OTA入局令目的地旅遊服務商利潤空間收緊，後者需採取更主動的收益管理策略應對挑戰。
【環球旅訊】目的地旅遊活動平臺GetYourGuide近期推出了首選合作伙伴計劃Preferred Partners，和Rezdy和BookingKit等獨立系統達成合作。
GetYourGuide首席運營官陶濤撰文認為，OTA巨頭併購整合可能對目的地旅遊活動領域帶來潛在威脅。
GetYourGuide與獨立系統合作的新聞引起了業界關注。瑞士目的地旅遊解決方案提供商TrekkSoft CEO Olan O’Sullivan認為，目的地旅遊領域正在快速發展，未能跟上行業步伐的企業可能面臨被邊緣化的風險。
這一情況同樣適用於目的地旅遊服務商和支持該領域服務的科技企業。
從B2B的視角看，行業整合或結盟都會引發不滿、造成定價壓力，目的地旅遊服務屬長尾市場，定價壓力尤甚。
主要問題在於，OTA日漸主宰了目的地旅遊領域的遊戲規則，而目的地旅遊服務商卻在逐漸失去對自身產品分銷模式的控制權。
目的地旅遊分銷商吸引了消費者的眼球，也斬獲了大量融資，這是一場高風險的遊戲，背後蘊藏著許多隱形規則。
無論是Booking Holdings收購Fareharbor、TripAdvisor收購Bokun，還是GetYourGuide與獨立系統結盟，最終都會像落入大海的鵝卵石一樣，泛起些許的漣漪。
目的地旅遊服務商所面臨的影響則更加明顯，因為預訂技術是他們重要的投資。但更大的轉變是OTA們如今所佔據的目的地旅遊預訂份額急劇上升。OTA資金雄厚，在進入了航空業和酒店業之後，又決意進軍目的地旅遊的市場。
這給目的地旅遊活動服務商的直接預訂和廣告成本帶來了巨大的壓力。
TripAdvisor收購Bokun的目的
O’Sullivan稱，一個值得思考的問題在於，“Booking Holdings和TripAdvisor在目的地領域的收購是為了拓展面向C端的產品服務，還是為了給目的地旅遊服務商提供技術解決方案？”
O’Sullivan認為TripAdvisor收購Bokun的目的完全是為了拓展C端業務。
Bokun只對目的地旅遊服務商收取0.1%的預訂費，處理10億美元的預訂量僅產生100萬美元的收入。而Bokun相應的運營成本是這一收入的5倍甚至10倍，TripAdvisor每年至少要花費500萬至1000萬美元來運營Bokun，另外，收購Bokun的價格據稱是2000萬美元。
如果收購Bokun不是為了在TripAdvisor及其子品牌Viator上創造更多的佣金收入，那TripAdvisor收購Bokun的意義何在？
根據O’Sullivan團隊的猜測，TripAdvisor希望藉此大幅增加並控制產品庫存，保持其作為行業主要分銷渠道的穩固地位，從而吸引更多旅客。
另一方面，隨著分銷渠道的拓展和資本入侵，這種策略似乎顯得多餘。與GetYourGuide、Klook和其它OTA競爭，拓展Bokun業務，這些都是TripAdvisor所面臨的挑戰。
作為首選合作伙伴計劃的一部分，Rezdy和BookingKit系統都為GetYourGuide提供了低價的折扣項目，但Rezdy和BookingKit同時也會收取每次預訂所產生的佣金等費用。
這項合作看似吸引人，實際影響不大。業務量大的目的地旅遊服務商最終會將佣金調整至能接受的水平，這在預訂系統的銷售談判中不足為奇。
FareHarbor併購案分析
FareHarbor和Booking Holdings的未來將呈現怎樣的方向，還不得而知。
一方面，資源庫存的拓展說明FareHarbor是為了幫助Booking Holdings進軍目的地領域提供基礎條件。
另一方面，Booking Holdings在收購了其他企業後，往往會讓後者保持獨立運營狀態，例如此前對OpenTable和Kayak的收購。
但在6月底，Booking Holdings宣佈集團首席執行官Glenn Fogel兼任Booking.com CEO職位。由此Booking Holdings旗下公司間的關聯合作，未來可能變得更加緊密。
在上述因素的影響下，O’Sullivan認為，2019年下半年目的地旅遊或景區服務商可能面臨利潤空間收緊的狀況。
目的地旅遊的收益策略
過去，旅遊企業主要關注業務規模的增長，“水漲船高”的口號深為目的地旅遊服務商所信服。然而，旅客數量隨著旅遊需求的變化上下起伏，目的地旅遊業務的利潤也在上下波動。
如今，許多目的地旅遊服務商不僅利潤仍然受限於市場行情波動的影響，還更需要向OTA支付鉅額的佣金，有時候儘管收入顯著增長，但在高佣金的負擔下，目的地旅遊服務商甚至無力收回業務運營的成本。
這種情況在航空和住宿領域早已不是新鮮事。
繼航空業和酒店業之後，OTA又將大舉進軍目的地旅遊和景區服務的領域，拉低該領域的利潤水平。目的地服務商及其技術合作夥伴需要採取更加主動的收益管理策略，以應對這一挑戰。
自20世紀80年代開始，收益管理這一概念被廣泛應用於整個航空領域以優化財務業績。這也成為了航司和酒店在當下優化銷售的普遍策略。
"OTA入局令目的地旅遊服務商利潤空間收緊，後者需採取更主動的收益管理策略應對挑戰。
【環球旅訊】目的地旅遊活動平臺GetYourGuide近期推出了首選合作伙伴計劃Preferred Partners，和Rezdy和BookingKit等獨立系統達成合作。
GetYourGuide首席運營官陶濤撰文認為，OTA巨頭併購整合可能對目的地旅遊活動領域帶來潛在威脅。
GetYourGuide與獨立系統合作的新聞引起了業界關注。瑞士目的地旅遊解決方案提供商TrekkSoft CEO Olan O’Sullivan認為，目的地旅遊領域正在快速發展，未能跟上行業步伐的企業可能面臨被邊緣化的風險。
這一情況同樣適用於目的地旅遊服務商和支持該領域服務的科技企業。
從B2B的視角看，行業整合或結盟都會引發不滿、造成定價壓力，目的地旅遊服務屬長尾市場，定價壓力尤甚。
主要問題在於，OTA日漸主宰了目的地旅遊領域的遊戲規則，而目的地旅遊服務商卻在逐漸失去對自身產品分銷模式的控制權。
目的地旅遊分銷商吸引了消費者的眼球，也斬獲了大量融資，這是一場高風險的遊戲，背後蘊藏著許多隱形規則。
無論是Booking Holdings收購Fareharbor、TripAdvisor收購Bokun，還是GetYourGuide與獨立系統結盟，最終都會像落入大海的鵝卵石一樣，泛起些許的漣漪。
目的地旅遊服務商所面臨的影響則更加明顯，因為預訂技術是他們重要的投資。但更大的轉變是OTA們如今所佔據的目的地旅遊預訂份額急劇上升。OTA資金雄厚，在進入了航空業和酒店業之後，又決意進軍目的地旅遊的市場。
這給目的地旅遊活動服務商的直接預訂和廣告成本帶來了巨大的壓力。
TripAdvisor收購Bokun的目的
O’Sullivan稱，一個值得思考的問題在於，“Booking Holdings和TripAdvisor在目的地領域的收購是為了拓展面向C端的產品服務，還是為了給目的地旅遊服務商提供技術解決方案？”
O’Sullivan認為TripAdvisor收購Bokun的目的完全是為了拓展C端業務。
Bokun只對目的地旅遊服務商收取0.1%的預訂費，處理10億美元的預訂量僅產生100萬美元的收入。而Bokun相應的運營成本是這一收入的5倍甚至10倍，TripAdvisor每年至少要花費500萬至1000萬美元來運營Bokun，另外，收購Bokun的價格據稱是2000萬美元。
如果收購Bokun不是為了在TripAdvisor及其子品牌Viator上創造更多的佣金收入，那TripAdvisor收購Bokun的意義何在？
根據O’Sullivan團隊的猜測，TripAdvisor希望藉此大幅增加並控制產品庫存，保持其作為行業主要分銷渠道的穩固地位，從而吸引更多旅客。
另一方面，隨著分銷渠道的拓展和資本入侵，這種策略似乎顯得多餘。與GetYourGuide、Klook和其它OTA競爭，拓展Bokun業務，這些都是TripAdvisor所面臨的挑戰。
作為首選合作伙伴計劃的一部分，Rezdy和BookingKit系統都為GetYourGuide提供了低價的折扣項目，但Rezdy和BookingKit同時也會收取每次預訂所產生的佣金等費用。
這項合作看似吸引人，實際影響不大。業務量大的目的地旅遊服務商最終會將佣金調整至能接受的水平，這在預訂系統的銷售談判中不足為奇。
FareHarbor併購案分析
FareHarbor和Booking Holdings的未來將呈現怎樣的方向，還不得而知。
一方面，資源庫存的拓展說明FareHarbor是為了幫助Booking Holdings進軍目的地領域提供基礎條件。
另一方面，Booking Holdings在收購了其他企業後，往往會讓後者保持獨立運營狀態，例如此前對OpenTable和Kayak的收購。
但在6月底，Booking Holdings宣佈集團首席執行官Glenn Fogel兼任Booking.com CEO職位。由此Booking Holdings旗下公司間的關聯合作，未來可能變得更加緊密。
在上述因素的影響下，O’Sullivan認為，2019年下半年目的地旅遊或景區服務商可能面臨利潤空間收緊的狀況。
目的地旅遊的收益策略
過去，旅遊企業主要關注業務規模的增長，“水漲船高”的口號深為目的地旅遊服務商所信服。然而，旅客數量隨著旅遊需求的變化上下起伏，目的地旅遊業務的利潤也在上下波動。
如今，許多目的地旅遊服務商不僅利潤仍然受限於市場行情波動的影響，還更需要向OTA支付鉅額的佣金，有時候儘管收入顯著增長，但在高佣金的負擔下，目的地旅遊服務商甚至無力收回業務運營的成本。
這種情況在航空和住宿領域早已不是新鮮事。
繼航空業和酒店業之後，OTA又將大舉進軍目的地旅遊和景區服務的領域，拉低該領域的利潤水平。目的地服務商及其技術合作夥伴需要採取更加主動的收益管理策略，以應對這一挑戰。
自20世紀80年代開始，收益管理這一概念被廣泛應用於整個航空領域以優化財務業績。這也成為了航司和酒店在當下優化銷售的普遍策略。
收益管理的必要條件：
1.不同客戶願為相同的產品服務支付同樣的價格。
2.企業必須提前預測需求的變化情況。
3.在特定時間內只有固定數量的庫存可供銷售。
4.易逝品庫存。庫存資源過了有效時段便無法被銷售。
收益管理在目的地旅遊和景區服務領域是一個相對較新的概念，僅限於基礎的收益管理（yield management）、固定的季節性差別定價和打包產品銷售。
儘管與酒店行業有許多相似之處，但兩者之間也存在著重大差別。
例如，收益管理有效運作的關鍵條件之一是固定成本佔比較高，可變成本佔比較低。景區領域大致符合這類條件，但就目的地旅遊活動而言，由於導遊比例、票務門檻和支付等原因，目的地旅遊服務商的可變成本佔比要高得多。
《國際酒店管理雜誌》曾於2009年發佈了一項針對主題公園收益管理應用的調查研究。研究發現，主題公園運營符合收益管理需要具備的多項要素，但其中仍不乏一些其它特質：
主題公園旅客服務能力的靈活性遠高於酒店和航司
提前預訂比率較低
旅客體驗無從得知
儘管提前預訂的訂單量如今有所上升，但平均的預訂提前時間（lead time）仍然較短。關鍵是，服務商無法得知旅客對動態定價環境的接受程度、或對其它建立在旅客支付意願上的收益管理方案的接受程度。
消費者會基於自身對價值的感知、替代方案選項以及特定產品服務的需求緊迫性，對滿足自己獨特需求的產品服務形成固有的價格預期。
從這個角度看，旅遊服務商需要讓旅客感覺到價格公道。
航司和酒店的服務能力不僅分別受到飛機座位數和客房數量的限定，而且還分別面臨航線和區位地點的限定，這也是收益管理在航空和酒店行業被廣泛應用的原因。
收益管理在景區服務領域或許也能奏效，但在目的地旅遊活動方面則更難實現，對於提供標準化短途旅遊活動的服務商而言更是如此。
提高目的地旅遊分銷商的准入門檻並推動其與景區進行協調合作，可能會有效解決上述問題，推動服務商的收益優化並拓展其服務能力。
展望未來
OTA的市場份額增長可能導致目的地旅遊服務商的利潤空間下滑。而收益管理能夠推動總收入的增長，使服務商及其合作伙伴實現共贏。
然而，缺乏產品差異化、無法提供獨特或獨家的產品服務會讓消費者陷入單純的產品價格對比，這樣服務商就無法影響消費者的行為，而只會讓他們更加偏向價格更低的替代方案。
此外，由於目的地領域的准入門檻較低，對旅客服務能力的把控也相對有限。Airbnb、GetYourGuide似乎都明白這一道理，他們分別推出了自主品牌下的目的地活動體驗產品，希望對產品質量有更高的把控。
基礎的收益管理（yield management）更多的是戰術而非戰略，只對價格優化的過程進行闡釋。
以酒店為例，基礎的收益管理主要關注客房銷售，而整體的收益管理則需要考慮所有的影響因素，包括次要支出領域和實際銷售客房所涉及的最初成本。
根據TrekkSoft的調查，為了提升業務規模增長，目的地旅遊服務商正在犧牲淨利潤率。O’Sullivan認為這樣並非可持續方案。
多年來，旅遊目的地和景區服務的話題大多圍繞旅客不願提前預訂、服務商的技術應用節奏緩慢、產品碎片化等行業痛點問題展開。
儘管其中的許多問題仍然存在，但科技創新已在逐漸解決這些問題，並有效推動了在線分銷的發展。
目的地旅遊服務商需要保持前瞻思維，評估自身的增長點在哪，以及這些增長的盈利能力怎樣，面向大旅遊行業進行借鑑學習，而不是盲目追隨預訂系統的技術熱潮。
目的地旅遊真正的戰場在於產品的銷售渠道，因為隨著市場演變，分銷的角色將愈加多元化。
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