國貨美妝90分鐘銷售額破億，被五環內人群忽略的“隱形冠軍”

今年“618大促”期間，口紅一哥李佳琦直播推薦一款名叫烙色的國貨脣釉，1分鐘斷色，一場直播賣出15萬隻，僅僅一個小時不到，銷售額達千萬。這樣的戰績把國貨美妝市場推到人們面前，現在的國貨美妝這麼容易賺錢了嗎？我國美妝品牌的春天到了？

據灼識諮詢數據顯示，2018年我國化妝品零售額達2619億元，2014年至2018年間複合年均增長率達到約9.5%，高於同時段內全國社會消費品零售總額增速。預計我國化妝品零售市場於2023年達到約4541.4億元，期間複合年均增長率高達11.6%。

然而過千億的中國化妝品市場，大量的市場份額是被外資品牌佔據的。據灼識諮詢數據顯示，從我國化妝品公司市場份額佔比前十來看，2018年國內公司只有上海上美、百雀羚與伽藍集團，且三者市場份額總計僅有約18.0%。雖然市場份額落後，但近些年國產品牌的業績增長很快，尤其是一些新銳國貨美妝，展現了驚人的“爆發力”。

HomeFacialPro在成立一年後，全年銷售額突破3.6億元。2013年成立的WIS品牌，不過五年時間，年銷售額突破十億；2018年雙十一購物節，完美日記前90分鐘銷售額便突破億元，薇諾娜當天全網銷售4億。2018年12月，故宮博物館推出故宮風口紅，上架3小時，便售出近1萬支。2019年“618”購物節，天貓平臺中589個國貨美妝品牌銷售額同比去年增長100%以上。

越來越多的國貨美妝在短短几年時間裡，從無名之輩躋身億元俱樂部再到10億俱樂部。國貨美妝的快速發展也吸引了很多投資人的目光，完美日記獲得真格基金、高榕資本投資；薇諾娜陸續獲得紅杉資本、金茂資本數千萬融資；韓後先後獲得紅杉資本、鐘鼎資本億元以上融資。2019年，阿里巴巴發佈新國貨計劃，欲創造200個年銷售過10億的國產品牌。誰會成為下一個突破億元、十億元甚至更多的國貨美妝黑馬？帶著好奇，小飯桌採訪了：

尋薈記創始人林瀚

菊子美妝創始人楊菊子

棋兆資本合夥人楊九陽

品觀APP投資總監龔雲

伽利略資本消費投資人馮超

聯想之星投資人李雅珺

來共同討論：

1、國貨美妝的春天為什麼是今天？

2、新國貨美妝崛起的機會在哪？

3、化妝品品牌到底賺不賺錢？

最好的創業時代？

長期以來，國產美妝的生存環境並不好。因為發展較晚，國貨美妝在產品研發、生產和時尚感方面落後於國際美妝，也沒有經濟實力和能力投放廣告做品牌。早些年消費群體推崇外國品牌，而國貨美妝一直被貼上“土”、“low”的標籤，優質的渠道資源也不向其開放，國貨美妝的銷售規模一直堪憂。

今天，這樣的局面被打破。越來越多的國產新銳品牌在兩三年內便有了破一億、破十億的銷售規模。在瞭解這些品牌如何做之前，我們想先講講為什麼是“今天”？

首先是，國貨美妝的市場教育逐漸良性，年輕一代消費群體追求創新和個性，喜歡嚐鮮，對新事物有著更加包容的心態，包裡既有香奈兒的口紅，也容得下45元一隻的橘朵。年輕一代消費群體逐漸成為消費主力，這是國產美妝快速發展的土壤。

其次，供應鏈變容易了，基礎設施搭建、產線管理已經十分成熟了。大多數品牌商都沒有足夠的資源來設計和生產一款產品，而是採取和工廠合作的方式。如果想要擁有一款自己的產品，可以通過OEM（從市面上已有的產品中選擇一種，貼牌賣出去），或者ODM（向廠家提出需求委託設計生產）的方式獲得。現在很多配套工廠工藝發展很快，更加全球化，可迅速與國際接軌。通俗講，大牌熱賣的色系、外觀、手感、塗抹質地，國貨基本可以一樣，價格還更便宜。

最後，渠道多元化愈加明顯。起初渠道只有商超賣場（KA）、百貨專櫃、日化專營（CS）、單品直營店。KA和百貨專櫃一直是最大的銷售渠道，長期被國際品牌把持。互聯網的快速發展給了國貨品牌彎道超車的機會，08年藉助淘寶電商紅利崛起了一批品牌，近些年線上渠道更加多元化了，例如自媒體、微商、社交電商平臺、直播平臺等等。

新國產品牌的機會在哪裡？

打造一個化妝品品牌大致需要思考四個環節：1、定位企劃；2、找供應鏈（生產）；3、包裝營銷；4、渠道售賣。上述也提到，在化妝品行業，隨著配套工廠工藝愈加成熟，產品的生產、質量保證不是件難事，“在當下，定位、營銷與渠道是維持競爭格局或打破競爭格局的關鍵維度。”棋兆資本合夥人楊九陽說。

美妝品市場大致分為高檔、中檔、大眾，國際品牌因為研發實力和大筆的廣告投入，基本把持住所有高端市場，傳統的國產品牌例如百雀羚、自然堂、珀萊雅、丁家宜等，大多定位於全品類的大眾產品，崛起於三四線城市的CS和KA渠道，營銷主要靠投放電視廣告。

而觀察近些年快速崛起的國產品牌，記者發現，他們都不是深耕傳統品牌的老路慢慢發展，而是另闢蹊徑，我們來看幾個案例。

御泥坊：御泥坊只賣面膜。針對市場同質化面膜貼的現狀，御泥坊開創礦物泥漿面膜，樹立品牌概念，進行差異化競爭。在渠道上，其避開線下渠道的紅海競爭，抓住2012年淘寶崛起的紅利優勢，主攻網上零售市場，後開發網絡代理店鋪。營銷上嘗試淘寶推出的直通車、鑽展、一級坑位等各類電商流量投放手段。

薇諾娜：薇諾娜定位藥妝，主要修護敏感肌、解決問題皮膚。通過線下醫美機構、皮膚科等渠道銷售產品，直達皮膚有問題的精準客群，通過B2D（doctor）2C的品牌路線，以醫生營銷來打造品牌，突出專業的醫學形象。後薇諾娜入駐天貓商城。

三草兩木：三草兩木定位植物自然生態化妝品，主要通過微商渠道起家，在達到一定銷售規模後入駐淘寶，並進軍線下渠道，現已有300家單品店。微商渠道近年也衍生出其他模式，可麗金定位修復，主導類人膠蛋白成分，通過S2b（微商）2C的模式，起家於以會員制度為外衣的社交分銷電商。

HFP：HFP的定位是以成分為主打的護膚品牌，主要通過微信公眾號的文章投放來教育用戶、推廣品牌，從而拉動天貓店的銷售額。據公開資料顯示，2017年HFP在公眾號領域投入1.5億，年銷售額10億元。

完美日記：完美日記的官網中寫道“為中國年輕女性開發一系列高品質、精設計的彩妝產品，支持中國時尚產業，立志打造有國際影響力的‘ChinaBeauty Icon’。”如其所言，完美日記瞄準年輕消費群體，強調誇張個性的時尚感和高性價比。完美日記崛起於內容社交平臺，在小紅書、B站等平臺佈局，與美妝博主進行視頻合作，深入直播領域，和李佳琦進行直播合作。

以上五個品牌的共同特徵是崛起速度很快，在很短的時間內銷售規模破億。雖然他們在不同時期，也各有不同打法，但他們的共同邏輯是，抓住了關鍵時期的時代紅利，通過新定位、新營銷、新渠道的組合打法，避免與國外化妝品和傳統國貨的競爭，實現彎道超車。這或許可成為從業者一個可供參考的前進方向。那麼，新定位、新營銷、新渠道的發展趨勢是什麼？

新定位：“未來的國貨化妝品會更加細分、專業。”尋薈記創始人林瀚強調。林瀚所說的細分指的是品類細分，同只做面膜的品牌一樣，他預測未來會有很多單品類的頭部品牌，全品類品牌的機會越來越少，品牌的SKU會更加精簡且更迭速度很快。比如香蒲麗人只做眼膜，潤百顏品牌專注玻尿酸、尋薈記專注蘆薈，他們通過爆品邏輯來推動全品類的發展。

“新一代的消費群體他們對新事物更願意嘗試，針對這部分市場的國貨化妝品更有機會。00後們更加追求獨特，渠道更碎片化。因此新國貨品牌的定位應該更加個性和創新，品牌需要從研發體系、營銷體系、產品力等方面全面適應。可以類比完美日記崛起的背景，是產品力和新流量渠道的共同助推，那麼針對00後的成長背景，購買和信息渠道的碎片化，是否會有同樣路徑的產品崛起？我們會從這個角度來關注這樣的品牌。”聯想之星投資人李雅珺說。

“新的消費者對於國貨品牌的接受度越來越高，給國貨品牌崛起的機會。所以我們看品牌主要是兩個大邏輯，一個是國產老化品牌的新品牌升級替代趨勢，一個是國產品牌替代海外品牌的趨勢。主要考慮新品牌的產品力和流量玩法是否符合新興消費人群的特性。”伽利略資本消費投資人馮超說。

新營銷：相比以前單一的電視廣告投入，如今的營銷方式越來越豐富，有自媒體內容營銷、直播網紅推薦、跨界聯名活動等等。

為了讓品牌煥新，贏得年輕人青睞。傳統國貨品牌在營銷上動作也可圈可點。例如百雀羚牽手故宮，共同定製東方簪和“燕來百寶”限量禮盒。自然堂推出與旺旺合作的聯名款氣墊BB。"56歲"的美加淨和"59歲"的大白兔奶糖兩者推出聯名款——美加淨牌大白兔奶糖味潤脣膏等等。傳統國貨品牌通過營銷創新帶動業績增長。據瞭解2017年百雀羚集團總業績實現177億元，增長28％，其中90％的銷售來自於百雀羚品牌的貢獻。

新渠道：“每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機會。”棋兆資本楊九陽說。

這句話可以通過中國化妝品20年的發展歷史來理解。中國化妝品大致經歷了三次渠道變革。2000年左右，本土品牌在傳統渠道落敗於進口品牌，只能走農村包圍城市路線。自然堂、珀萊雅、丸美都是早期代表，相較於國際大牌，它們對本地情況更為了解，在折扣率、返點等措施上相對靈活，很快在下沉市場鋪開。2012年開始，化妝品渠道逐漸發生變化。KA和百貨渠道市佔率減少，電商渠道紅利催生了一批淘品牌；近些年，新銳品牌藉助內容社交平臺強勢入局。

回顧上述提到的幾個品牌，也都是抓住了不同渠道而崛起，例如微商、線下皮膚診所、社交分銷電商等等，那麼，國貨美妝還有沒有新的渠道機會？

菊子小姐創始人楊菊子認為，新國貨美妝品牌的創業機會還在線上，從現實角度考慮，新銳品牌起初還沒有影響力，線下渠道很難開展。其次從線下起家的產品，因為多級經銷要照顧到各級利潤，在做電商時沒有價格優勢。

“現在流量分散了、渠道多元了，主要還是應該根據品牌的定位來思考渠道在哪。例如美妝，用戶越來越注重體驗感，一些線下的創新體驗活動也必不可少，或許也會成為一個流量口。”菊子小姐創始人楊菊子講到。

“從歷史來看，品牌大跨度的飛躍還是要靠一個大的流量窗口。渠道變革的背後是用戶獲取信息渠道、購物習慣的改變。下一個機會在哪很難說的清，但一定圍繞著這一點，也就意味著需要創業團隊對渠道、流量的敏銳度足夠高。”品觀APP投資龔雲說。

國貨美妝創業真的賺錢嗎？

美妝品行業的產業鏈主要由六大類市場參與者構成，分別為原材料及包裝物供應商、生產製造商、品牌商、線上線下代理商、線上線下渠道商及終端消費者。其中品牌商由於品牌效應帶來的溢價，因而在整個產業鏈中享有較高的毛利率。

美妝化妝品牌的產品毛利率高，增長速度快，但維持增長並不容易。

珀萊雅公司2018年度財報報告顯示，珀萊雅公司營收總額達23.61億元，同比增長32.43%，主品牌珀萊雅穩步發展，營收佔比88.77%，同比增長32.38%,歸屬於上市公司股東的淨利潤2.87億元，同比增長43.03%。

珀萊雅稱，實現穩步發展的背後，主要是因為品牌升級、新品上市和營銷整合。隨著“理性護膚”、“科學護膚”、“成分黨”等的興起，珀萊雅升級了“海洋護膚專家”的品牌形象，並不斷與微博、微信、抖音、美拍、KOL等深度合作，進行線上線下整合互動營銷。而在渠道上，擁有CS渠道優勢的珀萊雅公司近年不斷加大對於電商渠道的投入，2018年電商營收佔比達43.57％，同比增長59.91%，已超過了其CS渠道的銷售份額。

再來看看御家匯2019年第一季度業績預告。預告顯示，公司預計2019年第一季度公司業績同比下降，歸屬於上市公司股東的淨利潤比去年同期下滑100％-70％，盈利為0-880.13元，去年同期為盈利2933.78元。對於業績變動的原因，御家匯稱，國產化妝品品牌受到雙向擠壓，銷售渠道快速變化。公司為了適應各種變化，加大了渠道和市場投入的力度，並在新品牌的培育方面加大投入，銷售費用比率有所上升。

從珀萊雅業績增長的原因和御家匯業績變動的原因可以看到。化妝品的生命週期很短，較於依賴渠道和營銷，且渠道和營銷環境變化太快，為了延長生命週期、保障銷售規模，品牌需要不斷迎合改變和投入成本。“一個今年雙十一過億的網紅品牌，渠道和營銷沒跟上，可能明年就沒那麼火了。”棋兆資本楊九陽說。

而如今抖音、小紅書等平臺的出現，更是加速了這一現象發生。在KOL的帶動下，產品從默默無聞到成為爆品或許只需一場直播，但因為信息交換太快，一個網紅產品如今在市場中的生命週期可能不足3個月。

很多傳統品牌，主攻三線以下城市或者縣城零售渠道，因電商普及導致渠道扁平化、流量分散，由於轉型不夠及時而退出市場的有很多；而反觀線上品牌因為沒有線下場景，面臨品牌美譽度、忠誠度不高的情況，生命週期也很短暫。

為了沉澱品牌、擴大銷售規模，以線下起家的傳統品牌佈局電商，並加大在自媒體、直播、社交內容平臺的營銷投放。以線上起家的“網紅品牌”，也開始佈局線下渠道，開設單品牌專營店、進入CS店，在營銷上也開始投放電視劇、綜藝節目等傳統廣告。比如微商起家的三草兩木後開設線下實體，入駐萬達開設微體驗店，簽約宋承憲為代言人，向熱播綜藝《嚮往的生活》植入廣告。

“但多渠道、全渠道佈局要非常慎重，很多品牌在渠道選擇上有失誤或沒有經營好，沒有預想結果反倒因為投入成本過大，死傷一片。尤其是走高性價比的網紅品牌或許較難適應線下多級經銷商制度。”品觀APP投資龔雲講到。

簡而言之，如今在消費者更迭、供應鏈成熟、渠道多元化的大環境下，國貨美妝能將定位、營銷、渠道組合拳打好，實現“彎道超車”大有可能。因為互聯網信息化發達，原來一個品牌需要花3、4年塑造知名度，今天可縮短到半年甚至幾個月，銷售規模過億也不是難事。然而在“一夜暴富”之後，品牌能否沉澱，能否延長產品生命週期，是否順應變化和消費者保持“熱戀”，如何通過渠道佈局擴大銷售規模，這都是需要解決的問題。不過確定的是，“國貨之光”來了，一定會有更多的黑馬品牌出現，我們將拭目以待。