'藥企熱衷跨界化妝品 只靠“話題”難持續'

■廖木興/圖

“痔瘡剋星”“止癢神藥”推出重口味脣膏

近日,“痔瘡剋星”馬應龍、“止癢神藥”999皮炎平相繼官宣推出脣膏產品,這些“重口味”脣膏迅速掀起話題,引爆社交網絡。為何這些國貨藥企老字號紛紛跨界進軍化妝品領域推出脣膏產品?這背後正是近年化妝品市場“蛋糕”越做越大以及“口紅經濟”的崛起。

■新快報記者 陸妍思 實習生 吳佳嫻

現象

馬應龍、999皮炎平出脣膏

網友掀起吐槽狂歡

“聞一次上頭,塗一次上癮的馬應龍脣膏,你愛了嗎?”約一個月前,馬應龍八寶官方微博宣佈口紅產品上市。此次全新推出的三款脣膏產品分別為“香榭麗色”“絳紅色”“初戀色”,在其天貓旗艦店售價為138元/支,399元/3支。

馬應龍的脣膏產品無論色號名字還是產品包裝都是走簡約高雅風,不過在該微博下的評論,就有點“畫風突變”。一位網友評論,“廣告詞我都給你們想好了,美容不分上下。”

這句“內涵”的評論背後,是因為馬應龍的當家產品正是痔瘡膏,去年其痔瘡類藥品拿下51.4%的市場佔有率,是該領域絕對的“一哥”。不過也是因為痔瘡膏產品表現太出色,因此“馬應龍=痔瘡膏”深深地印在人們的腦海中,所以當馬應龍推出脣膏的消息一出,網友就掀起吐槽狂歡。

無獨有偶,繼馬應龍脣膏後,999皮炎平也在其官方微博發佈三款脣膏,分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”,目前只送不賣。將中國元素與中式復古風完美結合,彰顯老上海懷舊風情的海報和包裝十分吸引眼球,而且作為一款止癢藥,這種“神”跨界一時間也引起不少網友關注。

有意思的是,由於DIOR最暢銷的脣膏色號正是999,這也成為了華潤三九選擇用脣膏跨界的其中一個初衷。其回覆記者採訪時表示,在網上,消費者經常把999皮炎平和DIOR 999口紅聯繫起來編段子,公司就想不妨借用這個話題來與消費者互動,一方面為了拉近華潤三九這樣一個傳統藥企與消費者之間的距離,同時給用戶粉絲一個回饋。

藥企跨界日化成常態 能否實現用戶轉化待觀察

其實藥企跨界日化早就不是新鮮事,傳統中藥片仔癀早於1980年就推出“片仔癀皇后”品牌護膚品,產品風靡東南亞。據片仔癀近日發佈的2019年上半年財報,片仔癀化妝品上半年銷售收入達到2.22億元,同比2018年的1.7億元增長了30%;全年銷售目標為4.0億元,將比去年高出33%。

還有,老字號藥企北京同仁堂2015年就開始賣防晒霜,雲南白藥2017年也推出了面膜產品。

此次推出脣膏的馬應龍也並非是首次進軍日化,其當家產品馬應龍痔瘡膏早就因為祛眼袋、黑眼圈的“奇效”成為初代“網紅”產品。於是馬應龍在2011年便成立了八寶、瞳話兩個全新品牌,其中八寶品牌主打眼霜、面霜等護膚產品;瞳話品牌主打眼部護理,包括醫用冷敷貼、眼部精油、眼膜等。

馬應龍的眼霜自推出以來就大受歡迎,新快報記者在其官方旗艦店看到,最好賣的一款眼霜銷量已經突破13萬瓶,另外四款銷量也超過6萬瓶,相比之下,目前正主推的脣膏產品就有點遜色,銷量剛突破2000支。

業內人士分析,馬應龍、999皮炎平都選中脣膏賽道,主要是考慮到近年“口紅經濟”異軍突起。故宮在文創領域的佈局接近十年,開發了貼紙、耳機和日曆眾多種類,但直到推出口紅產品,才讓故宮文創真正大火起來。故宮博物院前院長單霽翔今年曾公開表示,故宮口紅加快生產90多萬支,仍然供不應求。甚至連故宮口紅的供應商華熙生物也借勢崛起,火速闖關科創板。

另一文創IP頤和園聯手國產化妝品牌卡婷推出百鳥朝鳳系列口紅,單支月銷6000+,套裝月銷7500+,粗略估算月總銷量超200萬元,比之前與百草味的護膚品聯名合作更為成功。

不過,目前馬應龍脣膏月銷量並不算理想。業內人士分析,馬應龍眼霜之所以受歡迎,是因為其拳頭產品的活血化淤功效已有相當雄厚的群眾基礎,但脣膏的跨界卻顯得生硬,或許能引爆話題,卻難以實現宣傳長尾效應和真實用戶轉化,與其他諸如六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油等一樣,雖熱鬧一時,但最終都敗在了一次性銷售面前。

析因

“蛋糕”越做越大

中國市場成日化巨頭增長引擎

上述眾多國藥老字號爭相跨界化妝品,背後正是因為該行業增速驚人,“蛋糕”越做越大。

據前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,2012年全國化妝品零售總額為1340.1億元,到2015年已迅速突破2000億元,2018年達到了2619億元,同比增加9.6%,高於同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點,繼續保持兩位數較快增長。截至2019年一季度全國化妝品零售總額為753億元,與去年同期相比增長10.9%。

不過新快報記者走訪發現,目前化妝品市場仍以舶來品牌為主,尤其是利潤可觀的高端化妝品。如廣百百貨北京路店一樓化妝品區中,八成均為海外品牌,國產品牌只有自然堂、丸美、佰草集等,在屈臣氏、萬寧等健與美便利店,海外化妝品牌份額佔比更高達九成。

近日,歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等行業巨頭髮布2019年上半年財報,顯示中國市場仍為其主要增長點。

歐萊雅集團2019年上半年銷售額為148.1億歐元,同比增長7.3%,為10年來最高同比增長。其中,以中國市場為主的亞太地區保持第一大市場地位,整體銷售額近1/3,同比增長24.3%,達46.26億歐元;

雅詩蘭黛集團2019財年淨銷售額148.63億美元,同比增長8.62%,淨利潤17.85億美元,同比增長達到61.10%。其中亞太地區收入達72.9億美元,佔全球近半壁江山,同比增長達到27%,遠超全球平均增長水平。

聯合利華財報顯示,截至2019年6月30日,公司上半年營業額同比下跌0.9%至261.26億歐元,淨利潤則輕微下跌0.6%至32.09億歐元,其中歐洲市場的營業額大跌11.4%,美國市場保持平穩,惟新興市場上漲3.9%至121.95億歐元。公司方面表示,在新興市場方面,將繼續看好中國和東南亞地區。

本土品牌主打大眾產品 低價、跨界之外還應注重品質

與紮根高端市場的國際巨頭不同,中國本土品牌多在大眾市場發力。上半年英國品牌評估機構“品牌金融”發佈的“2019全球最具價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜中,國貨品牌百雀羚和自然堂首次上榜,分別位居第24名和第41名。而百雀羚已經連續三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。

不過新快報記者走訪廣百、屈臣氏等門店的多位消費者發現,無論是月入穩定的白領,還是靠父母給零用錢的學生,大多更願意選擇購買海外的高端品牌化妝品,“畢竟一分錢一分貨,對大牌肯定更放心點。”

上海百雀羚集團市場部負責人費琪文認為,國內企業更瞭解中國消費者的需求,有中國文化味的商品更能打動消費者。

國貨想要在全球美妝品牌的競爭壓力下佔有更重要的一席之地,除了靠博人眼球的跨界、創新的國潮時尚包裝以及大眾產品的低價優勢以外,更應該注重產品優良的品質和品牌的誠信度,用真正好的產品說服消費者,形成品牌忠誠度。