品牌走弱 降價衝量 合資A+級轎車光環褪去？

“全新速騰綜合優惠3萬多，到店詳談還有讓利空間，都是國六車。”北京某一汽-大眾4S店銷售人員告訴筆者。

銷售人員提到的全新速騰是一汽-大眾在今年3月剛剛投放市場的新車，上市不到3個月即有如此大幅度終端降價優惠，這在行業中並不多見，在一汽-大眾自身營銷史上更是聞所未聞。

圖為某週末，位於北京朝陽區的某一汽-大眾4S店裡無人問津的速騰展車

（祝磊/攝）

作為合資A+級轎車的代表，一汽-大眾速騰問世之初，曾憑藉高於主流緊湊級轎車的產品力，贏得了不少消費者的認可和追捧，也讓“A+級”這個概念深入人心。

然而時過境遷，隨著中國汽車消費進入新時代，在高檔品牌下探、自主品牌向上競爭，以及“新四化”浪潮的多重衝擊下，固守傳統的合資品牌轎車在動力技術、科技配置、用車體驗等方面正在喪失其競爭優勢。

拋棄高端定位 新車降價為衝量

2006年，大眾第五代JETTA以“速騰”的產品名稱在一汽-大眾實現國產。當時的速騰承襲了寶來“駕駛者之車”的美譽和產品力。

“那時候，速騰頂配的價格可以在北京南五環買一套商品房。”曾經的速騰車主成芳（化名）告訴筆者，“當時，我是在和豐田銳志比較後選擇的速騰。”而促使成芳做出選擇的是一汽-大眾的品牌號召力。“一汽-大眾當時給人的感覺很高級，開速騰不比寶馬掉價。”成芳說。

2012年在國內上市的第二代速騰，在產品設計上對市場進行了“妥協”。更大的車身與後排空間、1.4T+DSG動力組合，讓“駕駛者之車”演變為家用轎車，其消費人群也變得更為寬泛。後來發生的“斷軸門”事件更是令速騰的市場口碑遭受重創，嚴重影響了一汽-大眾的品牌形象。

今年3月，全新一代速騰終於同消費者見面。4月份，新車上市的第一個月，速騰新、老款車型合計銷量達到27240輛（據乘聯會數據）。但1個月後，銷量大幅下滑，5月僅售出12571輛，同比下跌45.71%，環比大跌53.85%。於是，本文開頭提到的全新一代速騰大幅降價促銷一事就不難理解了。而根據一汽-大眾官方最新統計數據，速騰今年上半年累計銷量為12.5萬輛，同比仍下跌約16%。

車型換代緩慢 產品競爭力下降

近年來，不少企業尤其是自主品牌車企，都在大力提升產品的科技配置和智能體驗。反觀速騰，2012年換代之後時隔7年才推出新一代車型，新車除了加長和新增了一些大眾品牌目前主流的配置之外，在年輕消費者比較注重的智能化方面乏善可陳。

“一汽-大眾可能過於自信了。”消費者康明（化名）對筆者說，“我平常也關注新車投放的信息，一般4、5年就會換代了。”康明說的是當前國內車市的一種表象。由於競爭激烈，汽車廠商加快了新車型更新換代的速度，為的就是搶佔市場先機。如果說國產前兩代速騰上市間隔6年（2006年—2012年）是基於企業對產品競爭力的絕對自信，那麼新一代速騰顯然很難承接“前輩”的底氣。

“我在考慮換車時看了剛上市的豐田雷凌，車道偏離、車道保持、主動剎車、自適應巡航、倒車影像和液晶儀表基本都是標配，而這些配置，全新速騰即便是旗艦車型好多也需要選裝，競爭力一目瞭然。”康明說，“雷凌還有雙擎混動，經濟性更勝一籌，價格反而便宜，速騰如果不降價恐怕沒有別的出路。”

企業快速擴張 整體品牌力走弱

事實上，一汽-大眾目前所處的市場環境與十幾年前已經完全不同。國產第一代寶來、高爾夫、速騰、邁騰等車型誕生之初，國內市場能夠與上述產品進行正面競爭的車型並不多，這也是一汽-大眾大眾品牌在當時只有轎車產品的情況下，仍然能夠躋身乘用車市場第一梯隊的根本原因。

而現在，汽車品牌眾多，車型琳琅滿目，擁有競爭力的新車不斷湧現。一汽-大眾為了“守住”市場紅利，不再堅持所有車型“原汁原味”的指導理念，銷售目標輻射面急劇擴大，甚至衍生出“廉價品牌”搶佔更低端市場，而這種“放量”必然導致消費人群的變化和企業品牌力的下滑。

“前幾天看到新聞說有人在商場地庫堵路停車，沒想到竟是高爾夫的車主。”一位第四代高爾夫（國產第一代）車主告訴筆者。“我們那時候能花買寶來的錢買一輛兩廂車，車主素質都很過硬，現在高爾夫車主的表現讓人吃驚，我們以後可能不太會考慮繼續換一汽-大眾的車了。”該車主表示。

綜觀國內汽車市場，無論是自主品牌還是造車新勢力，在智能技術、購車流程、服務體驗等方面均大力創新，已經給合資車企帶來了一定的壓力。而作為主流合資車企的一汽-大眾還停留在“狂打價格戰”的層面，其品牌力持續走低也就不足為奇了。（祝磊）