聚划算成618大贏家 成品牌全面出擊主引擎
6月19日凌晨，各大電商平臺都交出了2019年618大促的成績單。數據顯示，一小時成交達去年全天，在天貓平臺成為“常態”，上百個國內外品牌在天貓618期間成交超過去年雙11，最高增長超40倍，成交過億品牌更超過110家。聚划算在天貓618期間為品牌帶來超過3億新客，天天特賣為產業帶商家帶去4.2億訂單，而聚划算整體的成交增長更高達86%。
而來自第三方機構Questmobile的數據則顯示，在今年的618期間，淘寶天貓的日活躍用戶數量在全網中遙遙領先，大幅穩定超過第二到第四名的總和。618已經成為天貓的絕對主場。
在今年的618啟動前，阿里巴巴即透露，要以比肩雙11的“史上最大投入”打造今年的天貓618。現在看來，這個flag已經穩穩立住——天貓618為消費者呈現了一場堪比雙11的購物狂歡，也為品牌商創造了上半年最大的增長機會。
品牌擁抱天貓平臺，新品戰略成就生意機會
在中國，再沒有哪個平臺能夠像淘寶天貓這樣，大量地吸引不同類型、不同發展階段、不同用戶畫像的品牌。這源於大淘系超過7億的龐大用戶基數，以及它完整的生態效應。
天貓618期間，不同類型的品牌都在淘寶天貓平臺獲得明顯增長。CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克等一眾品牌天貓618業績已經超過去年雙11，最終銷售額超越去年雙11的品牌突破百個，超過110個品牌躋身“億元俱樂部”，最高銷量超過去年雙11的40倍。
其中日本高端美妝品牌CPB天貓618不僅成交超去年雙11，當中爆款單品水磨精華更獲得同比6倍增長。歐萊雅多年的高速增長也延續到了今年的天貓618。6月16日，不到7分鐘，歐萊雅小金管防晒霜宣告售罄。
品牌集體能夠爆發背後，正是基於和天貓長期深度合作。今年3月，資生堂宣佈與天貓展開戰略性合作，並在阿里巴巴總部杭州西溪園區附近設立辦公室，通過“駐貓辦”與天貓合作新品。歐萊雅更是抓住了阿里平臺的數字化機遇，旗下阿瑪尼和YSL等24個品牌都已入駐天貓。
天貓早已不只是品牌的銷售渠道。作為和中國消費者溝通的最佳平臺，“天貓新品”早已深入人心，也對商家產生強大吸引力。據統計，超過八成的核心品牌都在天貓618期間發佈了新品，而在天貓上購買了新品的用戶超過用戶總數的一半。80後、90後的年輕群體更是新品“發燒友”，在新品購買者中佔比達到74%，貢獻的成交額更高達76%。這既是天貓新品戰略的成功，而進一步突出的新品戰略，也強化了天貓平臺對年輕一代消費者的吸引力。
聚划算突入下沉市場，成品牌全面出擊主引擎
談及今年天貓618的增長，就不能不提今年3月全面重啟的聚划算。聚划算打通了淘寶、天貓，成為整個大淘系的統一營銷平臺，在今年的天貓618期間，成為驅動大盤增長的重要引擎。
事實上，天貓618前，阿里的佈陣就體現出對聚划算的格外重視。在新版手淘首頁六宮格，近一半位置給了大聚划算平臺下的今日爆款、淘搶購、天天特賣等業務。過去一財年淘寶天貓以下沉市場為主的超1億新增用戶，更是成為聚划算品牌新客的巨大蓄水池。
淘系對聚划算有著非常清晰的定位，它的“特賣”模式是幫助品牌觸達新消費者最高效的手段，更能夠成為阿里巴巴突入下沉市場的一把“倚天劍”。
數據顯示，天貓618期間，聚划算交易額同比增長幅度高達86%，而下沉市場的增長尤為迅猛。三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%。
憑藉聚划算強大的營銷爆發力，淘系在今年天貓618期間對其寄予厚望。阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛對聚划算的要求是，為品牌商家帶來3億新客，而天貓618最核心的玩法“千萬爆款團”，更直接基於聚划算的生態。
“千萬爆款團”最終“不負眾望”，成為天貓618的一大亮點。截至6月17日，聚划算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個，輕鬆完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的小目標。
“千萬爆款團”給商家帶來了實實在在的機會。通過“千萬爆款團”活動，紙品品牌好吉利一款14卷單品捲紙一天賣掉24萬件，更讓品牌驚喜的是店鋪新客也迎來爆發。據好吉利創始人透露，天貓618開場僅1個小時，聚划算就為好吉利官方旗艦店帶來20萬UV（獨立訪客），一舉超過店鋪歷史峰值。天貓618前兩天，店鋪訪客突破140萬，其中新買家佔比近90%。
強勁賦能效應，帶動國貨爆發
國貨品牌的爆發，成為今年天貓618的“現象級”話題。據統計，在成交額破億的“億元俱樂部”品牌中，國貨品牌佔到六成，更有近200新銳品牌增速超1000%。天貓不僅成為國貨品牌觸達客戶的最佳平臺，也有力推動了國貨品牌的升級和進化。
以運動品牌匹克為例，6月16日，匹克天貓旗艦店推出了8000雙態極x黑衣人聯名款限量跑鞋，一天之內近乎售空，匹克單店成交也超1500萬，同比去年同期暴增近4300%。據匹克電商總經理瀋陽介紹，匹克正是根據聚划算的反饋的信息中，瞭解到消費者對於設計風格穿著舒適度的偏好，才推出了更加清涼、輕便的鞋款，成就了銷售奇蹟。
針對匹克的品牌升級需求，聚划算和天貓還調動了多方資源，“為匹克爭取到了品牌露出的機會，還加入了千萬爆款團”，同時利用大數據和消費者畫像，從平臺側為匹克反饋產品設計、運營建議，幫助匹克不僅鞏固三四線城市的基本盤，更打開了一二線城市更加廣闊的發展通道。匹克也藉助淘寶實現了從設計、拉新到銷售的全面自我進化。
更重要的是，匹克只是在這次天貓618崛起的眾多品牌的一個縮影。16日首小時，聚划算便迎來銷售高潮，千萬爆款團1小時內產生21個千萬級爆款，385個百萬級爆款，“國貨之光”完美日記脣釉1小時爆賣26萬件，WIS水潤面膜，立白洗衣液和蒙牛特侖蘇牛奶，銷量也在60分鐘之內接連突破10萬件。天貓618也成為當之無愧的國貨爆發尖峰時刻。
大淘系賦能產業帶，小商家也有大增長
在天貓618的成交TOP排行榜上，不僅有人們熟悉的傳統大牌，同樣還湧現出了雅格電蚊拍，妙優童兒童襪子，怡恩貝溼巾，植護紙品，福派電動牙刷，卡拉美拉短襪等一大批中小品牌，雖然沒有國際大牌的明星光環，但卻憑藉質優價廉獲得消費者青睞。
在這背後發揮作用的，正是聚划算的產業帶扶持計劃。在中國，早就湧現出大批如襪子、紙巾、電動牙刷等產業商家聚集區，當地許多廠商有著過硬的生產能力，長期為知名品牌代工，但因為缺乏運營和品牌能力，或遭遇技術瓶頸，無法實現自身的轉型升級，只得深陷產業鏈中低端的循環。而聚划算旗下的天天特賣，恰恰解決了產業帶商家的這一痛點。
今年以來，聚划算深入產業帶，通過營銷活動，賦能品牌，發掘產業帶“新星”，幫助中小品牌實現爆發。在3月底聚划算一場活動中，一款容積4L的科敏K4小冰箱，先感受了一把“火”的感覺。短短5小時，這款小冰箱就賣掉了5000臺，當天銷售突破萬單的成績，相當於以往半個月的銷量。
科敏小冰箱也是今年聚划算“千萬爆款團”的一員
不僅如此，阿里平臺大數據的加持下，大淘寶還直接幫助上游工廠進行數字化改造，快速捕捉到消費者需求。智能鎖廠商小凱的一款售價800元的智能鎖在天貓618單日成交5300多把。正是由於廠商在產品設計階段就與天貓展開合作，通過平臺數據獲取消費者需求，進行產品升級，才實現了產品的爆發。而且由於準確把握了用戶需求，去除冗餘功能，還有效降低了售價，最終用戶三至六線城市的消費者佔比高達77%。
聚划算的過人之處在於，為了滿足平臺上最廣泛的消費者多元化的需求，它能夠有效地匹配高品質的供給。淘係數據能力、運營能力和品牌能力的輸出，在推動產業帶商家自身升級和迭代的同時，也幫助以下沉市場用戶為主的新用戶群體，實現了消費升級。
為消費者創造極致體驗，助推淘系長期增長
阿里巴巴為今年的天貓618設定了一個關鍵指標，必須讓消費者對這次大促的實惠有強烈的感知。
原價近3000元的戴森吹風機，在聚划算補貼券加88VIP折扣，到手低至1854元。原價1499的品牌大一匹空調，直降後再補貼，到手價859元。6月18日，聚划算更推出了iPhoneXR618元秒殺，相比原價不到1折，引發全網瘋搶。
這些極致優惠不僅帶動了成交，更進一步提升了消費者在淘寶天貓平臺的黏性。在這種效應的加持下，6月16日天貓618狂歡衝刺開始1小時，聚划算成交就超過去年全天。
作為大淘寶商業力量的一次大閱兵，天貓618不僅幫助品牌商實現最大增長，更成為消費者的年中狂歡節，淘寶長期積累的內容化、社區化能力得到集中釋放。
作為中國最大的綜合性電商平臺，淘系擁有最豐富多元的消費者溝通手段，作為淘寶內容化、社區化的關鍵引擎，淘寶直播的例子頗具代表性。僅6月1日當天，淘寶直播整體成交同比增長近600%。其中薇婭viya的直播間開場一個半小時，成交額突破6200萬，並有19個單品銷售破百萬；李佳琦則在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子，僅該單品銷售額就超過600萬。
各大主播的直播間人氣爆棚
數據顯示，在今年的天貓618期間，品牌商家的開播數量比去年同期增長超120%，puma、迪卡儂、crocs、casio等國際大牌更是首次在大促上開播。而整個618期間，淘寶直播整體帶動超130億成交。
極致的優惠，豐富的內容，讓消費者更加直接地感知到——天貓618已經是一個堪比雙11的購物狂歡節。
2019年的618已經落幕。當我們對今年的618進行復盤的時候，我們能夠更加清晰地認識到許多重要的趨勢：消費升級還在進行，新品仍然受到巨大追捧；下沉市場仍是藍海，需要給他們提供有針對性的供給；供需雙方充分聯動，商業平臺賦能效應日益顯現。當我們看清這些宏觀趨勢，就能對今年的618有整體的認知——只有能夠同時滿足不同類型、不同人群、不同價格帶的不同需求的“萬能”平臺，才能夠真正地成為市場競逐中的勝出者。而這，也是天貓為何能夠佔據今年618C位的原因。
新京報記者 劉暢 編輯 徐超 校對 郭利