雷軍這麼牛,為什麼小米卻輸給了這兩家小公司
一說起小米,幾乎所有人都能立刻想起一大堆時髦的營銷詞彙:粉絲經濟,爆品戰略,飢餓營銷,口碑營銷,互聯網思維等等 ...
當然,還有雷軍那句著名的:" 站在風口上,豬都能飛起來。"
小米走的是互聯網營銷,雷軍認為互聯網營銷是傳播速度最快,影響力最大,成本最低的營銷模式。小米的互聯網營銷的成功,成為了很多企業學習的模板。
隨著小米的迅速發展和小米互聯網營銷的成功,很多廠商也紛紛進軍互聯網,比如華為,OPPO.VIVO.魅族等也在線上蔓延開來,隨著各家手機線上的發現,很快互聯網市場就越來越小了,以至於去年小米手機銷量更是跌到谷底。
按照IDC的統計,2018年,小米在國內智能手機市場的份額僅有13.1%,大幅度落後於OPPO的19.8%和vivo的19.1%。
坦白說,小米打不過蘋果、三星和華為,大多數人是可以接受的,畢竟硬實力相差太遠,本來就不是一個量級的選手。但如今連OV都打不過的局面,可能是出乎大部分米粉,甚至不少看熱鬧的群眾的意料的。
一、小米的定位,與發燒無關
很多人知道,小米有一名營銷語,叫做:為發燒而生。之所以說是“很多人”而不是所有人,是因為這句話已經很久沒有拿出來了。你可以找個小米手機看看,背面的為發燒而生。這幾個字早已消失不見。
其實也不難理解。不管在什麼領域,追求極致的發燒友,只能是少數中的少數,不但百裡挑一很勉強,一千個裡面都不見得能找到一兩隻。就像奢侈品一樣,聽過的人很多,摸過的人很少——因為買不起。
這個道理,雷軍自然明白。小米,從創建第一天起,就把份額和出貨量看得比命還重要。幾秒鐘30萬已搶光,老實說,這種做法是不具備極客風範的,但也沒辦法,創業公司,逼格說白了都是為業務服務的,如果打扮成黑科技的樣子,確實能促進出貨量的提升,那也是無可厚非的一件事。
因此,小米的品牌形象就變得有些搖擺不定。一方面,自己的產品想讓別人覺得酷,有高科技含量,另一方面,它又反覆在強調自己要做“價格厚道、感動人心的好產品”,把性價比掛在嘴邊,以“實惠”為產品最高指導原則,以出貨量壓倒競爭對手為終極使命,這種思維方式最典型的代表,就是紅米系列。
終於有一天,雷軍發現這兩件事其實是自相矛盾的:想讓一個東西又酷又便宜,這事兒,總的來說違反了人性。因為酷的同義詞往往是“昂貴”“稀有”,說白了就是別人都沒有,只有我有。
沒辦法,小米推出了紅米。因為一個殘酷的現實是,紅米才是真正代表了小米整體品牌形象的那個存在。
以財報為證:2018年,紅米的銷售佔到小米公司的七成,對於整個集團,紅米才是真正的龍頭老大。
換句話說,小米的為發燒而生,已被紅米無情的顛覆了
而小米的定位也被大家理解為:
小米=便宜貨
二、成本的厚道,是要付出代價的
所有人都同意,小米的產品很實惠,有性價比。
單純從硬件角度,小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如,在2018年四季度,小米手機的硬件毛利率,從8.8%降到了6.1%,這還沒有扣除各種七七八八的成本。雷軍說的硬件綜合利潤率不超過5%,絕不只是說說而已。
要知道,整個2018年,小米集團全部的利潤,也就是一百億出頭而已。換句話說,對於小米來說,沒有廣告,就沒有利潤,這公司其實是靠廣告活著的。
應該說,這個商業模型,很好地詮釋了互聯網的免費模式在硬件領域裡的應用。簡單點來說,硬件免費,上面的廣告才是重點。
也就是說,小米的用戶,為了得到最便宜的硬件產品,要忍受無情的廣告騷擾。拿小米電視機來講,開機有廣告就算了,關機你還要給我來一段,我怎麼忍。
在人力成本越來越貴的今天,大家都在花錢買會員去廣告,而你卻在加廣告。
要知道,無論是華為、三星、OPPO和vivo,包括蘋果,這些廠商主要的利潤來源都是硬件,也就是說,當手機賣出去的那一刻,利潤就已經產生了。
顯而易見,這種商業模式,實際上是在反向篩選用戶,時間價值越高的用戶,在這個模型裡就越不合算。因為對用戶來說,時間成本越高,在這個模型裡就越虧本。而隨著年齡的增長,用戶的收入水平越高,就越傾向於離開小米。
在羨慕華為、OPPO、vivo們,把手機價格越賣越高的時候,不知道雷軍有沒有認真地反思過這個問題。
三、看得見的外觀,說不明的內在
學過營銷的學的都知道,用戶體驗有時候不等同於用戶滿意度。理論上說,消費者有偏向於理性的,也有偏向於感性的,但本質上,所有消費行為本身,都是衝動和感性的。感性的東西,往往是很難用量化的分數來評判的。
就像一個20歲的女生,到手機店買手機,最後買的都是好看的OV,而不是性能第一的小米。
對於小米來說,好手機基本上等於跑分高。而對於OV來說,手機好不好,和跑分基本上沒什麼關係。舉個例子:
自拍效果。OV明顯比小米更清楚愛自拍的女性用戶喜歡什麼樣的美顏效果,並且也願意在這個方向上進行成本和資源的傾斜,譬如說,很少有人知道,OPPO是最早的把前置攝像頭的像素數做得比後置還高的廠商,R9的前置是1600萬像素,而後置只有1300萬像素。
其實,對於主流價位的產品而言,產品的設計,基本上就是一個取捨的過程。預算就這麼多,你選擇A就必須犧牲B。那麼到底應該如何取捨,考驗的就是對用戶需求的深度理解和把握能力。
這就像買衣服,一件面料更優而款式稍差,另一件面料差些但款式新潮,你能簡單的認為,買後面這件衣服的人,是被坑了麼?
一個選擇的背後,代表了兩種產品觀。一種是以技術指標為中心的,一種是以用戶需求為中心的。
目前來看,還是後者更靠譜一點。
四、高端產品的差異化。
一個品牌想要高端化,必須要有一個開創性的產品。華為的高端始於Mate7,vivo自XPlay起,到NEX算是有所成,OPPO靠的則是Find系列,尤其是如夢似幻的Find X,而小米唯一能帶表高端的就是MIX一代,可惜MIX這個系列硬生生是做死了。
第一代的MIX,有點像vivo的APEX,屬於概念產品,並不是為量產而準備的。雖然也不好用,但逼格還是滿滿的,法國設計師(雖然據說只是名義上的代言),陶瓷機身,首創的全面屏概念,無愧黑科技之稱。甚至連李彥宏這樣的業界大佬,都想要弄一臺玩玩,足可見其產品設計的吸引力有多大。
可是真正把MIX系列毀了的,其實是MIX 2S米,他拋棄了前兩代的“背面中軸對稱+圓環”設計,把雙攝像頭放到了左側,有意無意的向iPhone X“致敬”,也和兩個月之後發佈的旗艦產品小米8的背部設計如出一轍。
不管是因為成本、技術還是別的任何原因,小米把MIX系列最具有視覺辨識度的特徵給拿掉了。
貴為千億富豪的雷軍,好像一直沒有想明白一個簡單的道理:高端產品之所以是高端產品,首先是因為,購買它的人,需要讓自己和其他人顯得不一樣。
對於高端產品來說,性價比不值錢,差異化才值錢。
就這樣,小米失去了迄今為止最好的一次重新定義自己的機會,而世界失去了一款有個性的產品。而除了米粉和科技媒體,已經很少有人知道全面屏和小米之間的關係了。
五、好看又能打,做不好廣告的小米
買小米手機的人,80%都知道雷軍是誰;買OV手機的人,99.9%不認識這兩家公司裡任何一名高管。哦,最近那個沈義人除外。
在我印象裡,從來沒記得OV的高管攻擊過任何一個友商,當然攻擊了也沒用,因為壓根沒有人認識他們。
這其實是個很有意思的現象。
小米和OV在營銷傳播方面的思路,差異是非常大的。
"充電五分鐘,通話兩小時”
“逆光也清晰”
“這一刻,更清晰”
同樣是捨得花錢做廣告,我們記得OV的這些廣告語
可是,你曾經記得小米任何一句廣告語嗎?不是小米不做廣告,相反,小米的廣告費最高時達三四十億,也請了很多代言人。小米9發佈時請了王源。
好看又能打?
好吧,好看是費話,能打??,是打遊戲還是打競爭對手,王源既不是遊戲高手,也不是武打冠軍,所以根本沒人會記得。反觀OPPO,這家公司花了那麼多錢、請了那麼多明星、贊助了那麼多節目、買了那麼多戶外廣告,反反覆覆不厭其煩,一共就告訴你十個字:充電五分鐘、通話兩小時。
不要小瞧這句話。OPPO讓所有人知道它充電速度最快,現在你告訴我,充電第二快的是誰?抱歉,沒有第二,只有第一。
這就是廣告,這就是營銷。
在營銷這個領域,如果、OPPO是本科生,那麼小米的營銷部門,說得客氣點,幼兒園中班以上,大班未滿?
綜上所述
小米的迅速崛起,借的其實並不是智能手機本身的東風。而是——借用新能源車領域的一個名詞“里程焦慮”,智能手機在過去幾年,有一個很大的焦慮叫做“性能焦慮”,既然性能很重要,那麼更低的價格買到更好的性能,這就是一個很充分的有說服力的購買理由,小米最大的優勢和賣點,其實就構建於此。
這是一個張揚個性的時代,可是,技術指標是很難用來體現個性的。
當購買手機越來越變成是一個綜合性的體驗過程,而硬件本身只是這個體驗中的一部分的時候,小米能否發現,在新的遊戲規則下,無法被簡單量化的因素越來越多,在互聯網的大浪之下向那發力,或許這才是最重要的