'李寧：我把公司做到80億，他們卻覺得我們明天就要倒閉'
作 者：風馬牛
前段時間網上有個新聞很火，一名高級研發工程師去相親的時候，因為穿了一雙特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。
真扎心。特步應該沒想到，自己開創明星代言運動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力於打造「運動時尚」概念的努力，這麼輕易就被一個段子式的新聞擊碎了。
作 者：風馬牛
前段時間網上有個新聞很火，一名高級研發工程師去相親的時候，因為穿了一雙特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。
真扎心。特步應該沒想到，自己開創明星代言運動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力於打造「運動時尚」概念的努力，這麼輕易就被一個段子式的新聞擊碎了。
特步真的這麼不受待見嗎？如果只考慮品牌的認知度，恐怕現實是會讓公司公關抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的並不只有特步，那些年陪伴 80、90 後成長的國產品牌大多都有類似的尷尬。
這篇文章，想跟大家聊聊一個曾經面臨類似遭遇的國產運動品牌——李寧
。這兩年，隨著創始人李寧的「重新上崗」，企業一掃前幾年被唱衰的頹勢，帶著一種全新的氣場和麵貌歸來，開始攪動話語場上最挑剔的年輕人的心。
作 者：風馬牛
前段時間網上有個新聞很火，一名高級研發工程師去相親的時候，因為穿了一雙特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。
真扎心。特步應該沒想到，自己開創明星代言運動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力於打造「運動時尚」概念的努力，這麼輕易就被一個段子式的新聞擊碎了。
特步真的這麼不受待見嗎？如果只考慮品牌的認知度，恐怕現實是會讓公司公關抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的並不只有特步，那些年陪伴 80、90 後成長的國產品牌大多都有類似的尷尬。
這篇文章，想跟大家聊聊一個曾經面臨類似遭遇的國產運動品牌——李寧
。這兩年，隨著創始人李寧的「重新上崗」，企業一掃前幾年被唱衰的頹勢，帶著一種全新的氣場和麵貌歸來，開始攪動話語場上最挑剔的年輕人的心。
在李寧的規劃中，公司是應該由職業經理人來打理的，從一開始，他就希望用現代化的公司管理制度代替創始人的親力親為。實際上在 2015 年李寧重新迴歸 CEO 之位之前，李寧公司主要經歷了三任職業經理人時期。
第一任是陪李寧一起打江山的陳義紅，吳曉波曾經形容陳義紅是「李寧背後的男人」，從創業一開始，陳義紅就在公司中扮演著「司令員」的角色。他喜歡拋棄陳規，喜歡冒險和挑戰，2000 年就帶領李寧實現了 9 億多的銷售額，當時國內還沒有任何一家體育品牌做到這個成績。
李寧還將公司旗下負責國際品牌代理業務的北京動向（當時擁有 Kappa 在中國的特許經營權）交由陳全權打理，最終因為李寧 2004 年上市後，諮詢公司認為 Kappa 所獲增長利潤對李寧專業運動品牌形象的塑造並沒有幫助，加上北京動向一直虧損，對母公司李寧帶來了一定資本上的風險。不久後，李寧公司將擁有的北京動向 80% 的股份出售給陳義紅及其夫人。
就這樣，陳義紅在為李寧效力了十幾年後，辭去執行董事的職位，李寧公司第一代職業經理人的大幕落下。
陳義紅的離開，新業務沒有實現預期盈利是一方面，實際上從最開始，他和李寧的管理理念就處在兩個頻道。陳曾說：「在李寧公司的時候我給自己定位錯了，把自己當老闆了。」這說明在公司管理上，他的控制慾和話語權非常強。
但李寧本人是希望公司的經營發展褪去個人化色彩，「那不是一個品牌公司的做法，未來的李寧公司要靠一個流程、一個崗位和組織能力來完成一個生意，而不是一個人。」
陳義紅雖然走了，但是為李寧介紹了一個自己的接班人——張志勇。此時張志勇已經在李寧工作 12 年了，他一開始做財務出納，憑藉著良好的組織能力和溝通能力得到陳義紅的賞識，在內部一直做到了財務總監。
他對企業的信息化管理有著獨到的見解，會主動分析企業的運營情況，2001 年，在做總經理兩年之後，他帶領李寧突破了 10 億元的銷售關口，這是李寧交給他的前任陳義紅所沒有完成的任務。
張志勇剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa 業務，僱用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂等跨國公司背景的高管團隊，帶領李寧公司一路高歌猛進，2010 年公司營業額達到了 97.78 億，直向百億俱樂部衝刺，這是在外有阿迪耐克等國外運動品牌不斷侵蝕中國市場、內有安踏、特步等晉江系國產品牌強勢分羹、行業競爭異常激烈的時期。
遺憾的是，好景不長，整個行業的轉折點很快就來了，因為激進的擴展，李寧陷入庫存危機，加上公司盲目的戰略調整——把目標客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的 90 後身上，致使從 2011 年之後，公司連續虧損 3 年、虧損額達到 31 億元，市值蒸發了約 76%，李寧本土行業老大的地位被安踏取代。
有時候個人終究難以扭轉局面
2012 年張志勇卸任，公司業務由創始人李寧和公司股東 TPG 的合夥人金珍君暫時接管。2014 年 3 月，金珍君被任命為代理行政總裁。
金珍君曾有過挽救達芙妮等企業於泥潭的職業佳績，這次自然也是被寄予厚望，他接管李寧後，主要對公司主導施行「渠道復興計劃」，包括清理及回購庫存、聚焦國內市場和主品牌等，但是因為收效甚微， 8 個月後金珍君即宣佈卸任，由李寧本人挑起代理行政總裁的擔子。
於是我們看到一直想離企業遠一點的李寧又回來了，他說，「公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東」。
李寧迴歸之後，對公司的提振效應立竿見影，財務扭虧為盈。今年 3 月 22 日，李寧公司公佈了 2017 年財報。財報顯示，去年公司營收增幅 11% 至 88.74 億元。淨利潤為 5.15 億元，淨利潤增速則為 56%。
除了喜人的財報以外，另一件事也讓李寧怒刷了一波存在感。
今年 2 月初，李寧驚豔亮相紐約時裝週，將時尚和復古完美融合的充滿設計感的作品瞬時攻佔微博和朋友圈，點贊聲一片，大家對這個已經在視野中消失很久的品牌展現了非常大的善意和熱情。據報道，發佈會後相關產品很快售罄，李寧公司股價也受此利好一路走高，一個月內市值暴增 60 億港元。
李寧品牌亮相紐約時裝週
那麼，李寧究竟做了什麼，讓整個品牌的輿論風向發生這麼快速又劇烈的逆轉？
1.重視電商運營，提升渠道整體效率。
紐約時裝秀背後與李寧整頓實體店、發力電商的策略有著直接關係。這臺走秀的真正組織者其實是天貓，李寧正是在由天貓攜手迅馳時尚與美國時裝設計師協會（CFDA）一起推出的「天貓中國日」上和很多中國品牌一齊亮相。李寧公司的資料顯示，「電商渠道的毛利比傳統平臺的毛利高一倍」。
除此外，李寧通過關閉及改造低效店和虧損店，推進商場店鋪位置優化和擴面整改，增開高效盈利的、具有體驗概念的大型店鋪等舉措，提升渠道效率。
2.專注核心產品。
李寧曾經說過：「李寧產品的質量也是我的質量，也是李寧人的質量。」
從創立之初，李寧就非常重視產品的原創和研發設計，產品的調性基本上都是基於運動特性做創新設計。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈的主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰略調整，砍掉生活化產品，加強研發體育功能更強的產品，當中包括跑步用品」。
3.依靠李寧做品牌營銷。
除了在營銷領域大手筆地花錢，李寧本人也身體力行。他一改高冷的體操王子形象，在 2015 年開通了微博，調侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，稱王祖賢為「王老師」，調侃「買家秀」和「賣家秀」……儼然成了一個成熟段子手。
他甚至還嘗試了直播，登上了《朗讀者》的舞臺，藉助一切媒體渠道走進今天的年輕人當中，宣傳自家的產品。
甚至在聽到一些負面聲音時，李寧也難得地硬氣迴應：「我們現在賣到 80 個億，在中國找一個 80 個億的公司我想也不是那麼隨便就能找到，但是現在很多人認為李寧好像就第二天就準備倒閉的感覺。
當然，一個創辦近三十年的品牌雖然曾遇到了一些起起落落，但這是任何一家企業在成長過程中都會遇到的問題。畢竟，市場是瞬息萬變的，審美風向是難以預估的，要改變年青一代對一個老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。
但是還是能看到，李寧的迴歸的這兩年多時間裡，公司正在慢慢的負重轉身，這個市場的消費主力對它開始有了自主的接納。
在知乎「怎樣看待國產運動品牌李寧參加紐約時裝週？」這個話題下最高讚的一條回答是：怎麼看？買唄。這或許可以證明，在今天這個性張揚的時代，喊出「一切皆有可能」的李寧，依然是一個值得年輕人購買的品牌。
李寧說過，他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌。但是要實現這一夢想在現實當中也是有很多困難的。
他常常給自己的鼓勵是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰勝一個困難上一個臺階，再戰勝一個困難再上一個臺階，最後走上奧運冠軍的領獎臺。只要我們的企業也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信我的這個夢想也能夠實現。
我們期待李寧實現夢想的這一天。
企業的成功，歸根結底是人的成功。一個合格的領導者，只有不斷的精進自己，才能為企業贏得發展的契機。
作 者：風馬牛
前段時間網上有個新聞很火，一名高級研發工程師去相親的時候，因為穿了一雙特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。
真扎心。特步應該沒想到，自己開創明星代言運動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力於打造「運動時尚」概念的努力，這麼輕易就被一個段子式的新聞擊碎了。
特步真的這麼不受待見嗎？如果只考慮品牌的認知度，恐怕現實是會讓公司公關抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的並不只有特步，那些年陪伴 80、90 後成長的國產品牌大多都有類似的尷尬。
這篇文章，想跟大家聊聊一個曾經面臨類似遭遇的國產運動品牌——李寧
。這兩年，隨著創始人李寧的「重新上崗」，企業一掃前幾年被唱衰的頹勢，帶著一種全新的氣場和麵貌歸來，開始攪動話語場上最挑剔的年輕人的心。
在李寧的規劃中，公司是應該由職業經理人來打理的，從一開始，他就希望用現代化的公司管理制度代替創始人的親力親為。實際上在 2015 年李寧重新迴歸 CEO 之位之前，李寧公司主要經歷了三任職業經理人時期。
第一任是陪李寧一起打江山的陳義紅，吳曉波曾經形容陳義紅是「李寧背後的男人」，從創業一開始，陳義紅就在公司中扮演著「司令員」的角色。他喜歡拋棄陳規，喜歡冒險和挑戰，2000 年就帶領李寧實現了 9 億多的銷售額，當時國內還沒有任何一家體育品牌做到這個成績。
李寧還將公司旗下負責國際品牌代理業務的北京動向（當時擁有 Kappa 在中國的特許經營權）交由陳全權打理，最終因為李寧 2004 年上市後，諮詢公司認為 Kappa 所獲增長利潤對李寧專業運動品牌形象的塑造並沒有幫助，加上北京動向一直虧損，對母公司李寧帶來了一定資本上的風險。不久後，李寧公司將擁有的北京動向 80% 的股份出售給陳義紅及其夫人。
就這樣，陳義紅在為李寧效力了十幾年後，辭去執行董事的職位，李寧公司第一代職業經理人的大幕落下。
陳義紅的離開，新業務沒有實現預期盈利是一方面，實際上從最開始，他和李寧的管理理念就處在兩個頻道。陳曾說：「在李寧公司的時候我給自己定位錯了，把自己當老闆了。」這說明在公司管理上，他的控制慾和話語權非常強。
但李寧本人是希望公司的經營發展褪去個人化色彩，「那不是一個品牌公司的做法，未來的李寧公司要靠一個流程、一個崗位和組織能力來完成一個生意，而不是一個人。」
陳義紅雖然走了，但是為李寧介紹了一個自己的接班人——張志勇。此時張志勇已經在李寧工作 12 年了，他一開始做財務出納，憑藉著良好的組織能力和溝通能力得到陳義紅的賞識，在內部一直做到了財務總監。
他對企業的信息化管理有著獨到的見解，會主動分析企業的運營情況，2001 年，在做總經理兩年之後，他帶領李寧突破了 10 億元的銷售關口，這是李寧交給他的前任陳義紅所沒有完成的任務。
張志勇剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa 業務，僱用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂等跨國公司背景的高管團隊，帶領李寧公司一路高歌猛進，2010 年公司營業額達到了 97.78 億，直向百億俱樂部衝刺，這是在外有阿迪耐克等國外運動品牌不斷侵蝕中國市場、內有安踏、特步等晉江系國產品牌強勢分羹、行業競爭異常激烈的時期。
遺憾的是，好景不長，整個行業的轉折點很快就來了，因為激進的擴展，李寧陷入庫存危機，加上公司盲目的戰略調整——把目標客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的 90 後身上，致使從 2011 年之後，公司連續虧損 3 年、虧損額達到 31 億元，市值蒸發了約 76%，李寧本土行業老大的地位被安踏取代。
有時候個人終究難以扭轉局面
2012 年張志勇卸任，公司業務由創始人李寧和公司股東 TPG 的合夥人金珍君暫時接管。2014 年 3 月，金珍君被任命為代理行政總裁。
金珍君曾有過挽救達芙妮等企業於泥潭的職業佳績，這次自然也是被寄予厚望，他接管李寧後，主要對公司主導施行「渠道復興計劃」，包括清理及回購庫存、聚焦國內市場和主品牌等，但是因為收效甚微， 8 個月後金珍君即宣佈卸任，由李寧本人挑起代理行政總裁的擔子。
於是我們看到一直想離企業遠一點的李寧又回來了，他說，「公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東」。
李寧迴歸之後，對公司的提振效應立竿見影，財務扭虧為盈。今年 3 月 22 日，李寧公司公佈了 2017 年財報。財報顯示，去年公司營收增幅 11% 至 88.74 億元。淨利潤為 5.15 億元，淨利潤增速則為 56%。
除了喜人的財報以外，另一件事也讓李寧怒刷了一波存在感。
今年 2 月初，李寧驚豔亮相紐約時裝週，將時尚和復古完美融合的充滿設計感的作品瞬時攻佔微博和朋友圈，點贊聲一片，大家對這個已經在視野中消失很久的品牌展現了非常大的善意和熱情。據報道，發佈會後相關產品很快售罄，李寧公司股價也受此利好一路走高，一個月內市值暴增 60 億港元。
李寧品牌亮相紐約時裝週
那麼，李寧究竟做了什麼，讓整個品牌的輿論風向發生這麼快速又劇烈的逆轉？
1.重視電商運營，提升渠道整體效率。
紐約時裝秀背後與李寧整頓實體店、發力電商的策略有著直接關係。這臺走秀的真正組織者其實是天貓，李寧正是在由天貓攜手迅馳時尚與美國時裝設計師協會（CFDA）一起推出的「天貓中國日」上和很多中國品牌一齊亮相。李寧公司的資料顯示，「電商渠道的毛利比傳統平臺的毛利高一倍」。
除此外，李寧通過關閉及改造低效店和虧損店，推進商場店鋪位置優化和擴面整改，增開高效盈利的、具有體驗概念的大型店鋪等舉措，提升渠道效率。
2.專注核心產品。
李寧曾經說過：「李寧產品的質量也是我的質量，也是李寧人的質量。」
從創立之初，李寧就非常重視產品的原創和研發設計，產品的調性基本上都是基於運動特性做創新設計。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈的主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰略調整，砍掉生活化產品，加強研發體育功能更強的產品，當中包括跑步用品」。
3.依靠李寧做品牌營銷。
除了在營銷領域大手筆地花錢，李寧本人也身體力行。他一改高冷的體操王子形象，在 2015 年開通了微博，調侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，稱王祖賢為「王老師」，調侃「買家秀」和「賣家秀」……儼然成了一個成熟段子手。
他甚至還嘗試了直播，登上了《朗讀者》的舞臺，藉助一切媒體渠道走進今天的年輕人當中，宣傳自家的產品。
甚至在聽到一些負面聲音時，李寧也難得地硬氣迴應：「我們現在賣到 80 個億，在中國找一個 80 個億的公司我想也不是那麼隨便就能找到，但是現在很多人認為李寧好像就第二天就準備倒閉的感覺。
當然，一個創辦近三十年的品牌雖然曾遇到了一些起起落落，但這是任何一家企業在成長過程中都會遇到的問題。畢竟，市場是瞬息萬變的，審美風向是難以預估的，要改變年青一代對一個老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。
但是還是能看到，李寧的迴歸的這兩年多時間裡，公司正在慢慢的負重轉身，這個市場的消費主力對它開始有了自主的接納。
在知乎「怎樣看待國產運動品牌李寧參加紐約時裝週？」這個話題下最高讚的一條回答是：怎麼看？買唄。這或許可以證明，在今天這個性張揚的時代，喊出「一切皆有可能」的李寧，依然是一個值得年輕人購買的品牌。
李寧說過，他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌。但是要實現這一夢想在現實當中也是有很多困難的。
他常常給自己的鼓勵是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰勝一個困難上一個臺階，再戰勝一個困難再上一個臺階，最後走上奧運冠軍的領獎臺。只要我們的企業也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信我的這個夢想也能夠實現。
我們期待李寧實現夢想的這一天。
企業的成功，歸根結底是人的成功。一個合格的領導者，只有不斷的精進自己，才能為企業贏得發展的契機。
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