作者：舊叔

ID：jiushujiuwen

聚焦互聯網與科技行業。點擊關注，發現陳詞舊聞以外的世界。

1.

對於瑞幸咖啡來說，代言人一直是一個很“奇葩”的存在。

去年2月剛剛創立的它，依靠著鋪天蓋地的“湯唯”與“張震”再加上小藍杯“這一杯，誰不愛”的廣告攻勢，成功成為互聯網咖啡領域的當紅炸子雞。

事後看來，瑞幸咖啡選擇湯唯與張震作為代言人的初衷很簡單，他們代表了咖啡市場最核心的白領群體，瑞幸想借助兩位明星的形象樹立起自己文青感、小資感、精英感的對標品牌形象。

但瑞幸從默默無聞到路人皆知的歷程卻與其代言人的形象“背道而馳”，發展了一年多之後，湯唯與張震更像是瑞幸咖啡的一個“符號化”代言人，沒有人會真的覺得瑞幸咖啡和它的產品具備文化積澱、文青感、小資感、精英感，頂破天也就可以往“快時尚”沾沾邊。

品牌畢竟還是太年輕了，“硬拗”中產人設除了彆扭還是彆扭。

所以瑞幸咖啡靠的還是以與星巴克的碰瓷式營銷、快速擴張的門店規模、令人咂舌的砸錢速度、鋪墊蓋地的廣告、大量燒錢補貼的用戶投入才得以積累起如今的品牌知名度。

如果非要用“標籤”來形容瑞幸咖啡的話，“網紅”倒是個不錯的詞彙，因為一直到今天，瑞幸咖啡給行業留下的印象並不是令人印象深刻的產品、獨一無二的文化等，有的只是風風火火的一時熱議，伴隨著這些熱議的又有一多半是質疑和虧損式發展的爭議。

現在來看，湯唯、張震的形象正愈發的與瑞幸咖啡形成兩個方向的極端，代言人愈發“沉穩”、“低調”，瑞幸咖啡卻愈發高調、新奇、多變，這種奇葩的代言“違和感”就像瑞幸的新式互聯網+傳統咖啡行業的碰撞一樣，讓人覺得跳躍。

2.

急不可耐地上市之後，去年底一度傳出資金鍊緊張、要暫緩擴張步伐的瑞幸咖啡終於又有大筆的資金繼續燒下去了。於是開店、擴張繼續成為瑞幸近期的主旋律。

最近，瑞幸咖啡又高調地宣告正式進入茶飲市場，推出旗下茶飲品牌“小鹿茶”。與此同時，瑞幸咖啡選擇了當紅“小鮮肉”劉昊然作為瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。

號稱“國民弟弟”、“國民鮮肉”的劉昊然在新生代群體中擁有極高的知名度和影響力，瑞幸咖啡這一次選擇與湯唯、張震“畫風”完全不一樣的劉昊然，明顯是想要切入辦公白領以外的更大範圍的新生代用戶市場。

劉昊然能給瑞幸咖啡帶來它想要的新鮮感嗎？

當然可以。從目前瑞幸咖啡對外呈現出來的品牌與產品形象上來看，劉昊然其實更契合這家互聯網咖啡企業的氣質。年輕、少年感、活力四射、實力不俗......這活脫脫的就是瑞幸咖啡現在給路人留下的“最好”印象嘛。

開個腦洞，如果去年剛創立時瑞幸咖啡就“降低姿態”，選擇劉昊然之類的年輕代言人，那麼伴隨它的爭議還真有可能會少一些。

從這個維度上來說，瑞幸咖啡的代言人選擇終於不再那麼奇葩，選對了一個符合企業自身特質與定位的人。當然，這肯定不是瑞幸咖啡自己想要給自己樹立的定位，瑞幸選擇劉昊然更大的原因還是在於奶茶產品的整體受眾更加寬泛與年輕。但不管怎樣，劉昊然的代言確實給瑞幸咖啡帶來了一股新鮮的“力量”。

但劉昊然能給目前的瑞幸模式與困境帶來些許改善嗎？當然不能。不僅劉昊然，開店擴張、燒錢補貼、瘋狂營銷......這些瑞幸一直賴以成名的“絕技”都不能讓瑞幸的日子過得更好。

因為對於瑞幸咖啡而言，它在咖啡市場上的角色正變的越來越尷尬，新興的茶飲市場也遠遠不是它靠著門店多就能順利切入的。

瑞幸在咖啡市場的欣欣向榮，更多的其實是“虛假”繁榮。根據瑞幸咖啡招股書顯示，瑞幸咖啡的年虧損額正連年劇增，從2017年的5637萬元，到2018年的16億元，再到2019年第一季度虧損近6億元人民幣，這樣的一個瑞幸咖啡何以宣稱自己是咖啡行業隱隱崛起的老大？

更嚴重的是，瑞幸咖啡目前靠補貼和規模圈佔起的用戶並不存在所謂的“忠誠度”可言，瑞幸旗下的產品壁壘更是無從談及，再加上服務、差異化特色缺失，瑞幸咖啡的虛假繁榮景象更像是為了滿足資本市場的造富神話而不得不硬撐下去的“故事”。

剛剛進入的茶飲市場上，“小鹿茶”一如既往地“平庸”，除了主打小罐茶玩剩下來的“大師牌”和劉昊然這樣的代言人之外，我們無法看到小鹿茶的任何其他特色。

瑞幸咖啡認為，“小鹿茶存在的大師之作、天然高品質原料以及3000家直營店等5大優勢與過去瑞幸咖啡的大師之作、優質咖啡原料以及高便捷性的特點具有很高的契合度，在玩法上是可以快速複製的”。這種說法其實非常“壞”，咖啡這種舶來品大眾倒是可以忍受產品的快餐化趨勢，好喝、方便就行，在國人具有強烈感情基礎的茶飲市場上，瑞幸還想繼續用這種規模套“沒有誠意”的產品的形式來收割消費者。

另外對於瑞幸咖啡以小鹿茶切入茶飲市場這件事，即便用戶們答應，競爭對手們可能也不會答應。在國內競爭激烈的茶飲市場，喜茶、奈雪的茶、一點點、CoCo們那麼多年來建立起來的產品特色與品牌優勢可能將會是小鹿茶需要直接面對的難題。

瑞幸咖啡 CMO 楊飛說，“小鹿茶從出生開始就具有了很高的競爭壁壘”，而他認為的壁壘是瑞幸咖啡目前“三千家門店的覆蓋規模”，但他沒有意識到的是，在茶飲市場這一垂直領域，規模和門店數量從來不是決定消費者意向的核心原因。

遙想過去有多少奶茶品牌在全國範圍內開了海量的門店，最後還不是倒閉的倒閉、消失的消失。對於茶飲行業，產品品質與消費者的反饋才是核心，根基牢靠的茶飲產品、設計、品牌等都是需要長期的積累和沉澱的，這是目前瑞幸咖啡所不具備、心性上也從未重視的。

3.

打造出神州專車之後，陸正耀又將線上線下相結合的“無限場景”式打法和以資本換流量、以營銷換用戶的模式全面複製到瑞幸咖啡身上，這個更貼近用戶日常高頻消費場景的選擇讓瑞幸咖啡取得了相比於神州更高的市場關注度。

但概念每每大於實際的瑞幸咖啡本身存在著太多的問題，這些問題並不是看起來風光無限的估值、規模、杯數、明星代言人就能夠掩蓋的。

瘋狂燒錢、鉅額虧損而帶來的增長之外，“產品”與“盈利”正成為紛繁瑞幸之下最直接的“大考”，在瑞幸咖啡目前的發展模式之下，它愈發被質疑缺乏足夠的產品基因，更是無力完成企業盈利的里程碑。

瑞幸咖啡目前所走的是一條毫無疑問的“重資產投入”的商業模式，這些巨大投入除了包含數目龐大的線下門店租賃與運營成本，還包含了每年往十億規模靠攏的營銷投入、用戶補貼投入，這種情況下，瑞幸咖啡要到什麼時候才有可能實現盈利？

更嚴重的是，瑞幸的咖啡產品目前已經開啟了增速下滑的趨勢，從2018年第三季度到2019年第一季度，瑞幸咖啡核心飲品業務收入環比增幅從91.6%而逐步降低到了41.1%。從這個維度上來看，小鹿茶的推出更多是“救火”，用新興市場的開發來分攤咖啡市場帶來的壓力。

一個不得不直面的事實是，創立還沒有到一年半的時間，市場以及用戶已經開始對瑞幸咖啡審美疲勞了，人們對瑞幸引以為豪的速度、擴張、估值等“故事”正在愈發失去興趣，而當我們關注起它作為咖啡、茶飲品牌的產品、服務、文化、附加價值時，驟然發現瑞幸的出現並沒有給行業帶來什麼樣的升級或改觀，它似乎更多是資本市場的玩物、用戶閒暇時一個可有可無的選擇。