所有人都在解讀“鹿晗效應”，他曾經是粉絲經濟和圈層文化的代表，但建立於國民度和大眾影響力之上，一種新的“鹿晗效應”已經逐漸成型，他不再僅僅依靠粉絲青睞，而是成為一種提供大眾認可的附加價值的文化標籤。

作者 | 張一童

一些當時看似孤立的事件，可能往往是帶有前瞻性隱喻的。

4月18日，29歲生日的前兩天，國民家電品牌康佳電視正式宣佈了與鹿晗的合作，鹿晗將擔任康佳電視代言人。

在二字頭的最後一個生日，鹿晗收穫了他的第一個大家電代言。與此同時，對於行業而言，這可能也是一個新契機，去重新討論曾經被不斷解讀的“鹿晗效應”正在發生的新變化。

過去，這種效應往往伴隨著對高忠誠度粉絲和圈層結構的討論，而對於合作品牌而言，則意味著大量有著明確目標的強消費力帶來的直接商業利益。在鹿晗之後，一批流量偶像的湧現，讓這一形式成為了偶像變現的基礎商業模式之一。但是，在新的市場環境和行業生態下，這種基於流量的商業模式也不斷面臨問題，受到質疑。

鹿晗和康佳的合作成為了“新鹿晗效應”下的第一個代表性案例。與前一階段不同，“新鹿晗效應”下，鹿晗的商業價值完成了從個人特質到文化品牌，從小社群內部認同到大眾化國民認知的跨越。它承接了前一階段在偶像產業和粉絲文化共同作用下不斷自我完善和鞏固的個人特質，同時在新的行業生態和市場商務環境下，衍生出更廣泛的疆域。

這是屬於鹿晗的新商業故事，也是他未來的新可能。

01 | 康佳為什麼選擇鹿晗

在此前很長一段時間，粉絲圈層內部的忠誠度和消費力是品牌青睞偶像的重要因素，這也讓以年輕用戶和女性用戶為主的快消品、化妝品等品牌對偶像表現出了更強的需求。

但很顯然，康佳並不屬於這一類型的品牌。作為改革開放後誕生的第一家中外合資電子企業，成立於1980年的康佳擁有彩電、冰箱等多條產品線，是最具代表性和大眾認可度的國產家電品牌之一，4月11日晚間公佈的2019年Q1業績預告公告中顯示，康佳實現營業收入約107億元。與此同時，康佳擁有濃厚的國企背景，隸屬於國務院國資委的華僑城目前是康佳的第一大股東。

在家電產品特殊的使用場景和販售場景下，一定程度上，此前對代言人的選擇從側面體現著康佳電視的品牌調性和用戶定位。

包括梅西、高圓圓、賈樟柯等在內，康佳電視的代言人身上似乎能找到一些共性，他們往往在各行各業有突出成就，有著較為獨特的文化價值，並且是能夠被大眾廣泛認知和認可的名人。

事實上，和鹿晗的合作，也是康佳電視第一次選擇年輕男藝人作為代言人。這表明了兩點，一是鹿晗在大眾心目中已經產生了足夠的認知度和號召力，二是吸引康佳的不再僅僅是鹿晗能夠吸引粉絲的個人性格特質，而是他身上抽象出的與品牌調性高度吻合且能夠擊中更廣泛大眾的文化標籤。

在康佳電視的官宣中，康佳電視表示“鹿晗勇於挑戰、堅定、執著，並一步步為夢想努力，不斷成長，而康佳也是如此”，鹿晗所擁有的特質與康佳一貫的品牌文化有著極高的重合度，其所代表的“正能量”屬性同時能夠引起以家庭為主的康佳主流用戶的共鳴。

而另一方面，康佳電視對鹿晗的選擇則關於“品牌煥新”和“永遠揣一顆年輕的心”。過去幾年，這個老牌國民電器品牌一直試圖與新技術和新的消費人群產生更多鏈接。2018年，康佳進行全面戰略升級，加強對新興產業的戰略投入，其中全景AI產品矩陣的研發被認為是幫助康佳在新消費時代更快進入更多年輕人家中的重要戰略。

作為互聯網年輕文化的代表之一，鹿晗無疑會幫助康佳電視在年輕人用戶中打開一個切口。與此同時，對於鹿晗個人而言，代言康佳電視也是對其國民度的再一次認可，意味著其在商業價值和商業模式上的探索進入到了新一個階段。

02 | 突破圈層的“新鹿晗效應”

不同於過去，圍繞鹿晗，一種新的效應已經形成。

它一定程度上以前一階段的粉絲經濟為基礎，不同之處在於，過去鹿晗的個人特質被具象為一定的性格、愛好，並獲得特定人群的喜好，數量眾多的核心粉絲群體成為鹿晗商業價值的基礎，並受到品牌的追捧。

以不斷推出的新作品為基礎，這種喜愛正完成從小圈子的粉絲內部到大眾市場的躍遷。在過去幾年，除了不斷推出的音樂作品，由其出演的《我是證人》和《重返20歲》分別獲得2.15億和3.64億票房，此外，鹿晗還在總播放量超過270億的超級網劇《擇天記》中出演主角陳長生。而出演國民綜藝《奔跑吧》，以及與《星球大戰》等頂級IP的合作，幫助鹿晗進一步提升在不同圈層和大眾市場的認知度。

一組數據可以說明這一問題：艾漫數據4月21日發佈的最新藝人活躍粉絲榜中，鹿晗排名第二；在目前最需要破圈作品的音樂領域可能更為明顯，截止目前，鹿晗在2019年數字專輯銷售總榜排名第一，三張數字專輯的總銷量接近破億，在有著較高討論壁壘的豆瓣，鹿晗的新歌新碟平穩均在9.0分以上，一定程度上表明，不僅僅是粉絲在消費，鹿晗的音樂作品也得到了大眾審美的認可。

這一過程還伴隨著對其所代表的文化符號的不斷提煉。不同於傳統藝人，以鹿晗為代表，在互聯網環境下誕生的一批新藝人本質上的最大不同在於他們所擁有的個人特質，這種個人特質為他們吸引了最忠誠的一批粉絲，但在國民度不斷提升的過程中，這種個人特質需要被進一步升格為文化標籤。

這種文化標籤可能是垂直文化與精神內核雙重維度的。通個出演《奔跑吧》、《熱血街舞團》等真人秀綜藝，以及在音樂舞蹈上的獨特審美，鹿晗不斷明確著他與潮流文化和年輕文化的共振感。另一些則是在個人愛好上的更多延伸，比如他對運動的熱愛，出任“曼聯紅魔使者”等。而另一方面，就如同康佳電視所看重的，鹿晗個人所擁有的堅定、執著、勇敢追求等精神價值對於一代年輕人可能是更具指引性的。

更高的國民度和精確指向的文化標籤下，是升級過後的“新鹿晗效應”。本質上，品牌方追求的是產品的精確受眾，即使是粉絲經濟下，偶像也只是接觸到精準受眾的一種方式。但在“新鹿晗效應下”，這種觸達意味著的是更多在泛化概念上擁有共性的大眾。

鹿晗一直是品牌方青睞的對象，但和過去相比，品牌方的來源正變得更多種類也更多層次，從VIVO電子產品到阿迪達斯運動品牌，再到現在的國民大家電康佳電視。鹿晗的影響力已經覆蓋了不同地域不同媒介不同年齡層的用戶，並用豐富的文化品牌價值賦能不同品牌。

去年以來，藝人市場正在發生極速變化。偶像市場飽和，迭代速度加快，由此帶來的粉絲注意力分散和單體消費力下降，這一過程中還包括部分品牌的惡意收割。與此同時，數據去水已經成為平臺共識，市場更加需要有真正長久價值和大眾影響力的藝人。

在這之中，更快找到定位的鹿晗和他所帶來的”新鹿晗效應“可能是有多維度價值的。他的代表性不僅僅在於完成了一次個人商業價值的升級，還包括，在更大維度的行業層面，從本質上探索了從一個流量偶像上升到國民藝人的通路到底應該是什麼樣的。