時尚圈裡的名人創牌潮，還能走多遠？| 會玩

蕾哈娜時尚 PUMA 模特克里斯汀·迪奧服裝化妝福布斯雅詩蘭黛公司歌手超級名模奢侈品香水時裝連衣裙呂燕中國超模巴黎卡戴珊足球湯姆·福特法國設計師經濟南都週刊 2019-07-02

以我的名字裝扮你。

文|毗磯編輯|KK

今年5月，美國當紅歌手蕾哈娜（Rihanna）與法國奢侈品集團 LVMH 推出的時尚品牌 Fenty在巴黎發佈首個服飾系列，作品基本上是蕾哈娜本人私服的集體展示。互聯網誕生以來成就的名人效應，在近年來憑藉社交媒體，徹底放大了這種效應——通俗來說，就是得粉絲者得天下。

過去很長時間，時尚圈是設計師的天下，但隨著互聯網和社交媒體興起，坐擁百千萬甚至上億粉絲的明星、網紅、模特也紛紛入圈，一個個的時尚生意做得風生水起。

英國知名 IT Girl/模特/網紅 Alexa Chung 在 2017 年推出了個人同名時尚品牌；

葡萄牙足球巨星 C 羅早在 2006 年就創立了個人時尚品牌 CR7，從內衣開始，單品越做越豐富；中國超模馬豔麗、呂燕也先後創立了自己的時尚品牌……背靠海量粉絲支持，令這種新興品牌並且重新定義了文化與消費之間勢均力敵的狀態，並改變了各種品牌與受眾之間的關係。

#從代言到創牌，每個明星都在傳遞著自己的生活方式觀念

而當這種基於名人效應和粉絲經濟的時尚生意越做越大，就足以挑戰甚至顛覆傳統的時尚體系和生意模式，以下這些，就是明星創牌方面的佼佼者。

蕾哈娜：主張包容的時裝精

暱稱日日的蕾哈娜全名 Robyn Rihanna Fenty，是在美國發展的巴巴多斯籍歌手、演員、模特。最近幾年，她在時尚界的動作相當頻繁，坐穩了被行業內外追捧的風格偶像寶座。

2014 年，蕾哈娜受邀出任彪馬（Puma）的創意總監，隨即推出的 Fenty x Puma by Rihanna聯名系列，藉助她的網路人氣爆紅。合作的 3 年間，這個系列的爆款不斷，銷量屢創新高，其中一款 Creeper 球鞋還被評為 2016 年度鞋款。

#Fenty ×Puma by Rihanna聯名系列

背靠海量粉絲，加上出色的帶貨水平，時尚界注意到了這位風格偶像，2015 年 3 月，她被迪奧（Dior）官宣為代言人，成為該品牌有史以來首位非洲裔代言人。

次年，她又與高端鞋履品牌 Manolo Blahnik 合作，推出限量版鞋款。2017 年 9 月，蕾哈娜與 LVMH 旗下Kenzo合作推出 Fenty Beauty 美妝，產品主張任何膚色人士都有產品可使用的多樣化審美路線。上市第一天，40個色號的粉底液亮相，震驚了全球美妝界，上市第一個月就進賬了7200 萬美元。

#從成為Dior代言到推出奢侈品牌聯名，再到自創品牌彩妝，Rihanna走的路越來越廣，也越加被大眾熟知。

據 LVMH 集團財報顯示，2018 年Fenty美妝的銷售額達到了5億美元。蕾哈娜乘勝追擊擴張自己的時尚版圖，2018 年 4 月，她通過社交媒體宣佈創立 Savage x Fenty 內衣系列，並在9月份的首秀中再次喊出“任何女孩都能穿起”的口號。

到了今年，與 LVMH 合作時尚品牌 Fenty 在巴黎發佈首個服飾系列。

#Savage 與 Fenty內衣系列，尺碼從XS到3XL，一套內衣從19美元起，提倡任何女孩都穿得起

#首批Fenty衣服價格從T恤200歐元起，；連衣裙600歐元起，這也被認為是輕奢親民的價格

從 2017 年至今不到兩年時間，蕾哈娜圍繞美妝、內衣、服飾構建的時尚版圖，產品調性與她本人風格高度統一，同時喊出任何人都能用、都能穿的包容口號，加上坐擁 7000 萬粉絲，她推崇的“包容審美”，已經成為近年來時尚界的主流審美風向。

卡戴珊家族：靠粉絲，製造爆款

被譽為“宇宙網紅”的卡戴珊家族，每個家庭成員的粉絲都以千萬甚至上億計，金大姐（Kim Kardashion）粉絲 1.41 億、肯豆，也稱金小妹（Kendall Jenner）粉絲 1.12 億、金小小妹（Kylie Jenner）粉絲 1.37 億，Khloé Kardashion 粉絲 9450 萬，海量粉絲讓她們有足夠自信在網上開展時尚生意。

今年 21 歲的金小小妹，去年登上美國《福布斯》雜誌封面，被該雜誌評為美國新一代“白手起家”的億萬富翁。短短三年間，她與雅詩蘭黛集團合作推出的彩妝品牌 Kylie Cosmetics 賺了 9 億美元。相比之下，湯姆·福特推出的彩妝品牌則花了更長時間才賺了5億美元，可見她的帶貨能力。

#登上福布斯封面的金小小妹，她的故事告訴我們，年輕人要有夢想，別說掙一個億，9個億也是分分鐘的事

二姐金·卡戴珊常年在網上發廣告和個人品牌賺生活費：2017 年KKW Beauty美妝上市，產品在短短几個小時內售罄，KKW 香水推出，第一天的銷售額就達到了 1 千萬美元。2018 年初推出的 Kimoji 香水，4 天入賬 1 千萬美元。與此同時，卡戴珊老公侃爺（Kanye West）作為愛妻的造型顧問，打理的 Yeezy 品牌在全球範圍內擁有無數擁躉，一雙球鞋炒到2、3千美元依然受到追捧。

#卡戴珊不僅帶貨，也自己賣貨，你也許沒見過這些產品，但她已經賺了個盆滿缽滿

卡戴珊家族成員的時尚生意能夠成功，祕訣是什麼？關鍵點是產品完全脫離了傳統零售模式，不依賴零售專櫃或專賣店，主要走電商渠道銷售，全靠她們自己在社交媒體上自賣自誇引導粉絲購買。

#金小小妹Kylie Jenner直播如何使用她品牌的眼影盤

快速即時的網購行為，讓她們快速積累財富，並有機會改變行業遊戲規則。據稱一款美妝新產品從概念到送達顧客手中，最快不超過一週。

格溫妮絲·帕特洛：時髦生活方式專家

在明星、演員、時尚寵兒的身份之外，格溫妮絲·帕特洛的商人身份近些年在商業領域也備受推崇。2008 年 9 月，帕特洛創辦個人生活方式網站 Goop，推薦她本人認可的美食、服飾、旅行、娛樂、生活方式等內容，並配有相關產品的導購鏈接。

#凡事親力親為的帕特洛

經過幾年發展，Goop內容+電商的模式，讓其成為美國科技領域炙手可熱的生活方式內容電商，2016 年春季，Goop也早早看到了社交媒體引發的美妝熱潮，與有機美容品牌 Juice Beauty 合作，推出有機護膚線和彩妝線。

隨後不久，輕奢定位的服飾品牌 Goop Label創立，每個月最多推出 5 款產品，主要是大衣、外套、襯衣、手袋等基本款服飾，面料用得好，售價也僅是大牌的幾分之一，加上帕特洛本人穿著出街帶貨，基本上也是很容易賣斷貨。

#Goop儼然成為生活方式倡導者

為什麼Goop這個品牌容易被人接受？這其實主要源於她給自己樹立的健康生活人設——自己寫作著書的她，分享自己親身實踐出來的菜譜和經歷，讓人好感度倍增。

也正因為如此，今年 6 月，Goop乘勝追擊，推出男士版 Goop Men，專注健康、美食、旅遊等男性內容，同時還推出了 G. Label Men 男裝系列，這個系列目前為止只有 6 件單品，都是最基本款的毛衣，價格 500 美元左右。

#G. Label Men系列

據 Goop 首席內容官 Elise Loehnen 表示，雖然 Goop 大部分內容受眾是女性，但是仍有 23% 男性讀者，因此才會在創牌 10 年之後推進面對男性客群的服務。

貝克漢姆夫婦：時尚生意遍地開花

一個是曾經的足球巨星，一個是曾經的辣妹歌手，貝克漢姆夫婦離開本行之後打理的時尚生意，主要圍繞著兩人的名字和身份展開，涉獵的產品門類非常廣泛，香水、牛仔、美妝等都有。

2006 年，維多利亞·貝克漢姆創立了自己的牛仔品牌 dvb Style，次年正式推出 dvb 牛仔系列和太陽鏡系列。隨後，又推出一款名為“Intimately Beckham”的香水。2008年，維多利亞正式以時裝設計師的身份在時尚界亮相。那之前，她和小貝代言 Emporio Armani 內衣成為全球熱門話題。

#從自創品牌到“合體代言”，貝克漢姆夫婦很好地詮釋瞭如何把身體切割成各種品牌代言

而貝克漢姆呢，則2007年就開始推銷自己品牌的眼鏡、香水，在 2012 年初與 H&M 合作推出男士內衣系列，並且親自參與設計，這個蜜月期延續了5年才結束。此期間他當然也沒讓身體的任一部分閒著——2014 年，小貝與老牌男裝品牌 Kent＆Curwen達成合作關係。2018 年他又聯合歐萊雅集團創立男士理容品牌 HOUSE 99，該品牌產品覆蓋男士的各種皮膚、髮型護理。

與此同時，貝克漢姆兩口子還在這十多年的時間裡一共推出了 20 多種香水，這些都成為貝克漢姆家族時尚生意的主要收入來源。

“名人品牌”能走多遠？

名人的時尚生意之所以能遍地開花，本質上是因為他們身上名人身份自帶的話題性，恰好他們又懂得藉助自己的名人身份營銷。在創牌或參與品牌業務之前，他們作為名人已經買過和用過無數品牌的東西，對於時尚單品的好與壞有一套近乎完美的心得和標準，生意自然越做越大。這樣的例子還有很多，目前看來，他們不僅憑藉名人身份，打通了生活方式領域的方方面面，還因為能吃會穿，成為時髦生活方式專家。