繼登陸資本市場不到三個月，8月14日，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。

財報顯示，瑞幸咖啡二季度總淨銷售額為9.091億元（約合1.324億美元），較上年同期的1.215億元增長648.2%，淨虧損為6.813億元（9920萬美元），上年同期淨虧損為3.33億元。其中，2019年第二季度瑞幸咖啡產品淨收入為8.7億，同比增長689.4。

得益於補貼，2019年第二季度，瑞幸咖啡累計交易用戶數2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。

瑞幸咖啡表示，淨收入增長主要得益於交易客戶數量增加、交易客戶平均購買商品數量增加、有效銷售價格提高等。

從開店速度上看，瑞幸咖啡上市後獲得補血後，開店速度明顯提升。財報顯示，截止2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，比2018年第二季度的624家門店增加了374.8%。同時，瑞幸咖啡門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內盈虧平衡點。財報數據顯示，瑞幸咖啡快取店和優享店門店數量分別從2018年12月的1811家和86家到2019年3月的2163家和109家，再到截止2019年第二季度的2741家和123家，這兩種門店類型數量一直在不斷增加。

多品類產品結構拉動 快取店替代外賣店發力

在去年，瑞幸開始從多品類產品上下功夫，利用多元化的策略來拉攏用戶，從單一的咖啡品類擴展到輕食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、麵包等飲品及相關產品，從而挖掘更多消費空間，提升用戶購買力。

對於新產品組合是否帶來成效，瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel在2018年Q2-2019年Q2的五個季度財報發佈後的分析師電話會議上強調，上個季度咖啡和非咖啡飲品大概是接近對半分的比例。

在門店方面，瑞幸咖啡的首份財報中透露出，本季度不同類型的門店數量變化十分明顯，外賣廚房店發展出現“停滯”之象，而快取店發展迅猛。

據悉，瑞幸咖啡目前擁有三種門店類型，包括快取店、優享店以及外賣廚房店。根據瑞幸咖啡二季報數據顯示，截至今年6月30日，瑞幸咖啡的門店總數為2963家，其中快取店佔絕大部分為2741家；優享店也保持增長共有123家；但值得注意的是，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量卻僅有99家，而2018年6月30日時，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量為246家，也就是說在過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關店。

顯而易見，瑞幸咖啡正在用多開店來降低配送成本，同時還能快速的獲取客流，也就是出杯量的多少不等同於配送效率，瑞幸咖啡正在捨棄外賣模式，向快取模式轉變。

靠瘋狂補貼、借勢營銷佔據市場，拉動市值

從一個初創咖啡品牌迅速過渡到龐大的咖啡帝國，再火速在美上市，瑞幸咖啡“奇葩”打法讓其股票價格逐漸走高，截至7月30日收盤，市值高達58億美元，摺合人民幣近400億！

隨著首份財報的亮相，能讓瑞幸咖啡一路高歌猛進，它的營銷策略也是功不可沒的。

碰瓷星巴克 打響品牌

時至今日，瑞幸咖啡對星巴克的碰瓷營銷也算是堪稱金典案例了，不過也會有一定的風險存在，小品牌通過主動與大品牌產業摩擦碰撞，在短時間內獲得關注度、知名度，從而能順利的在市場中有一席之地。

2018年5月，瑞幸咖啡發佈了一份致星巴克的公開信《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多選擇》。信中指出星巴克與其合作商和物業簽署了排他協議，影響了瑞幸門店的進駐，涉嫌壟斷競爭，瑞幸將正式起訴。

但星巴克也只是淡然的迴應了“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”

瞬時間該話題成為人們的熱議話題，這對於瑞幸咖啡來說，它的目的達到了，它要的就是要人們都記住它，記住有一個叫“瑞幸咖啡”的小品牌敢與連鎖咖啡巨頭星巴克叫板。

最後無論輿論風向是同情弱者還是笑話瑞幸咖啡找事，都已經不再重要。

找實力派明星代言 精準定位

2017年底，剛創立不久的瑞幸咖啡就重金請來了湯唯和張震，推出了以“這一杯，誰不愛”為主題的宣傳視頻和平面廣告，進行大面積投放，記憶猶新的是當時我只要一進電梯就有瑞幸咖啡的廣告，從寫字樓到小區全覆蓋。

藉助湯唯和張震在粉絲心目中男神、女神的形象，快速打響知名度，同時他們在廣告中的商務精英形象，顯示出瑞幸對商務辦公消費場景的定位。

今年，瑞幸為了推廣新茶飲品牌小鹿茶，邀請新生代實力明星劉昊然來代言，提出「啵一口，小鹿茶」的品牌主張。

劉昊然的陽光帥氣小鮮肉形象正符合小鹿茶的目標受眾，有著大量粉絲的流量明星當背書，讓小鹿茶開局就名聲大噪。

砸錢、造勢 迅速圈粉

在餐飲行業利用補貼用戶、折扣促銷是一種很常見的營銷手段，品牌一般優惠程度不同，但瑞幸咖啡在這方面是真捨得花錢！

瑞幸咖啡從針對個人的首單免費、五折券，到帶動多人的贈一得一、充二送一，也就是隻要你買就有各種超低價優惠，這一策略使瑞幸咖啡的均價比競品將近便宜了一半。

今年3月，瑞幸又推出了“瓜分5000萬”的營銷活動。只要每週在瑞幸消費滿7件商品（不限品類），就可以成為百萬大咖，參與瓜分500萬紅包獎金，持續10周。如果每週消費的商品件數排進全國前5000名，就可以直接領200元獎金。最重要的是獎金不是優惠券，而是以現金形式直接發放到微信錢包。

從燒錢的大力度折扣促銷到這種直接給錢的土豪模式，一次次刺激著用戶的消費動力，在引來爭議的同時，也讓瑞幸咖啡瞬間提升知名度，強化了品牌力。

各種跨界，靠大品牌提高聲譽

今年3月底，為了紀念QQ誕生20年，瑞幸咖啡聯名騰訊QQ，在深圳南山打造了一家主題咖啡店“QQ1999年beta”。開業一個月內，消費者到店出示已登錄的5/6位數QQ號，便可免費獲得拿鐵一杯，還有為期兩個月的QQ限量公仔贈送活動。

瑞幸咖啡利用QQ在人們心中的童年回憶和年代感，與用戶激發共鳴，也為成立不久的瑞幸咖啡獲得了些許歷史的厚重感，並且通過騰訊的背書，傳播度進一步提高。

2018年7月，為慶祝小米上市，瑞幸在小米辦公區開設快閃店，用“這一杯，敬熱愛”致敬小米。

同年10月，瑞幸和華為雲一起亮相“2018華為全連接大會”，為咖啡增添AI概念。人們只要在屏幕前比心，就可以獲得一杯免費咖啡。

通過和科技品牌共振，瑞幸咖啡為產品賦予了獨特的科技感，讓品牌變得更有內涵。

思考總結

從默默無名變成家喻戶曉。

起初的各種強勢營銷到上市、發佈首份財報，瑞幸的發展模式讓行業內驚歎，不走尋常路的它如今逐漸把目光放在產品的開發上，業績比去年同期增長的同時，瘋狂燒錢補貼、密集開店也讓瑞幸虧損加大，使業內並不太看好其發展。

而且大部分用戶都感覺瑞幸咖啡的品質並不是特別好，比起星巴克差了一截，只是因為各種營銷才會去選擇瑞幸。

未來瑞幸咖啡還是需要在產品線上下功夫，有了好產品打基礎，營銷才會拉動用戶忠誠度，減少業績虧損。