線上市場格局三分天下
2018年以來，中國家電市場整體面臨的壓力較大。一方面，居民購買需求以更新換代需求為主，且釋放緩慢；另一方面，受政策空窗、經濟放緩、原材料價格持續高位、房地產遇冷等等外部因素影響，家電市場規模增長失速。
根據全國家用電器工業信息中心數據統計，2018年，中國家電市場規模達到8104億元，同比增幅僅為1.9%。其中，線上市場零售額為2945億元，同比增長15.3%；線下市場零售額為5159億元，同比下滑4.4%。
圖表1：2017-2018年中國家電市場規模情況（單位：億元）
可以看出，當前我國家電行業經過長達三十多年的市場化發展，已經開拓出線上、線下相結合的發展方式。尤其是線上電商市場，正憑著明顯的價格優勢、購物便捷度高等迅速崛起，取得了迅猛發展。
其中，2018年，生活家電由於自身的產品特性，線上市場零售額佔比已接近六成，達59.1%；其次是洗衣機，線上零售額比重也超過四成，達40.4%；彩電、空調、冰箱線上零售額佔比均在30%以上，廚衛最低，只有25.6%。
圖表2：2018年中國各品類家電線上線下市場零售額佔比（單位：%）
從市場渠道來看，目前家電線上渠道集中度較高，蘇寧、京東、天貓三家已經佔據了93.9%的市場份額。短期來看，線上市場渠道格局不會有太大的改變，仍將維持三分天下之勢。
圖表3：2018年中國家電線上市場格局（單位：%）
線下市場雖然受線上影響，整體規模雖然收縮，但仍是彩電、空調、冰洗、廚衛產品等家電銷售的主流渠道。整體來看，線下市場仍然佔據較大市場份額，但是線下的佔比在進一步下降，2018年線下渠道佔比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。全渠道平臺——蘇寧、國美等在線下市場保持著大量的實體賣場，貢獻了線下市場的很大份額。數據顯示，2018年，蘇寧、國美在線下市場的份額分別達到17.5%和9.0%。
圖表4：2018年中國家電線下市場格局（單位：%）
從長遠發展角度來看，線上線下兩種渠道業態深度融合是大勢所趨，電商平臺紛紛佈局線下實體店，而傳統線下渠道也在嘗試運用電商發展自身業務，線上和線下渠道的加速融合，逐步形成了相對穩定的渠道局面。特別是在家電銷售中，線上線下融合的優勢就更加明顯。以蘇寧為例，率先完成線上線下全場景佈局，並堅持線上和線下系統均衡發展，使其受益匪淺。2018年全渠道家電銷售規模中，蘇寧易購銷售份額高達22.1%，領跑全渠道第一。
圖表5：2018年中國家電整體市場格局（單位：%）
線上線下融合速度加快
當下，無論是電商還是實體店都在轉變經營理念，線上線下融合的速度正在日益加快。對於家電零售商來說，實現線上對用戶需求的捕捉與線下供需的有效對接，探索兩個渠道間的融合與優勢互補，實現線下+線上兩條腿走路，將電商和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來才是正道。
首先，可以依託線上平臺捕捉用戶需求。現階段，家電零售商的電商渠道不僅是一個產品銷售的渠道和平臺，而是應該演化為一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大社區平臺。零售商可以通過與用戶互動洞察到真正的用戶需求，並通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗，為用戶提供差異化的產品與服務。
其次，要通過服務的優質化對接線上訂單。對於安裝、維修、配送、服務等方面有著較高要求的產品，無論是通過哪個平臺下單，都必須要依託本地線下的服務。而這也正是區域家電零售商最大的優勢所在。
第四，可以線上線下互相借勢推廣。分佈在區域市場的實體店對於線上電商平臺的推廣非常有利，同樣，也可以藉助電商平臺，實現對實體店的推廣。
最後，線上線下可以實行差異化經營。區域家電零售商對電商的探索，不能只是把線下的商品和經營方式複製到線上，而是要形成各自的特色。比如線上注重價格優惠、購買便
捷、商品豐富等，而線下則提供售前導購、現場答疑、新品體驗等服務，從而使兩者良性競爭，相互促進，共同發展。
更多數據參考前瞻產業研究院發佈的《年中國家電流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》
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