一紙職業經理人的任命，讓李寧集團的股價一路飄紅。9月2日，李寧集團迎來新的執行董事，截至當日收盤，股價一度觸及24.3港元，達到近9年最高點，與年初8.29港元的股價相比，漲幅接近兩倍。

資料圖，秋桐 攝

資本市場的雄起，印證著外界對李寧品牌形象轉型的認可與期待。在高端化、潮流化的策略下，中國李寧頻繁亮相全球各大時裝週，一改過去略帶土氣的“中年品牌”形象，以“國潮”之風席捲年輕消費者。已近而立之年的李寧品牌，正大步踏上品牌煥新的快車道。

國際舞臺上演中國風

一方紅色的鈐印，陰刻上四個繁體大字“中國李寧”，是其在紐約時裝週上的品牌新形象。

撲面而來的復古經典中國風中，自帶一股剛勁的運動“潮範兒”，T臺上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現，就抓住了年輕人的眼球。曾經追逐國外潮牌的他們，如今成了中國李寧的粉絲。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝週，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛衣、悟空運動鞋等秀場同款即在電商平臺售罄。

在消費者眼中，李寧品牌不再等同於“土味”“便宜”的運動服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費者心癢難耐，甚至找起了代購。無論是專業賽場上的緊身運動服，還是被調侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閒衫，李寧品牌近兩年的設計都前衛感、現代感十足。

更讓消費者感到驚喜的是，李寧品牌並未在革新中丟掉中國魂，隨處可見的體操元素、中國特色的漢字書法，讓人一眼就能找到來自祖國的歸屬感。

“國潮李寧”，這簡單的四個字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費者最大的印象。

去年秋天，在三里屯太古裡南區S8廣場開設的“NING SPACE”互動體驗空間，李寧品牌與潮牌XLARGE聯名合作推出北京城市系列產品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來表示“特大號”，還將經典動作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。

數年跌宕品牌謀自救

當下為李寧品牌著迷的年輕人可能並不知道，這個已近而立之年的老品牌曾經歷怎樣的跌宕起伏。

2008年8月8日夜，李寧在萬眾矚目下升入高空，點燃北京奧運會主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時刻”。

“也就是十年前，北京一下子多了好多李寧門店，比起阿迪、耐克，當時李寧的運動服雖然款式沒那麼多花樣，但性價比相當不錯。”市民張先生回憶稱。據瞭解，僅2009年李寧品牌就增加了1200多家門店，同年年底國內零售門店總數超過8000家，市場佔有率則在2010年達到頂峰，超過阿迪達斯位居第二，僅次於耐克。

為擺脫“中國耐克”的形象，2010年，李寧試圖重塑品牌形象。為了走國際化高端路線，李寧品牌開始提價，服裝產品價格上漲幅度達17.9%。“李寧變貴了”，消費者感嘆的背後，李寧集團業績發生斷崖式下跌，2010年淨利潤暴跌，股價5個月內腰斬。更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭取“90後”的同時，不斷放棄對“體操王子”大有情懷的“70後”“80後”市場，陷入尷尬局面。

那時，一雙標價900元的耐克鞋和一雙標價700元的李寧鞋擺出來，更多消費者會選擇耐克；一雙標價400元的李寧鞋和一雙標價300元的安踏鞋擺出來，消費者會選擇安踏。“李寧以前似乎就是夾在兩者中間，不上不下。”市民董小姐回憶。

連續虧損三年後，2014年年底，李寧迴歸公司親任CEO，打響品牌保衛戰，並全面開啟“互聯網+”戰略，還與小米合作推出智能跑鞋。2015年，李寧集團才慢慢走出泥潭，首次實現扭虧為盈。

聘用高管淡化李寧標籤

重回一線傾力改造公司的李寧，四年多來，卻只願當個“代理CEO”，並在多個場合表示希望能找到職業經理人取代自己。

9月2日，李寧集團對外發布公告表示，董事會主席兼代理行政總裁李寧已獲調任為聯席行政總裁。同時，此前曾在優衣庫任職高管的高阪武史已獲委任為李寧集團執行董事及聯席行政總裁。高阪武史是日籍華人，原中國姓名錢煒。錢煒曾擔任優衣庫母公司迅銷集團全球執行董事、優衣庫中國COO、優衣庫韓國CEO等職位。

這不是李寧集團首度迎來職業經理人。2012年7月，李寧集團原行政總裁張志勇退職，TPG合夥人金珍君出任公司執行董事。如今，帶著明星品牌優衣庫的光環，錢煒的到來讓外界充滿期待。

“李寧先生和錢煒先生的工作重心將各有側重。”李寧集團對記者表示，李寧將專注於集團的總體把控和策略規劃，錢煒則會聚焦集團運營。這意味著，李寧本人不會離開公司的管理一線，但“李寧”的標籤將被沖淡。

暫居幕後的李寧將面臨新的征途，而重回年輕消費者視線的李寧品牌能否上演王者歸來，還需要在專業運動和潮流文化上繼續發力。

來源：北京日報 記者：袁璐

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