"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
值得一提的是，今年拼多多首次參加618購物節戰場，就豪擲“百億現金補貼”補貼計劃，針對全網最熱的一萬款商品讓利銷售。
補貼帶來了海量人氣，從中通快遞統計數據看，二季度拼多多包裹佔比達到20%，同比增長7%。從活躍用戶數看，到6月9日，拼多多平臺日活用戶數較上月增長超過了1500萬。DAU總量高達1.35億人次，成功實現對淘寶和京東的超越。
以蘋果手機高端機型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結束當天起，拼多多迎來“畢業黨”狂熱湧入，有畢業生在社交網絡炫耀：原以為買手機要自己貼錢，想不到拼多多為他省下一筆“私房錢”。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
值得一提的是，今年拼多多首次參加618購物節戰場，就豪擲“百億現金補貼”補貼計劃，針對全網最熱的一萬款商品讓利銷售。
補貼帶來了海量人氣，從中通快遞統計數據看，二季度拼多多包裹佔比達到20%，同比增長7%。從活躍用戶數看，到6月9日，拼多多平臺日活用戶數較上月增長超過了1500萬。DAU總量高達1.35億人次，成功實現對淘寶和京東的超越。
以蘋果手機高端機型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結束當天起，拼多多迎來“畢業黨”狂熱湧入，有畢業生在社交網絡炫耀：原以為買手機要自己貼錢，想不到拼多多為他省下一筆“私房錢”。
講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
值得一提的是，今年拼多多首次參加618購物節戰場，就豪擲“百億現金補貼”補貼計劃，針對全網最熱的一萬款商品讓利銷售。
補貼帶來了海量人氣，從中通快遞統計數據看，二季度拼多多包裹佔比達到20%，同比增長7%。從活躍用戶數看，到6月9日，拼多多平臺日活用戶數較上月增長超過了1500萬。DAU總量高達1.35億人次，成功實現對淘寶和京東的超越。
以蘋果手機高端機型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結束當天起，拼多多迎來“畢業黨”狂熱湧入，有畢業生在社交網絡炫耀：原以為買手機要自己貼錢，想不到拼多多為他省下一筆“私房錢”。
拼多多同樣為土豪營銷付出代價：宣傳成本的遞增，讓拼多多陷入創業企業難以擺脫的持續虧損。從財報看，除了2017年四季度略有盈餘外，拼多多的經營長期處於虧損狀態，像極了此前燒錢換體量的京東。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
值得一提的是，今年拼多多首次參加618購物節戰場，就豪擲“百億現金補貼”補貼計劃，針對全網最熱的一萬款商品讓利銷售。
補貼帶來了海量人氣，從中通快遞統計數據看，二季度拼多多包裹佔比達到20%，同比增長7%。從活躍用戶數看，到6月9日，拼多多平臺日活用戶數較上月增長超過了1500萬。DAU總量高達1.35億人次，成功實現對淘寶和京東的超越。
以蘋果手機高端機型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結束當天起，拼多多迎來“畢業黨”狂熱湧入，有畢業生在社交網絡炫耀：原以為買手機要自己貼錢，想不到拼多多為他省下一筆“私房錢”。
拼多多同樣為土豪營銷付出代價：宣傳成本的遞增，讓拼多多陷入創業企業難以擺脫的持續虧損。從財報看，除了2017年四季度略有盈餘外，拼多多的經營長期處於虧損狀態，像極了此前燒錢換體量的京東。
從結果看，二季度波瀾壯闊的燒錢戰為拼多多夯實了電商戰場“三分天下”的格局。二季報發佈當天，拼多多美股大漲15.99%，媒體盛讚拼多多“業績爆好”。
補貼戰初步高捷，拼多多用財報向全世界的分析師證明，自己有能力守住中國電商行業“三足鼎立”的格局。這一表態觸動了英國巴克萊銀行的分析師，他們在近日發佈的投資評級報告中，首次覆蓋了拼多多，並將其初始評級定為“增持”。
在報告中，巴克萊方面這樣評價拼多多：“他們通過獨特的拼團和新電商模式，突破了阿里巴巴和京東的雙寡頭格局，在高端市場潛力巨大。”
3. 攻城為下，攻心為上
自2015年成立以來，拼多多打的就是一套“七傷拳”。一方面，注重低端需求人群的廉價策略讓拼多多規模猛增，得以形成“阿京拼”三國演義的格局。另一方面，拼多多賣劣質替代品的形象不脛而走，拼多多隨時有“人設崩塌”的風險。
在登陸納斯達克之後，這種針對拼多多的黑與調侃盛行一時，曾引發拼多多巨大的信任危機。據極光大數據統計，拼多多在2018年的主要電商平臺中，用戶淨推薦值僅為1.0，名列倒數第二。
"講到下沉市場，拼多多無疑是這一名詞的代表。而在近期看來，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮。
中國的網購用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機，對著七舅姥爺的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”
前者是淘寶用戶，後者是拼多多用戶。
在電商江湖淘寶和京東“二帝並尊”的時代，黃錚率領拼多多通過專注“五環外市場”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場”的概念從此引爆。2019年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約佔中國快遞總數的四分之一。
一個新的轉變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：
在今年二季度財報電話會議上，面對來自高盛、花旗等機構的眾多分析師，拼多多戰略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV佔比，已經從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。
同時，老對手阿里超七成活躍用戶來自下沉市場；京東超一半用戶被低線城市城市佔去。兩邊競相攻佔對方老巢，展開一次“戰術換家”。從財報數據看，儘管在營收上仍大幅落後，但拼多多的營收增速遠超京阿兩巨頭。
一年前，“五環內視障”的說法甚囂塵上，拼多多在爭議中化身“消費升級”的天使。一年後的拼多多殺向五環內，面對巨頭們構築的高壁深壘，架起雲梯預備攻城。
1. 拼多多攻佔高線？
拼多多真的攻佔了一二線城市嗎？
本著求真務實的態度，身處帝都的筆者對身邊朋友使用拼多多購物的情況進行調查。調查顯示，55%的人有使用拼多多購物的記錄。他們當中的18%因廣告瞭解拼多多，剩餘的人都是被拼多多無處不在的砍價鏈接“感召”而來。
這些砍價鏈接大多來自家庭群的分享，由於鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價鏈接的第一反應是：“華麗花哨的，以為是騙人的網站”。但在家人的急切催促下，“砍價”活動本身還是完成了向用戶傳達軟件信息的使命。
一位用戶的母親是“多多果園”的忠實玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻直接提升到實物獎勵——一箱水果。
《多多果園》界面
為了領取水滴養熟水果，這位母親習慣於在每天的固定時間領取水滴；拜訪好友，並頻繁地向他們發出邀請。與其說她是來逛網上商城的客戶，莫不如說她是拼多多的“水果推銷員”。去年年底，快遞員為她送來獎品——5斤山東煙臺豐水梨。她得意地向親朋分發梨子並炫耀：“這梨是我種出來的。”
在高線城市用戶看來，這簡直是不可思議的事：世上竟有人甘願投入如此漫長的精力與時間，去置換一箱價值幾十元的水果。有在拼多多上費盡心思尋找水滴的時間，他們寧願縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。
志堅先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價活動中，他首次接觸令他產生“有點LOW”印象的拼多多。當時他需購買書法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價格，最終令他兩次下單購買。
在筆者的調查中，幾乎所有人使用拼多多購物的理由，都是廉價。一位在拼多多買了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購商品大同小異：蘋果、手機支架、拉力繩、充值話費、衣服等。
對拼多多根深蒂固的質量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學上的所謂“刻板偏見”。他們的選購理由大同小異：便宜，對質量沒什麼要求。而一旦要購買高檔耐用品時，他們便堅決點開京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄雲外。
調查的結果是，45%的用戶表示不會再用拼多多。真正對購物體驗滿意的，僅佔36%。剩餘19%的用戶模稜兩可，表示“如果要買便宜的，不在意質量的小東西，會選擇拼多多。”結果真正驗證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。
2. “血戰”618
整個2019財年（備註：阿里巴巴財年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團GMV總量高達5.727萬億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺總銷售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。
但拼多多仍有一項數據遠勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達181%，約為阿里巴巴的9.5倍。
問題是，增長從哪來？
顯然，黃錚團隊不遺餘力的廣告宣傳對銷量增長起到重要作用。拼多多走的是“農村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2017年，拼多多在《中國新歌聲》的廣告語是“一億人都在拼的購物APP”，而後又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數增多，宣傳費用也水漲船高。
從銷售和營銷支出費用看，儘管拼多多在2019年已經大幅下調了營銷費用增速，但二季度61.03億元營銷費的同比增速仍然高達105%。拼多多正在經歷從“猛燒錢”到“穩燒錢”的過渡。2018年四季度，他們的營銷費用同比增速高達699%，約60億的錢砸在推廣上。
值得一提的是，今年拼多多首次參加618購物節戰場，就豪擲“百億現金補貼”補貼計劃，針對全網最熱的一萬款商品讓利銷售。
補貼帶來了海量人氣，從中通快遞統計數據看，二季度拼多多包裹佔比達到20%，同比增長7%。從活躍用戶數看，到6月9日，拼多多平臺日活用戶數較上月增長超過了1500萬。DAU總量高達1.35億人次，成功實現對淘寶和京東的超越。
以蘋果手機高端機型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結束當天起，拼多多迎來“畢業黨”狂熱湧入，有畢業生在社交網絡炫耀：原以為買手機要自己貼錢，想不到拼多多為他省下一筆“私房錢”。
拼多多同樣為土豪營銷付出代價：宣傳成本的遞增，讓拼多多陷入創業企業難以擺脫的持續虧損。從財報看，除了2017年四季度略有盈餘外，拼多多的經營長期處於虧損狀態，像極了此前燒錢換體量的京東。
從結果看，二季度波瀾壯闊的燒錢戰為拼多多夯實了電商戰場“三分天下”的格局。二季報發佈當天，拼多多美股大漲15.99%，媒體盛讚拼多多“業績爆好”。
補貼戰初步高捷，拼多多用財報向全世界的分析師證明，自己有能力守住中國電商行業“三足鼎立”的格局。這一表態觸動了英國巴克萊銀行的分析師，他們在近日發佈的投資評級報告中，首次覆蓋了拼多多，並將其初始評級定為“增持”。
在報告中，巴克萊方面這樣評價拼多多：“他們通過獨特的拼團和新電商模式，突破了阿里巴巴和京東的雙寡頭格局，在高端市場潛力巨大。”
3. 攻城為下，攻心為上
自2015年成立以來，拼多多打的就是一套“七傷拳”。一方面，注重低端需求人群的廉價策略讓拼多多規模猛增，得以形成“阿京拼”三國演義的格局。另一方面，拼多多賣劣質替代品的形象不脛而走，拼多多隨時有“人設崩塌”的風險。
在登陸納斯達克之後，這種針對拼多多的黑與調侃盛行一時，曾引發拼多多巨大的信任危機。據極光大數據統計，拼多多在2018年的主要電商平臺中，用戶淨推薦值僅為1.0，名列倒數第二。
形勢最嚴峻的時候，黃錚發了一封全體員工信：
“我們自己不要慌亂，不能眉毛鬍子一把抓，不能試圖一蹴而就……一邊倒的正面不是我們追求的，一邊倒的負面也從來不是真實的拼多多。我們要扎到最最實處，埋頭苦幹，一點一滴的推動拼多多實實在在的進步。”
從習慣來看，高線城市用戶看重性價比，但更注重質量。黃錚以及他的團隊深知，想攻克高線城市，拼多多就要從“人設”做起，打一場商品質量的“攻心戰”。首先要做的，就是著手攻克假貨關。
2018年，拼多多共關閉涉違規商家6萬家，攔截商品鏈接量在3000萬以上，同時對假貨打出假一罰十重拳，用戶如在拼多多買到假貨，只需保留證據上傳客服核實，即可獲得十倍補償。
為此，拼多多常遭被處罰的商家維權，這些商家因假貨問題被拼多多凍結商戶貨款及保證金，所受損失在數萬到數百萬不等。他們打著“拼多多，非法凍結商家資金，還我血汗錢，欺騙消費者”的標語圍堵拼多多總部大樓，有甚者竟朝公司高管的家門潑油漆。
黃錚沒有畏懼，在今年一季報電話會議上，他拋出重磅炸彈：19年新增500人用於打假。擺明態度要和假貨鬥爭到底。
此外，18年底上線的“新品牌計劃”也為拼多多的轉變出力頗多。不同於網易嚴選不同供應商統一貼牌的ODM模式，這種模式基於平臺需求向供應商開出訂單，商品將貼供應商自己的牌子，這就是所謂的“新品牌”，被稱為C2M。
這種模式剔除了渠道、營銷等商品附加值，讓產品迴歸使用價值的本位。整套流程中，供應商獲得拼多多提供的銷售資源傾斜，買家獲得低於市場價的商品。理想狀態下，屬於雙贏。
同時獲利的還有拼多多自身，黃錚下定決心，要將新品牌計劃打造成重建拼多多人設的新舞臺：工廠生產將施行可視化管理，即消費者可直接觀看流水線直播。黃錚和他的團隊期待，透明開放的生產過程，將令一二線用戶打消心底的顧慮，將拼多多商品重新歸納到價廉物美的首選名單中。
在二季度財報電話會議上，黃錚滿意地點評新品牌計劃：“我們已經收到4千多份申請，已有500多家企業參與。我們和生產方分享消費者數據，讓他們能改進產品開發和定價策略，這樣他們就能優化產業鏈並提供更加優質的產品。”
有了“新品牌”，拼多多就有了攻取高線用戶的全新雲梯。
4. 三國攻城戰
財報電話會上，回顧跌跌撞撞的“攻城史”，黃錚愈發感慨：
“我們要感謝競爭，因為競爭讓我們速度更快地給客戶提供服務。就比如618的成功表明了我們走在正確的道路上……今天中國的電商市場還不是一個零和的局勢，電商還處在發展的早中期階段，我們面向的是一個價值30萬億的零售市場，而且這個市場還在不斷擴大。我們應該在資源、活力和創新方面努力，而不是關注競爭對手，爭奪市場份額。”
儘管黃錚一再把矛盾重心引向關注創新，但“電商三國”的競爭史無疑早已打響。京東及阿里巴巴的二季報均顯示，平臺的七成以上新用戶均來自下沉市場；面對未來，京東打出“廠直優品”牌，謀取產品到用戶的“一站式直達”，阿里聚划算則打出“99划算節”，揚言要在下沉市場創下萬億增量。
“電商三國”顯然面臨不同的境遇：拼多多站穩下沉市場的同時，需要高端用戶旺盛的購買力。阿里和京東則關注低線城市龐大的增量空間，有意謀取之。
下一個電商財報季，人們必將看到更加激烈的“三國攻城戰”。
作者：螞蟻，出品：科技新知
本文由 @科技新知 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基於CC0協議
"