術，麥當勞餐廳可以根據天氣、時間或地區偏好等因素，改變電子菜單上的商品展示方式，比如天氣冷的時候多推薦咖啡，熱的時候多推薦麥旋風。

消費者畫像體系建立

重構傳統企業數字化底盤

據外媒報道，麥當勞考察過30多家提供個性化推薦引擎服務的公司，最終選擇了Dynamic Yield。

根據Dynamic官網的案例介紹，客戶企業在引入其個性化推薦技術後，訂單量和轉化率基本都有不同程度提高，比如全球最大的食品雜貨電商平臺Ocado的轉化率提高了8倍。

當前，成熟的品牌店方面臨更多的是需要在存量客戶裡面去挖掘價值，如何更好運營現有客戶成為企業營銷成功的關鍵。同時，從獲取新客開始，到客戶關係的維護與忠實客戶的培養，整個客戶週期值的管理成為亟待解決的需求。

然而，進行整個客戶週期管理的前提，品牌店必須擁有自己的數據體系。這樣的數據體系，將可以記錄每一次與消費者的接觸觸點的數據，為每一個消費者建立相應的用戶畫像。

麥當勞在一份聲明中表示：“在收購完成後，麥當勞將從今年開始在其美國連鎖餐廳推廣這項技術，然後，再將這項技術推廣到其他頂級國際市場。麥當勞還將努力把這項技術整合到其所有數字客戶體驗終端，如自助售貨亭和麥當勞全球移動應用程序。”

從自助點餐到個性化推薦算法，麥當勞的數字化正在加深。

縱使全球最大的餐飲連鎖企業麥當勞來說，也很難去識別來來往往的消費者，與洞悉消費者的消費行為習慣。Adobe營銷與客戶洞察副總裁John Copeland表示，“目前基於帳戶的營銷還處於早期階段，其中科技類公司的應用較為領先。很多公司知曉其重要性，但內部缺少適配的技能和資源“。

一家餐飲企業收購科技企業，表明麥當勞正在重構自己的數字化基礎，從而實現洞悉每一位消費者此時此刻的潛在需求。

在掌握了用戶畫像後，可以實現怎樣的效果？

麥當勞這次被收購的Dynamic Yield則是一家總部位於以色列的個性化營銷服務公司，該公司能夠幫助營銷者，通過在網頁、移動網頁、移動設備和郵件上對每位消費者的互動進行自動定製化處理，來幫助營銷者增加收入。該公司的產品被外媒稱為 “亞馬遜風格的個性化在線體驗。”

麥當勞表示將利用新技術加速企業數字化轉型，基於實時信息，去改變展示的菜單內容，通過定製化來提升客戶體驗。比如，時間，地區特徵，或者當前餐館人流量，或是根據顧客購買記錄推薦其它食物。

然而這種個性化點餐並不稀奇，早在2016年，麥當勞（中國）有限公司首席信息官劉衛霞就透露，在櫃檯點餐的消費者還可以看到動態點餐電子菜單，這種動態的菜單將結合天氣等外部數據，在不同時間呈現出不同的內容和菜單，比如在高溫天，電子菜單上就可以選擇呈現出更多的冰淇淋產品等。

然而，這遠遠不夠，麥當勞並不願意透露目前他們通過機器學習獲得了哪些洞察，或者個性化推薦給銷售增長帶來了哪些影響。

麥當勞執行副總裁兼全球首席信息官Daniel Henry表示，“我們看機器學習模型給出的建議，或許並不理解，但它對顧客是有價值的。這套模型不僅會分析某個顧客的數據，也會從其他客戶身上獲取訓練數據。隨著跟顧客的互動越來越多，這套模型也會變得越來越聰明。”

麥當勞定義很多規則來平衡公司收入和用戶體驗。

據幾位麥當勞高管介紹，如果麥當勞的得來速餐廳的點餐隊伍行進緩慢，那麼大屏上的菜單就會自動切換到耗時較短的食物，引導顧客選擇這些產品，以加快隊伍行進速度。當窗口不那麼忙碌時，顯示屏上則會展示製作工藝更復雜、利潤也更豐厚的三明治等，以增加營收。

客戶體驗管理的升級

將會成為企業競爭核心之一

在眾多的科技公司中，亞馬遜是非常重視數據驅動營銷的公司之一。

亞馬遜上龐大的數據能夠對消費者的社會屬性，行為屬性和興趣屬性進行分析，總結出用戶標籤，為後續產品和服務找到正確的目標人群，為制定高度精準的營銷策略、提升產品銷量和轉化率提供有效支撐。

產品的分類節點、價格區間、產品品牌、產品材質、外觀設計、適用場景、適用人群、產品評價星級、發貨渠道都將成為對客戶進行簡單分類的標準之一。

亞馬遜會為潛在的精準客戶推送你的產品到消費者的郵箱，增加產品的曝光機會，提升轉化率。亞馬遜無人零售店Amazon Go是消費者洞察的一個極致表現，正在嘗試讓消費者表情、眼神等不被輕易察覺的因素，成為洞察消費者的新的信息源。

企業希望提供具有變革性客戶體驗，需要實時、智能化和可預測的客戶數據。數據應用於消費者洞察、理解消費者需求的意義和價值越來越大。Adobe營銷與客戶洞察副總裁John Copeland表示，在這個客戶體驗的新時代，數據和創意的結合將區分出行業的領導者和落後者。接下來，企業將專注於建立無縫連接的客戶數據，涵蓋行為、交易、財務、運營等方面，以獲得真實的、端到端的用戶畫像。

在數字化轉型與消費體驗升級的趨勢下，更深層次的消費者洞察才剛剛開始。目前，數據洞察體系正在很大程度決定了用戶看什麼買什麼，未來還會決定你吃什麼。

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本文由 Morketing原創發佈

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