文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
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今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
文/調皮電商 創始人 馮華魁
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7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
對這個問題，調研數據顯示，天貓、淘寶都非常的高，但是小紅書基本上已經跟淘寶差不多，唯品會跟小紅書不遠。我們特別想強調的一點，今天在所有的具有交易性的平臺，天貓、淘寶，以前交易屬性比較強的平臺上，當然可以讓消費者種草。但是在社交屬性非常強的，互動性非常強的小紅書，抖音這樣的平臺也是今天需要強勢種草的平臺。
最後，在拔草階段就是我們收割，讓消費者來買。這個階段，商家提供的服務非常重要。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
對這個問題，調研數據顯示，天貓、淘寶都非常的高，但是小紅書基本上已經跟淘寶差不多，唯品會跟小紅書不遠。我們特別想強調的一點，今天在所有的具有交易性的平臺，天貓、淘寶，以前交易屬性比較強的平臺上，當然可以讓消費者種草。但是在社交屬性非常強的，互動性非常強的小紅書，抖音這樣的平臺也是今天需要強勢種草的平臺。
最後，在拔草階段就是我們收割，讓消費者來買。這個階段，商家提供的服務非常重要。
到線下店去買，希望有很好的購物體驗，希望有很好的服務。李佳琦雖然很火，但現在要好好運營你的店，靠李佳琦不夠，還要做好消費者的體驗，客服、物流這是硬功夫，要打好。做了這些基礎，最後一點才是更有趣，更好玩，有網紅，有達人入住。我們今天在做很多品牌，千萬不能本末倒置，過度追逐網紅，最後除了留下爛攤子。
當然不同年齡段的消費者所關注的東西還是有所不一樣的，如果給15-24歲小仙女或者小妹妹，要投其所好，這些人經濟實力不是很強，但是又很喜歡很有趣很新奇的東西。我這邊的促銷力度就要大一點，價格實惠一點，如果讓這些消費者能夠看到買到我的爆款，我的熱銷產品，那就更好了。對這些消費者來說，這個方面實惠、價格、促銷、爆款就非常重要。
反之，如果是輕熟女，25-34歲消費者，有一定的經濟基礎，對這些消費者來說，價格促銷不是最大的問題，更多的需求是買的放心，這個平臺能夠讓我信賴，不要買了以後還要退貨，很麻煩。在這個裡面，品牌能夠帶給他們信任感，或者平臺商家服務能夠給大家帶來信任感，就非常重要。
在拔草的階段，護膚和彩妝的內容是不太一樣的。護膚產品的口碑、使用效果、評測都非常重要。如果品牌代言人很有名，包裝還能定製，對消費者來說，花一兩千塊，還是願意買單的，因為送人很有面子。
如果看彩妝的時候，就會非常不一樣，在讓他拔草的時候，要告訴他是不是符合他的膚質，怎麼卸妝，跟什麼彩妝搭配使用。今天中國消費者，在彩妝使用上不是特別老道，有很多的因素，讓消費者更加的安心。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
對這個問題，調研數據顯示，天貓、淘寶都非常的高，但是小紅書基本上已經跟淘寶差不多，唯品會跟小紅書不遠。我們特別想強調的一點，今天在所有的具有交易性的平臺，天貓、淘寶，以前交易屬性比較強的平臺上，當然可以讓消費者種草。但是在社交屬性非常強的，互動性非常強的小紅書，抖音這樣的平臺也是今天需要強勢種草的平臺。
最後，在拔草階段就是我們收割，讓消費者來買。這個階段，商家提供的服務非常重要。
到線下店去買，希望有很好的購物體驗，希望有很好的服務。李佳琦雖然很火，但現在要好好運營你的店，靠李佳琦不夠，還要做好消費者的體驗，客服、物流這是硬功夫，要打好。做了這些基礎，最後一點才是更有趣，更好玩，有網紅，有達人入住。我們今天在做很多品牌，千萬不能本末倒置，過度追逐網紅，最後除了留下爛攤子。
當然不同年齡段的消費者所關注的東西還是有所不一樣的，如果給15-24歲小仙女或者小妹妹，要投其所好，這些人經濟實力不是很強，但是又很喜歡很有趣很新奇的東西。我這邊的促銷力度就要大一點，價格實惠一點，如果讓這些消費者能夠看到買到我的爆款，我的熱銷產品，那就更好了。對這些消費者來說，這個方面實惠、價格、促銷、爆款就非常重要。
反之，如果是輕熟女，25-34歲消費者，有一定的經濟基礎，對這些消費者來說，價格促銷不是最大的問題，更多的需求是買的放心，這個平臺能夠讓我信賴，不要買了以後還要退貨，很麻煩。在這個裡面，品牌能夠帶給他們信任感，或者平臺商家服務能夠給大家帶來信任感，就非常重要。
在拔草的階段，護膚和彩妝的內容是不太一樣的。護膚產品的口碑、使用效果、評測都非常重要。如果品牌代言人很有名，包裝還能定製，對消費者來說，花一兩千塊，還是願意買單的，因為送人很有面子。
如果看彩妝的時候，就會非常不一樣，在讓他拔草的時候，要告訴他是不是符合他的膚質，怎麼卸妝，跟什麼彩妝搭配使用。今天中國消費者，在彩妝使用上不是特別老道，有很多的因素，讓消費者更加的安心。
另外，消費者最強拔草的平臺是微信，微信作為強社交的平臺，擁有豐富多樣的生態圈，是消費者最強拔草的平臺。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
對這個問題，調研數據顯示，天貓、淘寶都非常的高，但是小紅書基本上已經跟淘寶差不多，唯品會跟小紅書不遠。我們特別想強調的一點，今天在所有的具有交易性的平臺，天貓、淘寶，以前交易屬性比較強的平臺上，當然可以讓消費者種草。但是在社交屬性非常強的，互動性非常強的小紅書，抖音這樣的平臺也是今天需要強勢種草的平臺。
最後，在拔草階段就是我們收割，讓消費者來買。這個階段，商家提供的服務非常重要。
到線下店去買，希望有很好的購物體驗，希望有很好的服務。李佳琦雖然很火，但現在要好好運營你的店，靠李佳琦不夠，還要做好消費者的體驗，客服、物流這是硬功夫，要打好。做了這些基礎，最後一點才是更有趣，更好玩，有網紅，有達人入住。我們今天在做很多品牌，千萬不能本末倒置，過度追逐網紅，最後除了留下爛攤子。
當然不同年齡段的消費者所關注的東西還是有所不一樣的，如果給15-24歲小仙女或者小妹妹，要投其所好，這些人經濟實力不是很強，但是又很喜歡很有趣很新奇的東西。我這邊的促銷力度就要大一點，價格實惠一點，如果讓這些消費者能夠看到買到我的爆款，我的熱銷產品，那就更好了。對這些消費者來說，這個方面實惠、價格、促銷、爆款就非常重要。
反之，如果是輕熟女，25-34歲消費者，有一定的經濟基礎，對這些消費者來說，價格促銷不是最大的問題，更多的需求是買的放心，這個平臺能夠讓我信賴，不要買了以後還要退貨，很麻煩。在這個裡面，品牌能夠帶給他們信任感，或者平臺商家服務能夠給大家帶來信任感，就非常重要。
在拔草的階段，護膚和彩妝的內容是不太一樣的。護膚產品的口碑、使用效果、評測都非常重要。如果品牌代言人很有名，包裝還能定製，對消費者來說，花一兩千塊，還是願意買單的，因為送人很有面子。
如果看彩妝的時候，就會非常不一樣，在讓他拔草的時候，要告訴他是不是符合他的膚質，怎麼卸妝，跟什麼彩妝搭配使用。今天中國消費者，在彩妝使用上不是特別老道，有很多的因素，讓消費者更加的安心。
另外，消費者最強拔草的平臺是微信，微信作為強社交的平臺，擁有豐富多樣的生態圈，是消費者最強拔草的平臺。
跟種草時候不一樣，拔草的時候，消費者對於不同平臺關聯度也不一樣，有些平臺物流服務非常突出，比如說京東。淘寶現在更多的很有趣的直播、秒殺的活動，花樣多也是讓淘寶成為消費者非常有特色的淘寶平臺。同樣做一個參考，最後希望拔草的時候達到什麼樣的目的，也可以選擇不同的品牌進行合作。
文/調皮電商 創始人 馮華魁
調皮的話：
7月12日，我們參加了淘美妝商友會在上海舉辦的年中峰會，化妝品一直是電商大品類，這個行業的趨勢，往往代表了電商大行業的變遷。
峰會上，淘美妝商友會和凱度消費者指數聯合首發《中國美妝消費者購物習慣與需求洞察白皮書》，乾貨滿滿，對所有商家，都很有啟發，我們總結了精華部分，給到各位讀者，歡迎大家轉、藏、評、贊一條路操作：
演講：凱度消費者指數大中華區總經理 虞堅
整理：調皮電商編輯團隊
今天的白皮書是為淘美妝年中峰會定製的報告，共分兩個部分，一是中國美妝消費者購買習慣是什麼；二是當今中國消費者不按傳統的路徑進行購買了，新的購物習慣是什麼樣的？他在每一步關心的是什麼？商家應該從什麼方面影響這些消費者？我們總結了一下幾點：
第一，Z時代消費力超過了80、90後！
今天中國美妝市場年輕的一代Z時代，不僅僅是半邊天，比半邊天還要多。Z時代消費者實際上沒有賺那麼多錢，但是她們花在美妝上的錢已經高過25-34歲消費者，甚至高過35-54歲消費者。這一點是非常驚人的。同時這些消費者整體的購買子品類更加豐富，15-24歲消費者買的子品類的個數高於25-34歲，這一群消費者見多識廣，專業性非常強，她們能夠通過不同的品類滿足不同的需求。
最近這三年，非常明顯的每一年看到這些15-34歲消費者購買化妝品產品次數是越來越多。2019年達到8.6次，一個半月就會買一次，她們買的品牌的數量也是越來越多。
而且，她們對小眾品牌越來越青睞，佔到整體消費三成左右。這是非常可觀的市場。
第二、今天中國消費者不會在一個平臺購買產品。
基本上2/3的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產品；大型賣場超市，傳統渠道大概50%的滲透率；美妝專賣店差不多35%滲透率。線上目前無疑是第一平臺，但是線上並不是消費者的選擇，消費者是全渠道的消費者，消費者會在1/3渠道購買我們的產品，規模達到一定的程度，一定要在全渠道做佈局。
非常有意思的是，看線上線下的比例，這個不是所有的消費者，所有的消費者沒有那麼高。如果只是針對15-34歲消費者，線上佔到56%，線下是44%。去年的數據，線上和線下基本上是一半一半。
上圖最右邊，消費者在哪些平臺購買？
淘寶、微信、天貓三大平臺滲透率高於其他平臺。微信不僅是社交平臺，也是入貨的平臺，整個微信生態已經達到33%的滲透率，所以商家一定要佈局微信生態。
小眾品牌和廠商大牌，線上線下比例有所不一樣，小眾品牌更加線上化，因為門檻低，可以很快對品牌有認知，線上佔到2/3，線下只有34%。
有意思的是，如果看增速，小眾品牌和廠商大牌在淘寶和微信上的增速，也有差異。相對來說，大的品牌在微信生態系統裡面成長更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特別是今年做了很多的基於微信生態系統的開發，它的增速是從無到有，非常非常快。如果看淘寶，針對小眾品牌是更加生機勃勃的主戰場。所以，小眾品牌抓住淘寶大的生態系統非常的重要。
第三、消費路徑的變遷。
根據傳統的市場原理，消費者認知產品，瞭解產品，考慮產品，最後去購買。
今天，整個鏈路並不是完全被顛覆了，大家還是這樣走，只不過消費者在不同的點之間是跳躍式發展，從第一點跳到第三點，或者第一點直接跳到第四點，第一點第二點第三點之間跳動只有幾秒鐘的時間。
針對傳統消費鏈路四節點的研究，我們發現，消費者在這四個節點關注的側重點有所不同：
首先，認知，雖然消費者對品牌有認知，但首先對平臺有認知。也就是說，消費者買一個美妝品牌，先想到是淘寶，還是微信，還是小紅書？這都是非常重要的。
第二，消費者還會做搜索，特別是會對在美妝平臺裡面做搜索，瞭解他們感興趣的信息。
第三，種草，第四，拔草。這兩點下面詳述。
首先認知階段。
當問消費者最先想到的美妝品牌的時候，天貓是最高的，然後是淘寶，然後是小紅書。但也不是很高，天貓只有20%，淘寶15%。對於美妝來說，不像其他的百貨或者雜貨消費者是完全目標的購物平臺，前五大平臺，天貓、淘寶、小紅書、京東、唯品會，每個之間的差別不是很大。
所以，五大流量入口我們都需要覆蓋，消費者想到去哪裡買，線下的時候，消費者想去哪裡買東西，我們的產品就會在那邊，不然就會喪失這個機會。
其次，消費者在搜索階段，消費者考慮什麼內容呢？
我們羅列跟消費者搜索的一些關鍵詞，在搜索的時候主要是有四大點：一是這個平臺要值得信賴，專業、可靠。二是平臺要非常方便，搜索的時候給我很精準的答案。三是信息量要大，有各種各樣的信息，有各種形式的信息。四是信息要夠潮，要有很多好玩的東西，有直播，有網紅，有KOL。前面這三個是健康因素，是基本的，基本滿足之後，再說有趣，或者很好玩。對於淘寶或者京東大的平臺來說，這些都非常重要。
再次，在種草階段，我們問消費者，什麼東西是消費者比較關注的？
護膚和彩妝有蠻多的因素大家是類似的，但是也有一些不一樣的地方。比如說左邊是種草護膚產品的內容，右邊是彩妝產品的內容，對護膚產品內容來說，口碑、評價、產品是不是符合我，但是對於護膚產品很有趣的一點，成分是否天然、安全很重要。
但彩妝裡面好像成分不是那麼的重要，但是消費者使用評價非常重要。
種草，到底哪些平臺種草給消費者比較大的平臺。
對這個問題，調研數據顯示，天貓、淘寶都非常的高，但是小紅書基本上已經跟淘寶差不多，唯品會跟小紅書不遠。我們特別想強調的一點，今天在所有的具有交易性的平臺，天貓、淘寶，以前交易屬性比較強的平臺上，當然可以讓消費者種草。但是在社交屬性非常強的，互動性非常強的小紅書，抖音這樣的平臺也是今天需要強勢種草的平臺。
最後，在拔草階段就是我們收割，讓消費者來買。這個階段，商家提供的服務非常重要。
到線下店去買，希望有很好的購物體驗，希望有很好的服務。李佳琦雖然很火，但現在要好好運營你的店，靠李佳琦不夠，還要做好消費者的體驗，客服、物流這是硬功夫，要打好。做了這些基礎，最後一點才是更有趣，更好玩，有網紅，有達人入住。我們今天在做很多品牌，千萬不能本末倒置，過度追逐網紅，最後除了留下爛攤子。
當然不同年齡段的消費者所關注的東西還是有所不一樣的，如果給15-24歲小仙女或者小妹妹，要投其所好，這些人經濟實力不是很強，但是又很喜歡很有趣很新奇的東西。我這邊的促銷力度就要大一點，價格實惠一點，如果讓這些消費者能夠看到買到我的爆款，我的熱銷產品，那就更好了。對這些消費者來說，這個方面實惠、價格、促銷、爆款就非常重要。
反之，如果是輕熟女，25-34歲消費者，有一定的經濟基礎，對這些消費者來說，價格促銷不是最大的問題，更多的需求是買的放心，這個平臺能夠讓我信賴，不要買了以後還要退貨，很麻煩。在這個裡面，品牌能夠帶給他們信任感，或者平臺商家服務能夠給大家帶來信任感，就非常重要。
在拔草的階段，護膚和彩妝的內容是不太一樣的。護膚產品的口碑、使用效果、評測都非常重要。如果品牌代言人很有名，包裝還能定製，對消費者來說，花一兩千塊，還是願意買單的，因為送人很有面子。
如果看彩妝的時候，就會非常不一樣，在讓他拔草的時候，要告訴他是不是符合他的膚質，怎麼卸妝，跟什麼彩妝搭配使用。今天中國消費者，在彩妝使用上不是特別老道，有很多的因素，讓消費者更加的安心。
另外，消費者最強拔草的平臺是微信，微信作為強社交的平臺，擁有豐富多樣的生態圈，是消費者最強拔草的平臺。
跟種草時候不一樣，拔草的時候，消費者對於不同平臺關聯度也不一樣，有些平臺物流服務非常突出，比如說京東。淘寶現在更多的很有趣的直播、秒殺的活動，花樣多也是讓淘寶成為消費者非常有特色的淘寶平臺。同樣做一個參考，最後希望拔草的時候達到什麼樣的目的，也可以選擇不同的品牌進行合作。
所以，整體來說，在美妝這個領域，出現了一些細微的變化，商家要想在激烈的競爭中脫穎而出，上述報告揭示的消費者變化，將會是你們決策的參考。
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