蘋果：靠著新聞收費，就能贏華為嗎？

或許只是單純的巧合，2019年5月1日蘋果發佈財報，宣佈蘋果第二季度營收為580億美元，超過華爾街預期，其中服務業務收入的增長功不可沒。而在半個月後，美國聯邦法院美國最高法院當地時間週一裁定蘋果反壟斷案敗訴，致使蘋果市值大跌580億美元。580億，這個相當於六個聯想市值的數字，成為了蘋果本月的關鍵詞。

儘管有分析指出，本次敗訴僅僅是給予了蘋果用戶起訴蘋果的權利，想最終迫使蘋果降低相當於30%app銷售收入的手續費還需要時間，所以並沒有對蘋果的業務造成了致命影響。但是顯然，在硬件收入回升無望，服務業務已經成為蘋果主要增長點的當下，任何與之相關的風吹草動，都會刺激投資者脆弱的神經。

儘管到目前為此，硬件收入仍佔蘋果營收的絕大部分，蘋果第二季度財報數據顯示，iphone貢獻的收入超過半壁江山，為53.5%(在上個季度為61.7%)，但是因為之前的高定價策略和技術優勢的流失，蘋果的手機銷量江河日下，根據IDC數據，2019年第一季度，華為手機出貨量為5910萬臺，排名第二，同比增長50.3%，比蘋果iPhone多出了2300萬臺。

而在主戰場中國，庫克曾經表示由於“宏觀經濟的問題”，認為是中國經濟不景氣導致蘋果手機在中國市場銷量的下降，並且認為“宏觀經濟的問題終究會過去的。”然而今年華為手機的優勢更加明顯，出貨量為2990萬臺，市場份額高達33.98%;蘋果儘管一反常態加大力度降價搶佔市場，但是出貨量卻只為650萬臺，同比下滑30%，市場份額降至7.39%，成為了成績最差的頭部企業。再加上含有5G和摺疊屏等黑科技的蘋果手機不會很快推出，蘋果的硬件市場難以在短時間回暖。

在硬件營收遭遇瓶頸的情況下，蘋果為了支撐股價，開始了從主攻硬件銷售到側重軟件服務的轉型過程，上文所述的蘋果商店app手續費便是其中之一，另外還包括iTunes、蘋果地圖、蘋果音樂等，2019年春季發佈會上，在跟高通專利大戰的大背景下，蘋果公司破天荒地沒有發佈任何硬件，在發佈會上推出了付費新聞訂閱Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、Apple Card移動支付等四項圍繞用戶需求設計的服務內容，蘋果的高管們稱，該公司在3月底擁有3.9億付費用戶，儘管他們沒有具體說明哪些服務的用戶最多。財務總監盧卡梅斯特里透露，到2020年，服務業務的付費訂閱用戶應該超過5億。

2019年第一季度，蘋果首次開始單獨公佈服務業務的盈利數據，本季服務業務收入為109億美元，同比增長了約20%，銷售額佔比從上季度的13%增至20%，庫克認為，2020年，蘋果的服務業收入將會達到500億美元，這需要接下來蘋果服務收入增速達到30%。

在某種意義上，蘋果選擇的道路類似於小米，小米2018年的硬件綜合稅後利潤小於1%，兌現了其“硬件利潤不超過5%”的承諾，但是利潤調整後達到了86億元人民幣，增長率為59.5%，其中廣告等互聯網收入居功至偉。而且軟件收入相較於硬件收入更能支撐股價，一般來講，主營硬件的企業市值為營收的3~4倍，而軟件公司可以達到營收的十幾倍，以著名流媒體企業奈飛公司為例，其營收大約只有蘋果的十三分之一，利潤更是完全不成正比，但是股價卻有蘋果的六分之一左右。

但是另一方面，蘋果的服務業收入並沒有如庫克預期那般高速成長，最近幾年裡，其增速一直下滑，以蘋果商店為例，去年蘋果商店在中國營收去年只增長了14%，遠遠低於2012年至2018年期間超過120%的複合年增長率。以這樣的速度，庫克2020年服務業務達到500億的宏願恐怕難以實現。

蘋果服務業務成長受阻，其願意之一是沉重的利潤壓力，蘋果是世界上賺錢最多的企業之一，在硬件利潤下滑的當下，軟件業務獲利能力自然承壓，多個季度以來，蘋果的總體毛利率一直在38%左右，而根據蘋果公佈的數據，蘋果軟件服務的毛利率高達62.8%，也就是說，蘋果400億左右的服務業務中，毛利潤達到240億美元。幾乎等於阿里與騰訊兩家的總利潤。

因為高毛利的束縛，蘋果的在業務分成上的要求相當之高，蘋果商店上要求30%銷售收入的手續費便是一例，蘋果在今年力推的新聞訂閱業務中分潤百分之五十，剩下的再按照閱讀時長分配給其他媒體，這樣的分配方案最終導致了《紐約時報》和《華盛頓郵報》等知名媒體最終都沒有參與該服務。奈飛和遊戲開發商Epic Games也已試圖繞開蘋果，避免與這家公司分享收入。Netflix計劃停止使用蘋果的支付系統簽訂新用戶；Epic Games的做法則是推出自己的應用商店，且只收取12%的分成。

蘋果服務業務的另一個障礙，在於蘋果手機銷量的減少，2018年蘋果總激活設備的數量增長了8%，達到14億部，增速低於2015財年至2018財年期間超過15%的複合增長率。激活設備增速的降低意味著蘋果軟件業務受眾的減少，因為蘋果系統的封閉性，蘋果的軟件業務基礎是硬件，沒有硬件，軟件自然皮之不存，毛將焉附。

一名手機業內人士向36氪南京表示，蘋果手機今年的下滑，歸根結底在於之前高定價高利潤策略，大大增加了用戶的購買成本，最終導致了用戶用腳投票，如果只是單純將從用戶身上獲利的方式從硬件轉移到軟件，那麼依然難以避免用戶持有蘋果手機的成本增加，降低用戶對蘋果的忠誠度，導致小米那樣用戶不滿等問題，如果蘋果不能重新確立相較於三星和華為的技術優勢，那麼在硬件上得不得的東西，在軟件上自然也得不到。